文｜港股研究社
“速度就是一切，它是竞争中不可或缺的因素”，通用电气公司总裁杰克·韦尔奇曾说。
同样的，在电商行业，配送的速度决定着一切：商品的时效、厂商的周转、用户的便利等等。为此，快手在9月10日宣布上线小时达服务，加快了快手电商业务在即时零售上的动作。
然而，放眼整个赛道，自美团2018年上线美团闪购以来，淘宝、京东、抖音也都先后推出了自己的小时达服务。相比之下“姗姗来迟”的快手为何选择现在才加入战局？而面对着整个行业的激烈竞争，快手能否后来居上？主打直播带货的抖音、快手纷纷加码即时零售，和美团、京东抢市场，是否意味着整个内容电商行业的转向？
脚步放慢的快手电商，向即时零售寻找增量
首先，是行业的原因。2023年《即时零售研究报告》显示，近些年，即时零售增长速度一直保持在50%以上的年均水平，预计2025年市场规模达2022年的3倍。行业的高增长，意味着用户的即时服务需求正在急速增长，并且还远未得到满足。
其次，是快手自己的原因。同样是做电商，淘宝、京东从商城做起，美团从本地生活切入，而快手则是依靠直播带货入局，靠着短视频和直播带来的“泼天”流量，获得了快速的增长。
数据显示，2020—2021年，快手电商的交易额增速分别539.5%、78.4%。
然而，到了2022—2023年，快手电商的交易额增速迅速放缓到了32.52%和31.43%，到了2024年二季度，这一数字更是下滑到了15%。
为什么快手的电商业务的增速会出现如此明显的放缓？
一方面，从商家的角度来看，在过去，直播电商渠道增速远超行业整体。因此，品牌和商家往往将其视为一个战略性机会，试图通过这一新兴渠道实现快速增长，纷纷开始加大对直播带货的投入。
然而，随着销售占比逐步提高，直播带货的投入产出比（ROI）低的问题就凸显出来了。毕竟，相比传统电商，直播电商的运营链条更为复杂。消费者与商家之间还有达人和服务商等中间环节，这些角色的存在增加了商品流通成本。
因此，当价格战愈演愈烈，直播电商的性价比优势逐渐丧失。渠道成本的上升迫使商家重新评估他们的渠道策略，将重心转向更具性价比的渠道。
另一方面，从消费者的角度来看，在整体消费情绪倾向于“性价比”的背景下，直播电商赖以生存的“启发性需求”“种草”功能也正显现出其脆弱性。头部主播“翻车”，售卖低质高价商品，“收割”粉丝情怀的案例屡见不鲜。
因此，随着消费者对达人直播带货的兴趣减退，转化率显著下降，再加上传统电商平台强化的低价策略，消费者自然会转向价格更低的平台，而不是附加了“粉丝税”的直播间。
从这个角度来看，快手电商急需一块新业务来撬动GMV的增长，因此才推出了小时达业务，希望从即时零售市场分走一块蛋糕，来缓解自己的增长焦虑。
短视频想要入局本地生活，美团不答应
然而，短视频平台做即时零售业务并非易事。目前，美团闪购仍然是即时零售的绝对头部。
而快手小时达不仅要与之竞争，还要与淘宝、京东、抖音共同争夺份额。
而美团闪购之所以能够取得成功，核心原因是平台在本地生活方面的运营、技术和经验上积累已久，并且能够对这些优势进行复用，大大加快了新业务线的建设。今年一季度，美团闪购的日均单量为840万单，同比增长59.7%。并且，据美团CFO陈少晖预计，美团闪购全年的单量增长将远高于外卖，甚至是外卖订单增速的两倍以上。
以履约（配送）为例，美团外卖接近700万的同城骑手能为闪购所用，其积累的运营经验和技术工具也可以快速复用；而相比之下，短视频业务出家的快手，在同城业务的履约能力方面的积累不足，这才是最大的硬伤。
不过，快手小时达所面临的问题也并非个例。此前，抖音的小时达业务也曾经历过很长一段时间的业务调整期：
2022年，抖音率先在广州、深圳试水“抖超送货上门”业务，同时推出“抖音超市”；2023年，抖音小时达的业务范围不断扩大，一度扩张至全国15座城市，并且还在抖音APP内上线独立入口。
同时，为了发展小时达业务，抖音还在长沙、武汉招募独立履约服务商；在北京、深圳、杭州等地招募拓店服务商，涉及类目包括超市、便利店、宠物店、水果生鲜店等，进一步丰富供给品类。
然而，尽管抖音付出了努力，结果却并不如人意：今年5月开始，抖音小时达暂缓开城计划，运营范围陆续缩减至北京、上海、杭州、成都四座城市，其他城市将不再支持商家入驻小时达业务。抖音小时达放缓了扩张的脚步，没能进一步冲击美团闪购的地位。
此外，抖音在外卖业务上也曾遇到过履约能力不足的问题。曾有外卖行业的履约服务商表示，由于抖音的配送采取众包模式，第三方骑手往往只抢高价订单，相对低价的订单“无人问津”，导致服务体验很差。
从这个角度来看，快手或许也存在同样的隐忧。想要做好小时达，还需要从基础的运力、供需出发，全面提升平台的零售综合能力，才能和美团有一战之力。
内容电商与货架电商的终局之战，谁赢了？
事实上，从以前京东、美团向抖音快手学习直播带货；再到如今抖音、快手向美团、京东学习做即时零售。某种程度上讲，内容电商正在经历一次渠道的“再平衡”，本质上是内容电商作为曾经的增量业务面临增长瓶颈之后，反而向货架电商寻求增量的一个过程。
快手CEO程一笑曾公开表示，电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。但同时，他也提到一点：内容电商的增长天花板迟早会到达极限，而货架式电商未来更有想象空间。
因此，对于内容平台而言，补建更完善的货架电商体系成为应对市场变化与竞争的直接策略。针对这一点，快手已经做出了改变：
今年4月，快手推出“快手优选”项目，借鉴跨境电商里常用的托管模式来抹平不同的商家在经营环节中的不确定性，提升平台对商品供应链的掌控力。同时，平台也在更积极地维护商家与消费者之间的利益平衡，比如调整折扣规则、设计短视频分级控价逻辑以及高效利用流量。此外，一些标配的用户权益，比如先用后付、物流保障也多次出现在了快手电商的营销口径中。
然而，抖音的进度还要更快一些。此前，抖音在2022年就提出了全域兴趣电商的概念，并推出了综合性独立电商平台：抖音商城版，这意味着搜索、比价、下单、售后等一系列完整的线上购物体验被复刻至一个独立的场景，“抖音超市”“小时达”等电商版块被放在重要位置，可见其业务聚焦的目的。
从这个角度来看，两大内容电商均发力货架，不仅仅是抖音和快手的竞争在新的赛道上继续，而是整个电商行业的竞争格局也在逐渐向货架电商集中。
而对于那些本就处在货架电商领域内的平台来说，竞争只会越来越激烈。如何更加精细化运营来打磨平台竞争力，如何把握消费者的需求和习惯，如何提供差异化和创新性的用户体验，是每一个平台接下去需要思考的问题。