国产应用,为何在苹果面前直不起腰?

苹果微信“二选一”?

文|新媒科技评论

​如果苹果手机和微信应用只能二选一,一个是渗透率接近100%的国民应用;一个是曾让无数人通宵排队,只为尝鲜的手机品牌,大家会怎么选?

但很明显,这是个伪命题。手机和APP本就是相互依存的利益关系,一旦关系破裂,就只有双输的局面,所以说,“二选一”的局面几乎不可能出现。

但即便是这样,因为苹果要征收“苹果税”,导致其与腾讯、字节等大厂“决裂”的消息,还是在不断发酵。但从目前的舆论来看,舆论的天秤早已偏向了腾讯这边。

苹果微信“二选一”?

早在今年5月,就有媒体报道称苹果正在加大力度对腾讯和字节进行“施压”,要求两家公司旗下的微信和抖音进行“根本性的改变”。

简单来说,如果解决不了两款软件内部小程序绕过应用商店内购的支付漏洞,这两款APP 可能会被苹果停止更新审批。另外,苹果还要求微信禁用一项关键的“游戏内消息”功能。

此前iOS版微信已有超过2个月时间没更新,而安卓版微信最近一次更新则在7月26日,一个多月前。

种种迹象来看,腾讯与苹果之间的谈判还在进行,在这个过程中,各种谣言也开始流传起来。近日有消息称,微信可能不支持iPhone16,并提醒用户一定不要更新系统,否则可能无法在苹果手机上使用微信。

目前来看,这大概率只是谣言,但从中也能看出用户的态度。在相关新闻的评论区中,不少用户表示“不能用微信就不用苹果” “还不如买华为”等,在这场微信与苹果的博弈中,中国消费者大概率会选择前者。

事实上,早在8月“苹果向腾讯施压”消息传出后,腾讯管理层就曾在财报电话会中解释,腾讯并未通过内购方式绕开苹果支付系统对iOS平台上的小游戏进行商业化操作,相关讨论正在进行。

但最终商讨结果如何,双方均没能给出一个确切答案。有媒体向苹果方相关人员进行咨询,苹果中国区技术顾问表示,(苹果设备能否继续使用微信)需要由苹果公司和腾讯之间相互沟通和探讨,才能确定之后的情况。腾讯官方工作人员则表示,暂时没有接收到(苹果能否使用微信)的消息。

这也意味着,腾讯、字节等大厂跟苹果公司依然还在谈判桌上,这场谈判必然不会以“二选一”作为结果,但最终“谁退谁让”,恐怕只能看谁的“筹码”更多一些。

天下苦“苹果税”久矣

何谓“苹果税”,简而言之就是苹果打造了iOS生态,让所有创作者都获得了展示应用的机会,苹果也有权对App Store上所有应用的数字内容消费抽取15%-30%的佣金。

而且,这种“收取”不是一次性的,是每当苹果用户通过苹果手机应用商店付费下载App或在App内部购买数字商品/服务时,苹果公司就会扣留交易金额的一部分作为“过路费”。

既然此路是苹果开的,也确实该留下一定的“买路钱”,只是多少抽成才算合理,如何界定数字商品/服务,这当中就有商榷的余地。

事实上,早在2017年,腾讯和苹果之间就曾因公众号打赏出现了明显分歧。彼时,微信刚推出了“打赏功能”,苹果要求将打赏视为“应用内购买”,这也意味着苹果将能从中提取30%的分成。

但腾讯方面却并不同意,其认为打赏功能并非购买交易,且苹果进行分成后,将会导致原创作者的收入有所减少,双方无法就此事达成一致,iOS版微信更一度下架了打赏功能。

最终,还是马化腾、张小龙等腾讯高管专门就此事与苹果公司CEO蒂姆·库克进行面谈,才把这个分歧给解决掉,但苹果要求微信作为开发者不得从打赏中分成。

不过,不满“苹果税”的,其实并不止腾讯一家。特斯拉CEO马斯克曾在推特上“怒怼”苹果,表示苹果收取30%的抽成费用过于高昂;微软也吐槽“苹果税”不合理,限制了其在 iOS 上分发和运营原生云游戏应用的能力。

当站在苹果反对面的企业越来越多,拒绝“苹果税”甚至已经上升到政府层面了。今年3月,欧盟《数字市场法》落地后,不仅因为市场垄断罚了苹果18.4亿欧元,还施压让苹果作出了史无前例的调整,将“苹果税”从原本的30%、15%两档分别降低至17%、10%,同时开放第三方下载、第三方支付。

