文 | 财经无忌 猫薄荷

量贩零食店的新故事越来越难讲了，至少陈杰（化名）就是这么认为的。

年轻人陈杰，在安徽马鞍山市区经营着数家“赵一鸣零食”店，后者是国内量贩零食行业门店最多的品牌之一。

就在去年，赵一鸣零食（以下简称“赵一鸣”）与来自长沙的“零食很忙”战略合并，新组成的“鸣鸣很忙”集团一跃成为中国最大的量贩零食公司，合计门店数量超过了13000家。

“赵一鸣已经饱和了。”作为加盟商，真金白银开出近300平门店的陈杰，显然已经没有太多的信心了。

8月中旬财经无忌遇见陈杰的时候，他正筹备再新开一家赵一鸣，但半个多月后，他告诉我们，已经不准备再开了。

加盟商无疑是像赵一鸣这样的量贩零食店，在过去一年里快速扩张的最大功臣。

他们出手阔绰，拿出近百万的真金白银，拿下所在城市重要商圈周边或者核心街道的铺面，用10个月的时间回本，然后再跟着赵一鸣去新城市“攻城略地”。

一度，他们中的一些人认为这辆战车永远不会停下来。

但事实真是如此吗？

最近网络上有关“量贩零食生意不好做”、“从县城火遍全国，黑料频出被骂割韭菜”等话题密集出现。

真相究竟如何？于是，我们走访了安徽省马鞍山市和江西省宜春市的数十家赵一鸣门店，前者是赵一鸣和另一量贩零食品牌好想来大打价格战的“战区”，后者则是赵一鸣品牌的发源地。

短短近一个月的调研考察、分析研究下来，财经无忌发现，这门在过去——2023年曾被称为中国量贩零食店的元年——看起来“钱”景无限的生意，似乎已经从冒险者的胜利品，成为了部分经销商们难以脱手的烫手山芋。

1、“80万人的市区开了40家零食店”，回本周期延长了一倍多

陈杰就是从今年开始明显感觉到——生意不好做了。

2018年大学毕业后，陈杰度过了一段沉迷游戏的时光。两年前，为了学习收银系统，好帮家里打理卖菜生意，陈杰入职了赵一鸣门店，没想到恰好撞上量贩零食迅猛发展的黄金时期。

两年里，陈杰从店员升职成店长，当地的赵一鸣门店数量，也从4家扩张到接近30家，这里面许多人赚得盆满钵满，甚至名利双收。

于是，陈杰也萌生出了35岁之前存下100万的“野心”，打算“把以前打游戏的劲拿到生活中好好干一把”——就在一年前，陈杰和朋友合伙在马鞍山开出了一家赵一鸣。

马鞍山，一座正在努力成为安徽“杭嘉湖”的城市，因链接了“合肥都市圈”和“南京都市圈”，成为了很多品牌立足安徽和江苏的必争之地。

而马鞍山本土强劲的消费能力，也被视作量贩零食的福地。

尤其是马鞍山的花山、雨山两个区，2023年分别包揽了安徽省内人均可支配收入20强县市的第一和第二，分别达到7.5万和7.28万，仅比上海的8.48万少了一万。

但如今，福地已经变成了“生灵涂炭”的战场。

陈杰给我们列了一组数据，“马鞍山市区总共只有80万左右的人口，但现在光赵一鸣就有接近30家，加上其它品牌一共有40多家，平均下来一家店分不到两万人。”

这个“其它品牌”，主要指的是好想来。

去年9月，优势市场主要集中在安徽以北的万辰集团，先手将旗下4个零食品牌整合成了“好想来”，紧接着便收购了浙江的老婆大人，迈出了南下的第一步。

两个月之后，赵一鸣和零食很忙匆忙宣布合并，停下如火如荼的价格战，共同迎敌。

南北大战已经打响，位于交界线上的安徽是绕不过去的关键省份，而马鞍山，更是双方争夺最激烈的桥头堡——所谓争夺，就是比谁能在这儿开出更多的店。

安徽是赵一鸣和好想来角力的焦点省份，门店数量不相伯仲 图源：方正证券

如果单纯从客流量来看，当地的零食店依旧称得上热闹。

走访过程中我们留意到，晚上7到9点是量贩零食门店的营业高峰，多家门店的收银台前都排起了长队。每当有新店开张，顾客更是开着车来一箱一箱地往外搬饮料。

但在陈杰眼里，这些热闹只是表象。作为加盟商，他更关心回本周期——和前两年相比，赵一鸣的回本周期已经翻倍了。

陈杰透露，虽然一年多以前，赵一鸣的建店成本很高，但回本周期很短。

以他的300平门店为例，按照当地的工资、房租水平估算，每年需要支出员工工资至少30万，房租在25万/年上下，再加上设备、装修、第一批货物等合计约70万上下的费用，新开一家店的成本至少要来到100万到150万之间。

