文丨酒管财经 劳殿

当下，大部分一线城市酒店市场的竞争日趋白热化，寻求增量成本日益增高，品牌之间的主战场已经开始慢慢转移到了三四线市场及县乡镇等下沉市场。

在存量难守、增量难寻的市场环境下，下沉市场爆发的巨大机会很可能将成为下一个兵家必争之地。

据去哪儿网数据显示，今年暑期北京、上海、广州、深圳等传统一线城市的酒店表现普遍不理想，房间卖不上价。

而四五线城市下辖区县酒店均价与去年暑期基本持平，较2019年同期则有明显涨幅。

这样“冰火两重天”的市场现状引发行业深思：

面对火爆的下沉市场，新的增长机会将会在哪里出现？酒店业未来的下半场又将如何应对？

卷价格、拼规模的共性趋势之下，各酒店集团有着怎样的应对策略？

01 到县城“抢生意”，酒店巨头持续向下

近年来，在价格、规模的比拼之中，酒店品牌经历了一轮轮的贴身“肉搏”与格局汰换后，逐渐开始聚焦“向下扩容”和“向上突破”两条路径，即向下渗透低线城市及向上聚焦中高端赛道。

早在2023年华住伙伴大会上，华住集团创始人季琦就提到，低线市场是韧性时代酒店业重要的价值洼地，是酒店品牌角逐的重要战场。

在2024 环球旅讯峰会主论坛上，环球旅讯CEO李超也表示，中国旅游和酒店企业正加速对低线市场的渗透。

图片来源 | 环球旅讯

《酒管财经》注意到，挖掘低线城市带来的门店增长潜力已成为不少酒店巨头普遍的应战策略，纷纷到县城“抢生意”。

有数据显示，今年上半年，中国三线及以下城市的酒店新开业数量显著增加，占比超过50%。

在二季度财报电话会议上，华住CEO金辉表示，华住不断向住宿需求尚未被充分满足的低线城市渗透，输出优质供给，填补当地连锁酒店业市场的空白。

如今，318国道沿线已聚集华住旗下汉庭、全季、桔子、星程、海友、宜必思等品牌酒店。在不少低线城市，华住也开出品牌“首店”。

在2024环球旅讯住宿业峰会分论坛上，首旅如家酒店集团总经理孙坚表示，首旅如家大概有54%的酒店分布在三四五线市场，未来首旅如家基本上60%的酒店会是在三四五线市场。

截至2023年底，格林酒店集团全年共新开480家酒店，其中2/3以上的酒店集中在三四线城市。

国际酒店巨头同样也在发力下沉市场。

万豪将今年30%的新开酒店计划放到三线以下城市；

希尔顿近来在华拓展了眉山、靖江、鹰潭、喀什等25个全新目的地。

其中，西南区域或是“争夺”重点。

据酒店之家发布的《2024中国酒店投资白皮书》显示，截至2023年年底，全国华东地区连锁化程度最高，接近40%，连锁化程度最低的区域为西南地区，目前平均连锁率尚不到20%。

这一洼地，吸引了不少酒管集团的关注。

2023年，君亭酒店集团成立西南总部；

2024年5月，茅台镇衡昌洲际酒店正式签约，洲际酒店品牌首次入驻贵州；

截至2024年5月，华住集团在贵州已开业酒店66家，并制定了《华住贵州发展战略规划》，确立“深耕贵州”战略目标；

2024年7月，在锦江酒店伙伴成功大会上，锦江酒店（中国区）宣布将和贵州省旅游产业发展集团联合推出度假产品品牌。

当一线市场饱和后，获客成本急剧上升，客源极度分散、近身肉搏也大大损耗精力、成本，这就使得下沉市场成为蓝海。

如果拉长时间线，酒店品牌近年下沉其实经历了两次升级过程：第一次，从一线进入新一线、二线；现在，加速进入三四五线城市。

对此，有业内人士认为，各酒店品牌的下沉决策逻辑是能否快速成长，能否拿到市场增量。

02 市场之变：酒店“下沉”真相

为什么都瞄准了小县小城的低线市场？

先来看看消费数据：

今年上半年，农村居民人均可支配收入达到11272元，同比增速达6.6%，显著高于城镇居民2.1%的增幅；

截至2023年底，县域社会消费品零售总额全国占比高达46.3%。麦肯锡预测，到2030年，中国有66%的个人消费增量，都将来自县城。另外还要加上高线城市人口回流县城的大趋势。