据悉,日本政府也在计划以欧盟《数字市场法》为蓝本,推出相关的反垄断法案,如果顺利的话,日本的“苹果税”将有望在未来1-2年内降下来,降低“苹果税”在全球范围内将是大势所趋。

其他国家都出台了针对“苹果税”的相关法案,但目前来看,国内尚未出台类似的规定,这反倒让中国成为全球范围内“苹果税”最高的国家,苹果向中国市场标准企业、中小开发者征收的“苹果税”分别为30%、15%。而且,苹果在中国不允许App外交易或第三方支付。

所以说,腾讯此时再次硬杠苹果,既有人和的因素,毕竟日韩和欧盟几大核心市场都抗争成功了,而中国市场“苹果税”占比高达25%,如此高贡献的国家,为什么不能再硬气一把。

此外,也有天时地利的因素。近年,苹果在国内市场的领先地位和生态优势,在华为等安卓厂商的冲击下已逐渐消解。Canalys发布的报告显示,今年二季度苹果出货排名退至第六,市场份额同比下降2%,占比14%。排名前五位的分别是vivo、OPPO、荣耀、华为和小米。

中国作为苹果的核心市场,中国区销量也影响了苹果的业绩,据苹果2024财年第三财季业绩显示,报告期内大中华区营收为147.28亿美元,同比下滑6.5%,不及市场预期。

在天时地利人和的加持下,腾讯等大厂在此时与苹果叫板,筹码自然会多一些。苹果想要继续赚国内市场的钱,就必须拿出更多诚意来。

会下金蛋的“增值服务”

当然,苹果未必不知道当下的市场现状,国产手机品牌和新的生态平台正在中国市场快速崛起,苹果此刻的谈判筹码并不多,但抵不住的是应用内的增值服务,就像一只会下金蛋的鸡。

据第三方数据统计机构Sensor tower统计,“苹果税”在2023年全球大约收入223.4亿美元(约人民币1608亿元),而在中国市场,这一数字超过了人民币400亿元。

苹果不希望错过每一笔流水,但“支付漏洞”却是难以避免的。苹果与腾讯最早的分歧,就在于微信小游戏试图引导用户通过加客服微信等方式,绕过苹果进行充值和增值服务收费。为此,苹果曾要求腾讯禁用创作者和玩家之间的游戏内聊天功能,但腾讯以影响用户体验为由拒绝了。

据《2024年1-6月中国游戏产业报告》显示,今年上半年,国内小游戏市场收入已达166.03亿元,同比增长60.5%。当前,微信小游戏的用户规模高达10亿,月活5亿,有240多款游戏的季度流水超千万,部分头部游戏的流水甚至能达到数十亿级别。

随着小游戏生态的不断发展,变现模式也越发成熟,业内人士表示,小游戏最早走的是应用内广告变现模式,游戏内没有支付入口,但现在已经演变成广告变现与应用内付费这一混合变现模式。

通常来说,游戏、直播、短剧等内容生态,往往较其他应用更容易吸引用户消费,特别是游戏产业,用户会对购买装备、快速通关有较高需求,而且小游戏能够快速迭代,往往是一个游戏还没捂热,另外一个游戏就出现了。

正因如此,苹果更想盯紧游戏这块“肥肉”,甚至安卓们也是如此考虑的。今年6月,媒体称腾讯正与安卓系手机厂商重谈分成比例,在安卓应用市场渠道,游戏厂商与渠道商之间的分成比例普遍为五五分成,但腾讯希望游戏厂商的分成比例能调高到70%。

不难看出,无论是“苹果税”,还是“安卓税”,前提是开发者能够通过智能手机硬件获得流量,让应用能够在平台上获取“收入”。

但随着智能手机渗透率的不断提高,手机销量近年也开始不断下滑,再加上当前的流量分化渠道越来越多,掌握手机底层的生态平台们早已不能控制一切。

据悉,鸿蒙系统正在制定佣金政策,华为考虑只收取 20% 的“鸿蒙税”。诚然,作为平台的“创造者”,生态平台有权拟定想要的创收方式。

但随着互联网时代的发展,生态平台在“收税”方面,恐怕不能只是简单粗暴地“一刀切”,而是要跟内容创作者、合作平台企业进行平等沟通,合理的税费才是生态平台持续发展,吸纳更多创新内容的前提。

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