但当时市场上人流量大的优质铺面相对好找，因此有月入百万的门店出现，回本往往只需要一年多，甚至8个月。

而现在，即便赵一鸣通过出台一系列补贴政策，建店成本降低到了70到100万上下，但一方面品牌方挤出的利润并没有落入加盟商的口袋，而是被上涨的房租和高额转让费给吃掉，另一方面市面上优质铺面基本被扫空，因此回本周期反而延长到了2年多甚至3年。

可即使是三年回本，陈杰依然觉得这是一个相对乐观的预估。

他甚至认为，随着市场竞争越来越激烈，三年后加盟商迎来的可能不是回本，而是持续的亏损。“今年入场的人已经是在喝汤了，明年可能连汤都没得喝了。”陈杰提醒道。

此言非虚。

开了16家赵一鸣门店的加盟商罗智，偶尔会在抖音上开直播，在最近的一次直播中他展示门店截至9月14日的营业数据：客单价、客单数、收款额等多项关键数据均呈环比大幅下滑，平均每家店毛利仅2.9万，这意味着未必能覆盖房租、水电、人工成本。

罗智旗下赵一鸣门店的多项关键指标都在同比下滑图源：抖音直播截图

在零食行业呆久了，陈杰早已没有了赚大钱的野心。

“真正的好铺子赵一鸣不会给你”，陈杰自知不是那些开十几家店的大加盟商，不值得赵一鸣用好铺面笼络，随后又补充道：“即便运气好，找到一个被漏掉的好铺子，不用两个月，边上就会开起来一家好想来分你的生意。”

可能陈杰也没想到，他的预言会应验得比想象中还要快。

8月中旬我们第一次遇见陈杰的时候，他正在筹备去周边的乡镇里新开一家赵一鸣，躲开市区“纷飞的战火”。

但一个月后，他拿到了开店资格，却决定放弃开店，因为发现心仪的铺面附近已经开出了两家好想来。

2、即使是在发家地，生意还是一个字“难”

如果说在马鞍山，赵一鸣加盟商的“难”藏在水下，那么在江西宜春，这里生意的“难”，是肉眼可见的。

我们先后走访了宜春的十几家赵一鸣门店，常看到店里只有一位客人，甚至没有——店员一遍又一遍地擦拭货架，往本就很满的零食柜里塞进新的商品。

店里没有顾客似乎已经成为了宜春某些赵一鸣门店的常态 图源：财经无忌拍摄

在8月最热的天气里，位于宜春市区高安路的赵一鸣门店里甚至没有冷气，店员只能依靠电风扇度过炎炎夏日。

店员告诉我们，店里的空调是因为出风口被招牌闷住了而产生故障，已经坏了一年多。因为换招牌成本太高，一直没有修。

一位2022年入职赵一鸣的女店长告诉我们，现在开一家赵一鸣已经没前些年赚钱了。至于业绩下滑的原因，这位店长先是下意识回答，“因为太多了嘛”，随后又补了一句，“大环境也不好。”

店长的两个答案或许都是事实。

从2009年开始，宜春这座城市就一直受困于人口下滑，15年间减少了接近50万人口，2023年，连GDP也陷入了负增长。

经济发展上的困境，促使当地诞生了一批擅长做“低价生意”的连锁品牌，赵一鸣正是其中之一。

赵一鸣和零食很忙战略合并前，双方曾在宜春掀起过价格战，合并之后，或许因为这里是赵一鸣起家的地方，所有零食很忙都换上了赵一鸣的招牌。

站在品牌的立场，或许这是一个合家欢的故事。量贩零食行业的底层逻辑并不复杂，品牌拥有更多的门店，才能在上游供应商那里拿到低价。

但对赵一鸣的经营者来说，合并意味着市场消费能力的透支。

以前的竞争是“你死我活，挤垮了你，我独享整个点位的流量”，但随着双方合并，竞争中过量开设的零食店，出现了冗余。

苹果手机地图显示，宜春至少有超过25家赵一鸣门店。

仅女店长所在门店方圆一公里范围内，就有5家赵一鸣。其中部分门店的注册时间，甚至在2024年开年之后。也就是说，即便经济总量正在减少，赵一鸣仍选择扩张。

宜春实际不止25家赵一鸣，高密度已影响到了门店的生存。图源：百度、苹果地图

客流量是线下零食店的命脉，附近每开一家新店，就意味一部分客户的流失，尤其是赵一鸣的门店规制还在不断迭代，落后的上一代产品往往会被消费者无情抛弃。

唐吉诃德是日本折扣店的领先零售品牌，它的创始人安田隆夫在摸爬滚打几十年后，领悟到：“在存量市场的线下零售竞争中，只有打赢了门店和门店之间的肉搏战，才能有机会获得阵地战的胜利，在供应链、营销、物流配送等方面上得到更大的优势。”

