文| 未来迹FBeauty 吴思馨
今年下半年，一股「极度悲观」的氛围在全球奢侈品行业蔓延。
自3月份开云集团发布盈警以来，奢侈品领域掀起一阵排山倒海的“股灾”，首当其冲的LVMH、开云、普拉达集团在半年时间内股价分别下滑27.8%、38.7%和18%，直到9月，欧洲前十大奢侈品公司的市值已经损失超2500亿美元。
奢侈品在中国撤店动作，更让业内人感受到真实的“凛冬将至”——8月30日，法国奢侈品牌Louis Vuitton路易威登表示将于10月15日正式关闭沈阳卓展购物中心专卖店。继这一消息后，沈阳卓展Gucci店也已经正式闭店。
奢侈品关店在中国难得一见，直接反映出整个中国高端时尚领域的危机。同样，作为“Affordable luxury”（买得起的奢侈品）的高端美妆也不好过。2024上半年，全球美妆巨头们在中国市场“负声一片”，而中国市场的业绩疲软也是这些集团总体业务放缓的主要原因。
一个变化是，相比去年年初对后疫情消费快速反弹的期待，大家已经认识到高端消费降速的本质原因，其实是消费者态度180°大转变之下的结构性变化，小红书“月入一万背什么包”“戒掉精致穷”等等大热话题，也体现出当代越来越理性、实用主义的消费观。
那么在这种群体性的转变下，高端美妆还能否在中国找回“主场”，让高端“重新伟大”？
答案好像没那么悲观。
奢侈消费“大恐慌”
在巴克莱银行近日发布的一份分析报告中，将2025 年全球奢侈品市场有机增长率预测从7%下调至4%，主要原因为中国市场7至8月销售大幅下跌10%至50%不等。巴克莱银行表示，中国奢侈品市场表现将持续下跌，预计要到 2027 年才能恢复至高个位数增长。
这份报告与全球几大奢侈品集团的2024年半年报业绩直接相关。
在上半年，路易威登、迪奥、芬迪母公司LVMH集团营业收入下跌1.3%至417亿欧元，净利润下跌14%至73亿欧元，服装和皮革制品、香槟、手表和珠宝等核心业务均出现了不同程度的萎缩，亚太市场（不包括日本）的收入大幅下跌了10%，体现出中国市场的疲软。
卡地亚母公司历峰集团在截至2024年6月30日的三个月内，集团销售额增长1%至53亿欧元，而上年同期增长19%。按地区看，亚太区销售下滑18%，其中大中华区销售骤降27%。
GUCCI母公司开云集团半年度总营收为90.18亿欧元，同比下滑11%，在亚太地区（不包括日本）营收同比减少了22%至28.97亿欧元，下降在全球中最为显著。
Burberry在6月29日的三个月内零售额同比下降22%至4.58亿英镑，同店销售额下降21%，其中中国销售额萎缩21%。
就连最“抗压”的爱马仕都感到了寒意。爱马仕集团2024年上半年业绩显示，集团综合收入达75亿欧元，与2023年同期相比，按固定汇率计算同比增长15%。虽然所有区域的销售均实现了两位数的增长，但其中亚太区（除日本）的增速显著下滑，在全球增幅最低。
增速最高的Prada集团零售销售额同比增长15%（按固定汇率18%）半年度业绩25.49亿欧元，在除日本外的亚太区同比增长8%（按固定汇率12%）。
在中国业绩相对而言更好的爱马仕和Prada纷纷表达了中国市场的挑战性，尤其爱马仕。
爱马仕执行董事长Axel Dumas在半年报后的分析师电话会议中分析了中国消费者态度转变背后的根本原因：
在中国，“aspirational clients（有抱负的客户，可理解为中产客户）”数量减少。中国奢侈品消费者自2010年开始就在持续转变。过去，消费者购买奢侈品不是基于收入多少，而是基于财富（与房地产市场密切相关），而今天，中国人购买奢侈品的欲望降低，人们现在更倾向于储蓄而非消费。aspirational clients受到的（经济）影响尤为严重。
换句话说，过去中国人消费是看自己手上资产有多少，且乐于超前消费，而今天高端奢侈消费则直接与收入水平挂钩，小红书热门话题“月入XX买什么车/表/包”笔记下，越来越多用户表示消费就应该“有多少钱办多大事”“花钱花在刀刃上”，在追求美好生活的同时拒绝陷入消费主义“陷阱”、拒绝超前消费。
“负担得起的奢侈品”？高端美妆结构性下滑
在欧美市场，高端美妆一直被业内人称为“Affordable luxury”（买得起的奢侈品），虽然高端美妆的价格也和奢侈品一样年年走高，但在绝对价格上，它们的“奢华程度”保持在可承受的范围内。
“对于许多买家来说，一件售价数千美元的香奈儿夹克或连衣裙可能遥不可及，但一支售价在 42 美元至 100美元之间的该品牌口红就是一笔可承受的奢侈消费。”
