文｜侃见财经
宝马的日子不太好过。
宝马最新发布的一则公告称，调整2024财年的业绩指引，预计交付量同比略有下降。直接引发了市场资金担忧，导致宝马股价闪崩、暴跌，多家投资机构紧急下调宝马集团目标价。
目前来看，宝马集团的处境非常危险，在中国市场“想卷又卷不赢”。前不久，宝马宣布退出价格战之后，宝马在中国市场的销量遭遇暴跌。今年8月份，宝马中国总销量仅有3.48万辆，对比去年同期，销量暴跌超42%。
种种迹象表明，在新能源浪潮之下，中国豪车市场格局正在发生巨变：海外豪车销量集体崩盘的同时，自主豪车品牌正强势崛起。
突然暴雷
近日，宝马集团突然公告称，调整2024财年的业绩指引。其中，多项关键数据低于市场预期，引发市场资金担忧，导致宝马股价闪崩、暴跌。
公告当天，宝马集团在欧洲股市的股价一度暴跌超9%。截至目前，宝马集团欧洲股价报71.08欧元，相较于年内高点，累计跌幅达36%。
受宝马暴跌的影响，欧洲其他汽车巨头——梅赛德斯-奔驰、大众汽车，保时捷、雷诺的股价也遭遇大跌。
宝马集团在公告中释放的利空消息主要包括以下三个方面：
一是预计交付量同比略有下降，此前预计略有增加；
二是预计息税前利润率将在6%至7%，此前为8%至10%，大幅低于市场预期的8.37%；
三是预计资本使用回报率（RoCE）在11%至13%，此前为15%至20%。
关于暴雷的原因，宝马集团称，向供应商提供的集成制动系统在相关交付过程中停止，以及其他技术层面问题，影响了其超过150万辆汽车，并将导致其2024年第三季度出现额外的高额保修成本。
据悉，上述集成制动系统由德国大陆集团提供。大陆集团在一份声明中表示，部分电子元件可能发生一定程度受损，导致其生产和供应给宝马集团的制动系统中有“一小部分”将被更换。
除此之外，宝马集团下调2024财年的业绩指引的原因还包括，中国等重要的亚洲市场需求持续低迷，影响了其整体销售额。
其实，今年以来，宝马的业绩并不理想。据财报显示，宝马集团2024年上半年汽车业务总收入630.09亿欧元，与去年同期基本持平，但净利润录得56.56亿欧元，同比下降14.6%。
暴雷之后，多家机构紧急下调宝马集团目标价。其中，加拿大皇家银行将宝马集团目标价从98欧元下调至81欧元；德意志银行将宝马集团目标价从115欧元下调至90欧元；花旗集团将宝马目标股价从80欧元下调至74欧元；贝伦贝格已将宝马的目标价从110欧元下调至90欧元。
销量暴跌
宝马集团净利润下滑的原因，主要归于在中国市场的价格战。2024 年上半年，宝马集团全球交付新车 121.3 万辆新车（含宝马、MINI、劳斯莱斯），与同期基本持平。
作为宝马集团全球最大的市场，宝马在中国出现下滑。2024年上半年，宝马在中国市场交付量为37.64万辆，同比下滑4.3%，占宝马集团全球总销量的31%。
对于在中国市场销量下滑的原因，宝马集团表示，宝马及其同行在关键市场中国面临压力，中国本土汽车制造商正凭借成本较低的电动汽车赢得市场份额，迫使其欧洲竞争对手大幅降价。
目前来看，宝马集团的处境非常危险，在中国市场“想卷又卷不赢”。前不久，宝马宣布，退出价格战，各大车型全线涨价。
但现实是残酷的，退出价格战之后，宝马在中国市场的销量遭遇暴跌。
今年8月份，宝马中国总销量仅有3.48万辆，对比去年同期，宝马中国的销量高达6万辆，几乎腰斩。
对比之下，奔驰8月卖了4.9万辆，奥迪卖了4.79万辆，国产新势力的理想8月销量达4.8万辆。意味着，在BBA序列中，宝马丢掉的订单，基本被奔驰、奥迪和国产新势力抢走了。
对宝马而言，此时的处境十分尴尬，如果坚持打价格战，会让宝马丧失品牌价值、吞噬利润；如果不打价格战，宝马又守不住市场份额，销量持续下滑。
江湖巨变
新能源浪潮之下，中国人开始逐渐抛弃进口和合资豪车。
过去数十年，中国一线豪车市场长期被德国BBA（宝马、奔驰、奥迪）品牌主导，塑造了国人对豪车的普遍认知。2023年，BBA在华销量合计超230万辆，豪车市场占有率超75%，彰显其强大统治力。
然而，进入2024年，即便大幅降价，BBA的销量却颓势尽显，上半年销量均出现下滑。其中，奔驰销量350705辆，同比下跌10%；宝马销量363998辆，同比下滑5%；奥迪销量329556辆，同比下跌3%。
要知道，上述销量还是在BBA大幅降价的背景下取得的。如果不降价，上半年销量大概率会非常惨淡。
相较于BBA，二线豪车品牌更是凄惨。其中，凯迪拉克今年上半年的销量为62230辆，同比大跌23%；保时捷中国的上半年的销量更是暴跌33%；沃尔沃、林肯、捷豹等品牌的销量也全线崩盘。
意味着，中国豪车市场格局正在发生巨变：海外豪车销量集体崩盘的同时，自主豪车品牌正强势崛起。
以理想汽车为例，今年上半年销量达188983辆，同比增长34%；背靠华为的问界紧随其后，半年度销量达180568辆，同比暴增633%；极氪87870辆，同比翻番大涨115%；蔚来的销量为87426辆，同比增长60%。
从销量增长数据来看，自主豪车品牌正逐渐蚕食着外国豪车的市场份额。
近年来，自主阵营在豪华市场中销量逐渐走高，2023年首次突破百万辆，份额创下25.1%的历史新高，今年上半年，更是同比增长80.3%至83.2万辆，占比已提升至33.1%。
这使得自主品牌与豪华市场第一大阵营——德系的份额之间的差距已缩小至10个百分点。