在另一家位于宜春文体路的赵一鸣门店内，我们遇到了三个来这里“蹭空调”的小学生。他们原先的“根据地”是转角的另一家赵一鸣，但这家新店距离更近，而且还增设了长凳可以坐，所以就都来这边了。

虽然小学生未必懂零售行业的各种门道，却用脚投出了诚实的一票。某种程度上，这一票也是赵一鸣内部互相争抢流量的缩影。

而难做的生意，也让很多店老板动起来“歪脑筋”。

在小红书上，反映赵一鸣这样的量贩零食店的“鬼秤”情况并不在少数。

“第一次打称的时候三个笋尖就收我九块，付钱的感觉不对，让他们重新打价……最后价格从20块钱降到11块。”

小红书上，“茜爷”在赵一鸣遭遇鬼秤的经历收获了2374次点赞和1213条评论，许多人表示自己也遭遇过类似的情况。

在帖文中，“茜爷”特别指出，“当时价格出来不对，结算的工作人员表情也很平静。”显然，员工并不认为缺斤少两是一件多么严重的事。

茜爷的经历引起了很多人的共鸣，图源：小红书

同时，量贩零食品控带来的食品安全问题，也是悬在加盟商头上的一枚炸药。

就在不久前，根据广东省市场监管局的通告，汕尾市城区赵一鸣零食店销售的奶油味瓜蒌籽、揭阳市榕城区赵一鸣食品店销售的酱花生（川香麻辣味），这2批次样品都被检出大肠菌群超标。

赵一鸣被曝食品安全问题，两家门店的商品被检出大肠杆菌。图源：网络

3、小加盟商成为了多放博弈的牺牲品

“我带你看看我们店的生意为什么不好。”

8月16日凌晨，陈杰骑电瓶车带着我们，在他当店长的赵一鸣门店前后几个街区绕了一圈。

过程中他特意让我们计时，看从一家量贩零食店骑到另一家需要多久，并预言不会超过3分钟。

事实确实如此，当第二家赵一鸣出现在我们的视野里时，时间只过去了2分53秒。

陈杰透露，按照过去的选址标准，这家店未必能拿到赵一鸣的加盟资格。

但随着这两年零食市场的竞争愈发激烈，为了争夺加盟商资源，赵一鸣对于加盟的要求也在逐渐放宽，甚至要求加盟商加密门店，打价格战，去“挤死”竞争对手。

不到200米距离内，分布着三家量贩零食店。图源：财经无忌实地拍摄

“因为你不开，不打价格战，就等于把市场放给了好想来。”陈杰理解品牌这么安排的原因，因为就算赵一鸣不这么做，好想来也会做。

2024年以来，各派系都推出更加优惠且雷同的加盟政策，甚至连用词都一样。

譬如，赵一鸣和好想来的最新加盟政策都免去了加盟、管理、服务等费用。针对竞争门店，双方都宣称“公司将全力支持”，给予活动（包括不限于价格战）补贴。

就在我们来到马鞍山的前一个星期，好想来在马鞍山同时开业了5家店——准确讲，应该是重新开业，因为这5家店在去年和赵一鸣的“大战”中，一度已关门歇业。

曾经这被赵一鸣视作阶段性胜利，但如今对手卷土重来，有的甚至和赵一鸣面对面对峙在十字路口的左右两个大转角，继续拉响价格战——还是熟悉的味道，熟悉的配方。

站在赵一鸣的视角上，价格战、加密门店，是争夺市场份额的常用手段，甚至有些门店生来就注定是弃子，只为了消耗对手的现金流。

但对加盟商来说，这些动作意味着成本飙升和利润空间被再次压缩。

前面提到大打价格战的两家店，短短一天时间内，特价就从8.8折换成了5.8折，虽然公司会通过补贴保证门店有15%的毛利率，但即便能盈利，也只是赚些辛苦钱。

除了需要面对客流量下滑、价格战带来的挑战，加盟商还难在需要提防来自“前辈”的背刺。

走访中财经无忌了解到，一部分职业加盟商会从对行业怀有憧憬的新人身上榨取利润。

他们通常采取两种做法，一是通过组团问价抬高新店的房租，压缩新人的生存空间。二是通过转让提前套利。

得益于经验丰富，这些职业加盟商对市场风向的变化往往较常人更加敏感，一旦预见未来营收存在下降的可能性，便会将门店转手。

一般情况下，他们会将转让费定为当前行情下门店未来两年利润的总额，更有甚者会为了抬高转让费而刷单做假业绩，以蒙蔽新入行的小白。

至于未来市场环境下滑的可能性？这不是他们会考虑的事，接盘者只能自求多福。

从另一个角度来说，这些行业乱象，也是职业加盟商和赵一鸣之间博弈的体现。

新加盟商的利润被挖空，对赵一鸣来说绝非好事，一旦门店倒闭，品牌的总营收和声誉都会受损。但另一方面，赵一鸣又需要借助这些加盟商的资本冲高业务规模，因此只能睁一只眼闭一只眼。