“一个奢侈手袋的价格大约为5000美元，一个大众品牌的手袋售价为50美元，差价巨大。”化妆师品牌Westman Atelier 首席执行官David Neville 在最近的一次采访中表示：“在美容行业，这种绝对差价要小得多。一款奢侈腮红售价为48美元，而一款平价腮红售价可能为18美元，人们不会‘买不起’高端美妆。”
但这种思路并不完全适用于中国消费者——在2024年，价格高于400元的美妆产品销售份额正持续下滑。
《FBeauty未来迹》从第三方获取的数据显示，今年前8个月，淘天、抖音两大主流电商平台的美妆GMV中，超过400元价位段的高端产品销售份额，从去年同期的31.5%下滑到25.6%，降低了将近6个百分点，在大盘数据相差不大的背景下，高端产品销售额下滑了227亿元。
金字塔尖价格份额的缩小，连带着整个线上美妆销售模型都有了变化。魔镜洞察数据显示，今年上半年电商平台的美妆整体价格“一降再降”。淘系、抖音平台的美容护肤、彩妆香水、美容美体仪器、个人护理等细分品类的商品均价，相比去年同期全部下滑。抖音平台的“彩妆/香水/美妆工具”和“个人护理”两个细分类目的均价甚至不到50元。
与此同时，头部国货品牌一方面研发升级让产品品质更好、满足中国消费者使用需求；另一方面虽然价格在原有基础上探，但并未超出高端价位线。足够好的品质、更低的单价，以珀莱雅为代表的国货开始承接这些传统高端品牌“失落”的份额，跑出了逆势而行的高增长速度。
不买奢侈品和不买高端美妆的消费观是有内在一致性的，那就是中国消费者对高端消费的态度发生了根本变化。“为什么值得买”的权重越来越高，重要性甚至超过了品牌本身带来的价值感，而且品牌价值感也需要更多用实打实的服务体验和真诚动人的理念沟通来体现。
为什么它们仍在高速增长？
《FBeauty未来迹》还发现，高端美妆市场并非“全面崩盘”，反倒有不少品牌在2024年不仅恢复增长，还实现了高速增长。
2024年8月淘天平台，海蓝之谜&娇韵诗销量高增长
娇韵诗是一个典型的例子。在2024年一季度，娇韵诗“异军突起”大涨47.2%，超越赫莲娜等一众老牌对手，成为仅次于兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜后的高端美妆品牌。（详见《娇韵诗为什么在Q1突然“大爆发”？》）不仅如此，在前8月，娇韵诗都保持了40%左右的增幅，稳定在线上高端美妆品牌Top5以内。
海蓝之谜则是另外一个增幅达两位数的高端品牌。魔镜数据显示，海蓝之谜品牌8月单月在淘天的增幅超过50%。除了这两个高速增长的高端品牌外，科颜氏、修丽可在前8月在淘天保持个位数稳定增长，LG生活健康旗下的THE WHOO后保持了10%以上的增幅。
那么为什么在高端美妆市场萎缩的今天，它们仍然能够实现增长呢？
《FBeauty未来迹》发现，新品拉动、以及硬性的功效和临床数据等科学传播内容是关键。
比如海蓝之谜在8月上市了新品奇迹晚霜。据相关人士透露，海蓝之谜奇迹晚霜在8月中旬上市后，单月销量达到亿元级别，在天猫新品面霜榜排行第一。
这款晚霜以雅诗兰黛集团今年强打的“夜间护肤”理念为基调，大力宣传品牌经典成分神奇活性精萃Miracle Broth叠加专研成分海茴香提取物“MRA-3”的核心配方，并通过细胞新生+30%的体外测试数据验证抗老功效，打出“一夜8重抗老”宣称。
值得注意的是，在这款新产品的发布会上，海蓝之谜还让雅诗兰黛集团研发副总裁何广文和皮肤科学专家袁超教授站台，从研发和临床两个角度分析皮肤夜间活动与面部肌肤老化的内在关联，进一步加深品牌的“夜间抗老”心智。
娇韵诗的产品上新思路与海蓝之谜类似，第9代黄金双萃精华也是“经典成分（65%高纯度姜黄酮）+高功效成分（植物A醇哈伦加纳等10种植萃+棕榈酰三肽1、棕榈酰四肽7两种胜肽）”的结构，主打一个传承和创新，并通过呈现品牌对表观遗传学的研究成果（首次量化证明外源性因素对肌肤老化的影响），来说明产品肌理靶点。
同样做硬性科研实力传播的还有THE WHOO后，在对品牌新一代天气丹光耀焕活系列的宣发中，品牌强调这一新品中的核心成分“Pro-Radiance核心光彩成分”来源于集团沉淀6年的“亚洲肌”研究，该项研究发现了亚洲女性11未被报道过的肤色基因，成果还登上了国际学术期刊《Nature Communications》。
事实证明，高端美妆的号召力仍在，但需要讲出更多科学故事来说服消费者买单。
“人们仍在购买高端和奢侈品，但目前面临各种经济压力，美妆品牌需要更加努力，才能证明他们应该支付更高的价格。”一位业内人士对《FBeauty未来迹》表示，“这其中有软性的部分，比如品牌艺术人文、包容性、可持续性，但当下的内卷环境下，硬实力首当其冲，比如功效和临床数据，高端品牌以前不需要太担心这些，但现在不一样了。”