文| 大消费之家

日前，在2024珠海青年企业家培训班开班仪式上，格力电器董事长董明珠在发表演讲时称，“我经常讲的一句话，大家都说我不懂礼貌。我说你要不用格力，你就是傻瓜。”

其中这句“你不用格力，你就是傻瓜”的口号并非首次出现，这句口号代表着董明珠对格力产品的高度自信。但是这种自信并不被年轻人买账，甚至引发了网络上关于格力产品的抵触言论。

纵观格力电器近十年经历的风风雨雨，与年轻一代逐渐脱节的董明珠，是否还合适继续引领格力快速前行？

被美的渐渐拉大差距的格力

十年之前，根据2014年年报显示，格力电器的全年营收为1377.5亿元、净利润为142.53亿元，而美的集团的全年营收为1416.6亿元、净利润为94.77亿元。在当年这场争夺中国空调龙头的王座的比赛上，两者不分伯仲。

十年之后，根据2023年年报显示，格力电器的全年营收为2039.8亿元、净利润为277.19亿元，而美的集团的全年营收为3720.3亿元、净利润为337.45亿元。美的营收近乎是格力的一倍。

至今为止，格力虽仍然不失为一家优秀的企业，但在与美的竞争中却愈来愈处于下风。这与格力的产品定价策略、售后服务、产品结构、海外布局等市场竞争策略密不可分。

在前述珠海开班仪式上，董明珠强调，“格力每年给你节约20%至30%电费，10年节约多少？几个空调钱都节约回来了，你为什么不用？第二个，空调给你带来的是健康。有人不懂，说风大好。有人讲：我的空调好，送风15秒，这刮台风。”

事实上，在格力电器官方旗舰店中最畅销的空调是1.5匹的云佳空调，实际售价为2399元，详情中表明空调的循环风量为640立方米/小时，描述节能的能效值为5.27。

相比之下美的官方旗舰店中类似功率参数的酷省电系列空调，实际售价为2159元，详情中表明空调的循环风量为760立方米/小时，描述节能的能效值为5.32，两项性能参数均优于格力。

可见，格力空调在性价比方面的竞争优势并非傲视群雄，甚至是全方位落后于美的同定位的产品。

无独有偶，格力对于产品的售后服务方面也不及美的。根据黑猫投诉可查数据显示，格力近30天投诉量为123，回复量为123，完成量仅为27，投诉完成率为22%。与此相对的美的近30天投诉量为309，回复量为309，完成量仅为87，投诉完成率为28%。在售后方面，格力又输美的一城。

此外，在企业长期发展战略上，格力也有所不足。

在营收结构上，根据2024年半年报，格力空调业务占总营收比重为78.14%，生活电器占总营收比重为2.41%，格力的营收动力高度依赖空调业务，缺乏对市场风险的抵抗能力。同期，美的空调业务占总营收比重仅为46.70%，消费电器占总营收比重为34.58%，形成了在家电领域全面开花的业务布局。

在海外增量市场探索上，根据2024年半年报，格力海外营收占比仅为14.86%，而同期美的海外营收占比为41.92%，格力在海外增量市场的争夺上已经棋差一招。

言论尖锐的董明珠

董明珠的人生履历称得上是传奇，忠诚和奋斗可以说贯穿了她整个人生轨迹。

1990年，进入格力担任销售业务员。1994年，担任格力经营部部长。2007年，出任格力电器股份有限公司总裁。2012年5月，被正式任命为格力集团董事长。2022年，连任格力电器董事长。

但是如今已经70岁且一生要强的董明珠，是否还能接纳这个日新月异的世界？显然从孟羽童事件开始，董明珠陷入了和年轻人在舆论场上不休的纷争。

2021年7月6日，孟羽童通过《初入职场的我们》加入格力，担任董事长董明珠的秘书，之后孟羽童因理念不合出走格力。在孟羽童辞职后，董明珠曾多次通过公共场合或者社交媒体指责孟羽童的背叛，甚至在2023年3月的《曾超超级访问》中提出对员工跳槽行为收取培训费。

之后董明珠曾批判我行我素的年轻人，“现在的年轻人是什么样？自由散漫？不讲规矩？想干啥干啥、以我自己为中心？那这个社会就没有和谐了，个人都以自我为中心那是一盘散沙。”