于是问题随之而来：如今赵一鸣和加盟商的利益共同体已经产生了裂痕，当红利彻底消失，这场击鼓传花游戏的结局会是什么？而深陷囹圄的小加盟商又该如何自处？

4、从利益共同体到互相背叛，只在一个之间

显然，并不是所有加盟商都有意愿深耕零食行业的，过去许多人愿意跟着赵一鸣开疆拓土，是因为尚有红利可挖。

具体来说，赵一鸣团队负责寻找各大城市的优质铺面，并把它们交给财力雄厚的加盟商经营，前者收获更大的规模，后者收获丰厚的利润。

待一座城市的红利枯竭，加盟商将风险转嫁给后来者，跟着品牌奔赴下一个战场。

但如今，全国的主要市场已经基本被划分完毕，正如我们前面分析，目前赵一鸣和零食很忙合并后，门店总数已经突破了1万家，“万辰系”的门店数量也已经达到6200家，想要进一步扩大规模，只能从对手嘴里抢肉吃。

那些追逐风口和红利的加盟商，还愿意跟着赵一鸣打硬仗吗？

答案或许品牌和加盟商都心知肚明，当利润不足以满足彼此的胃口，倒戈只在一夜之间。

事实上，赵一鸣已经率先为加盟商戴上了镣铐。

今年，赵一鸣和好想来都不约而同地做了同一件事：往地砖里打上各自的Logo——不是可以刮掉的表面涂层，而是在地砖内打上了logo。

新开业的赵一鸣和好想来门店地砖都被打上了标记图源：财经无忌实地拍摄

之所以这么做，是为了抬高加盟商的“翻牌”成本。

在零食行业的市场争夺战里，“翻牌”是常见的手段，也就是收买对方的加盟商，让他们把招牌从赵一鸣换成好想来，或者从好想来换成赵一鸣——如今必须要撬地砖了。

“加盟又不是追星。你带着加盟商赚钱，加盟商才跟你干。不赚钱自然就一拍两散”，陈杰并不觉得“翻牌”有什么大不了的，他从前当店长的那段时间里，曾听说过许多“投敌”的案例，甚至赵一鸣内部的工作人员有时候都会主动劝一些经营不佳的加盟商“翻牌”，靠对手的补贴“回血”。

但显然，鏖战中的赵一鸣和好想来，如今已经顾不上加盟商的生存困境。

为了争夺行业第一的位置，不论加盟商是否有倒戈的意向，它们选择切断这条不算退路的退路。

然而，这项举措或许确实能留住小加盟商和品牌共存亡，但对那些大加盟商来说却算不得什么，在升级的价格战中，他们早已找到了新的套利空间，哪怕需要背刺曾经联手的品牌。

不论赵一鸣、零食很忙，还是好想来，都有针对价格战的专项补贴。譬如，赵一鸣第三季度最新加盟政策中明确写道，针对高竞争门店“补贴不设上限”。

赵一鸣第三季度加盟政策图源：公众号“赵一鸣加盟”

于是，一些加盟商选择两边下注，同时经营不同阵营的零食品牌，左手和右手猛打价格战，不仅套取品牌方的补贴，还顺便吸走了周边零食店的客流。

归根结底，当赵一鸣给不了加盟商预期中的回报，加盟商便会在自己的能力范围内尽可能挖掘利润。往地砖上加logo，只能治标，却不能治本。

而真正让人担心的是，烧钱大战才刚刚开启。

过去所谓的红利，本质上是吃掉了被挤死的中小零食店空出的市场份额。但随着行业集中度提升，零食很忙、赵一鸣组成的“鸣鸣很忙”和“万辰系”两强格局愈发清晰，接下来面临的很可能是一场需要“饿肚子”的硬仗。

而在资金面上，赵一鸣并不占优势。

万辰是上市公司，融资渠道相对丰富。但对于赵一鸣来说，一旦背后的投资人决定中断支持，这场时时刻刻离不开补贴的零食大战便难以为继。彼时，加盟商，尤其是小加盟商，或将在竞争中全面溃败。

显然，这场双方带着加盟商，都打着吊瓶的零售拳击赛，已经来到了最严峻的时刻——是被一拳KO，还是保持门店规模第一的优势直到终局——最关键的变量，就是赵一鸣能否维护好红利退潮时期和加盟商之间的关系。

但或许，对赵一鸣的小加盟商来说，不论是在红海中苦苦挣扎，还是忍痛割肉离场，两个都算不上好结果。