此外，北上广深的消费动力似乎也在减速。

据公开数据，整个上半年，全国社零增速3.7%，北京为-0.3%、上海为-2.3%、广州为0%、深圳为1%，都低于全国社零增速。

而如果以全国社零增速为界限，万亿经济城市中，一半以上的城市低于全国社零增速。

一线城市的人消费不动了，低线城市的性价比自然就成了大杀器。

再来看看市场。

多家头部酒店集团披露的2024年二季度财报数据显示，低线城市成为经营向好的重要力量。

中金公司研究部曾在报告中指出，我国1/2/3/4线及以下城市的连锁化率分别约为44/36/25/14%，虽然高线城市与下沉市场的连锁化率天花板存在一定差异，但当前下沉市场的连锁化率整体处于较低水平，后续或仍有提升可能。

行业巨头们的下沉，其实是看到了中国四五线甚至是县级城市目前未来在连锁率方面所面临的巨大机遇。

03 发力下沉市场靠什么

其实，“下沉市场”仍是一个以一线城市为中心观察市场的笼统概念。

国内有将近300个地级市，2800个县城，40000多个乡镇和66万个村庄，实际上是几十万个千差万别的商业空间，根本不可能一言以蔽之。

因此，目前所有关于下沉市场的讨论，总是人言人殊，充满争议。

中原某省会一位酒店投资人表示，他并不喜欢“下沉市场”这个概念。

他认为“下沉”这两个字略显傲慢，很容易让人错过机会，他更愿意把非一二线市场叫做“大众市场”。

在2024环球旅讯住宿业峰会分论坛上，东呈集团创始人、董事长兼CEO程新华就表示，东呈的差异化竞争就是聚焦大众市场，聚焦高性价比。

他再次重申了东呈的两个“234”战略，即二三四线城市是东呈的主力市场，200、300、400元是东呈的主力产品。

业内人士认为，东呈两个“234”战略背后的逻辑是对中国大众市场的认定，是对整个中国消费市场、经济发展的价值判断。

图片来源 | 东呈酒店集团

增长黑盒联合久谦中台发布的《2024下沉消费市场新商机研究报告》中提到，品牌需要通过高性价比、品牌故事和产品差异化来吸引下沉市场消费者。

随着消费主义的逐渐祛魅，“理智”正成为新一代消费者的底色。

中国消费市场正在发生结构性的变化，突出地表现为过去那种基于情感付费的高溢价消费正在快速萎缩，而以“花最少钱买最有性价比的商品和服务”为代表的理性消费、性价比消费蓬勃而起。

无论是高线市场，还是低线市场，人们对性价比的追求是永远存在、且不变的。

在追求物美价廉这件事上，都市青年和小镇青年没有那么大的不同。

不过，极致性价比并不意味着单纯的便宜，更不是简单的低价，而是又有品质、又有内涵的物美价廉。

一位酒旅行业观察人士提醒道，在低线城市依靠低价构建的护城河并不牢固，一旦涨价，意味着会有极大的风险流失之前因为低价吸引来的消费者，尤其是当其他品牌以更低价格出现在市场上，流失消费者的风险更会呈几何上升。

随着下沉市场赛道日渐拥挤，下沉市场是否有空间、下沉市场是否需要更多连锁品牌、下沉市场连锁品牌谁更具竞争力等问题值得商榷。

业内人士认为，下沉市场从来就不是一线城市的衍生品，它是一个独立的、复杂的、充满变数的、拥有属于自己游戏规则的主体市场。

价格、规模、创新、跨界……数轮战役，一直在重塑酒店业的“速度”与“秩序”。

下沉市场是未来酒店竞争的新战场，但下沉市场的复杂、多元、交错性，注定会让那些盲目下沉的酒店品牌，铩羽而归。

未来酒店行业生意虽然不再“躺赚”，但市场并非完全饱和。

各酒店集团需要在一轮轮新的探索中重新找到科学合理的生意模式，更需时刻洞察市场，以系统性能力，细细研磨、针对性布局。

在下沉市场这块“新地图”上，希望未来能有更多优秀的酒店品牌不断插上新旗帜。

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