她的多次尖锐言论多次将自己置于风口之上，也置于年轻人的对立面，这一点对格力影响还在暗地发酵。

如果仅仅只是争议言论，董明珠对于格力影响并不直接，但是董明珠的强硬风格也改变了格力的方方面面。

在产品研发上，格力电器曾上架了一款玫瑰空调，外表配色为通体粉红色，顶盖为爱心形状。这款据媒体报道称由董明珠亲自设计的产品，由于过时的造型设计叠加高达9999元的售价所带来的双重冲击使得该款产品一经发售便引起争议。之后董明珠回应称，“玫瑰空调的设计，实际上更多是想跟家庭生活融合在一起。”

粉红色的审美艺术显然并不能赢得市场认同。根据淘宝搜索，这款玫瑰空调已不在格力电器官方旗舰店出售，只在格力部分授权店出售。

相同的事件也发生在格力对外投资上。2016年，董明珠试图以130亿元收购格力钛的方案被中小股东联合否决，而后董明珠坚持个人出资10亿元投资格力钛。2021年，格力电器斥资18.28亿元拍下格力钛30.47%的股权。2023年，格力电器继续以10.15亿元价格再次拍下格力钛24.54%%的股权，并披露未来将继续增持格力钛合计不超过3.04亿股股份（占格力钛总股本27.53%）。

根据格力收购公告披露的格力钛运营数据来看，截至2023年6月30日，格力钛资产总额为243.11亿元，但负债总额为242.45亿元，所有者权益合计只有0.66亿元。值得一提的是，格力钛截至收购日尚未实现盈利，2022年出现营业亏损19.69亿元，2023年上半年营业亏损1.42亿元。

由于无法获得格力钛如今的具体财务数据，对于格力钛目前的业绩情况只能通过间接方式模糊判断。结合格力钛是格力电器旗下为数不多的非100%控股的公司和格力2024年半年报中高达-2.48亿的少数股东损益来看，格力钛如今的业绩情况仍旧十分堪忧。

这样不如人意的业绩情况早就可以从格力第二次收购格力钛后的二级市场表现中未卜先知。在披露收购事宜的第二天，格力电器股价低开后便一路下跌，收盘大跌7.09%，当天格力市值蒸发超130亿元。

即便在格力钛这样糟糕的业绩情况下，格力的2024年半年报一如董明珠的强硬，并未对格力钛相关的直接股权投资计提相关的减值准备，亦未对格力钛的商誉计提任何减值。

到底谁在我行我素？

董明珠因为自己的尖锐言论已经站在现在年轻人的对立面上，而被董明珠深度绑定的格力将逐渐失去年轻人的市场。

在如今这个消费主体更新的阶段，年轻一代正在逐步掌控话语权。即使是茅台这样的巨无霸老古董，也要通过茅台冰激凌、酱香拿铁、酒心巧克力等跨界合作产品来在年轻一代中宣传自己的品牌形象。

与之相对的是，董明珠采用将自己作为格力的品牌形象元素对外进行产品营销，但是由于董明珠在舆论场上和年轻人的冲突使得格力的市场营销往往事倍功半。

例如在淘宝官方旗舰店的众多空调宣传图中，唯有格力的空调宣传图格外的与众不同，董明珠个人的形象占据宣传图中寸土寸金的一块。

这样的营销方式将董明珠本人身上的诸多争议带到格力产品身上。在淘宝格力官方旗舰店云佳空调的页面上，问大家的第一条提问是“为什么还买格力呢？年轻人未来不会再买了！……”

由于这样的营销策略，导致董明珠和年轻人的舆论场纷争从社交媒体延伸到了产品营销之中，导致不知情的购买者容易对格力的产品心生抵触。

此外营销策略与董明珠高度绑定还只是冰山一角，事实上整个格力电器的企业文化已经被董明珠的个人的风格所浸染。

关于董明珠，格力前高管王自如曾说过一句著名的话，“我哪怕每天什么事都不干，我就看她怎么开会，我听她每天讲什么、做什么，我都觉得是一件很幸福的事。”

同时由于董明珠的个人经历，她在格力倡导“忠诚”和“奋斗”文化，也就成就了王自如的“我没有看过格力给我的工资条”的“美名”。但是这同样也制约了公司奖惩晋升制度的发展，进而限制了格力招募人才的能力，同时还会造成董明珠眼中难以容忍的“背叛”会屡次发生。

董明珠的奋斗的确缔造了格力今日的成就，但是如今却无法与年轻一代消费族群产生情感上的共鸣，也许，时间会证明，到底是董明珠在我行我素，还是年轻人在我行我素。