文| 迈点

近日，一则消息激起了各行业的千层浪——9月1日起，国家市场监督管理总局发布的《网络反不正当竞争暂行规定》（以下简称《规定》）正式实施。《规定》明确指出，今后刷单、刷好评等行为将涉嫌违法。

事实上，除了电商行业“刷单”和“好评返现”现象泛滥，酒店在OTA平台刷单也是重灾区。

刷单行为将违法

首先来看《规定》中，酒店人关心的内容。

《规定》要求，经营者不得编造用户评价，不得以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为。

经营者违反《规定》的，由市场监督管理部门依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条规定处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

随着《规定》的实施，一个业内看似习以为常的操作又被摆上了审判席——酒店刷单。

这个现象由来已久。早在2017年，丽江古城两家客栈就被爆出在某团平台进行刷单、杜撰好评、随意删除差评等不正当竞争行为。据业内人士介绍，丽江古城的新开客栈一般都要通过刷单来提升排名。“连续刷单15天左右就能排到前面。”2018年，某蜂窝平台的数据造假门更是闹得沸沸扬扬。据报道，有超过1200万条酒店点评是从其他平台抄袭搬运的。

这只是酒店市场刷单现象的冰山一角。事实上，如今酒店刷单已然形成一条产业链。

一些专门做酒店刷单生意的中介，会以一天提高XX分为卖点，为酒店刷成交量、刷好评、删差评。

刷单的流程一般是，中介将单派发给“刷手”，“刷手”使用不同的无主手机账号，在OTA平台预订客房。“刷手”并不需要入住，等到可以评价的时间，在OTA平台给出满分好评，最后酒店支付订房的本金和佣金。

虽然这些数据和好评是虚假的，但是订单是真实下单的，订单所付的佣金也还是会落到OTA的口袋。这样一来，对平台来说监管不易，且在数据和收益上也并没有损失。早年间，有部分OTA平台会睁一只眼闭一只眼。虽然近年来各OTA平台加大了对刷单行为的打击力度，但依旧难以彻底根除刷单恶习。

1条1分差评，抵消几十条5分好评

虽然方式有失偏颇，但这背后反映的是酒店对于提升OTA评分的焦虑。

事实上，酒店对好评的追求一直存在。随着互联网产业的发展，这种对好评的关注转移到了线上并进行了量化，OTA平台的出现又让这一量化规则更加清晰。

满房学苑合伙人如意妹妹告诉迈点：“在早期，人们更多通过品牌在线下选择酒店，一些星级酒店就设有线下宾客满意度调查表。随着移动互联网的普及，OAT平台出现，大家开始通过关键词搜索并依据网络评价来选择酒店。这相当于将过去线下对个人满意度的关注转移到了线上。”

可以说，在任何一个OTA平台，评分对于酒店来说都至关重要。

一方面，根据OTA平台规则，高评分和高转化率是挂钩的。评分高的酒店更容易得到推荐和曝光；通过筛选栏的“好评”和“评论数量”，可以为酒店进行排序；在一些“必住榜”、“主题榜”上，用户的好评也是酒店能否上榜的重要指标。

另一方面，消费者的决策很容易受到酒店排名和点评的影响。大多数人在选择酒店的时候，是没有耐心一家家点开对比的，通常会选择排名靠前的店铺，或通过“买家秀”评论区来进行决策参考。携程酒店点评大数据报告显示，八成用户在下单前会查阅相关点评，平均每人浏览17条评论。

虽然评论是消费者选择的重要参考因素，但大部分消费者自己却很少主动点评，更别说要费心思编辑文案和配图。若非有实在被触动的点或者得到了实际的优惠，谁会愿意多这个事呢？

因此向消费者要好评的任务就落到了员工的肩上。小红书上满是“求问如何要好评”、“酒店人要好评的卑微日常”的帖子。甚至在很多酒店，好评被纳入业绩考核，好评数量不达标要扣钱，出现差评还要追究责任人。

在要好评的过程中，员工和消费者都觉得麻烦，还很容易产生纠纷。就拿最近来说，8月26日有消费者在黑猫投诉平台称，珠海某酒店的前台工作人员以确定订单为由拿走他的手机，未经允许翻看他的手机相册，并为酒店偷偷刷了一条5星好评。今年年初，也有星级酒店因酒店工作人员擅自使用客户手机在点评网发布好评引发争议。

人工要好评如此艰难，一条差评却能轻松毁掉前面的苦心经营。业内人士告诉迈点：“一条0.5分或1分的差评，可能会让过去50条、100条好评的努力前功尽弃，评分直接从4.8掉到4.7。”今年上半年，携程更改评分标准为半分制，酒店想提高评分就更难了。

最终，部分酒店尤其是新开业的酒店、体量不大的区域酒管或者单体酒店，为了提高在OTA的排名和曝光，促成更多转化率，会选择直接走捷径，通过刷单的方式来制造虚假好评。

要“面子”，更要“里子”

刷单现象带来的问题也很明显。

一方面，劣币驱逐良币，认真做产品和服务的酒店反而比不上投机取巧的酒店。

某单体酒店老板告诉迈点：“我们没有做这方面的运营，但是开业后一直都没什么人入住。然后我看到和我们同期开的另一家店生意比我们好很多，一打探才知道人家刷了单。其实不论是卫生还是服务，我感觉甚至我的店还要更好些，但是没办法，小酒店刚开始难做口碑。”

另一方面，本应该成为参考因素的点评正在失去其真实性和参考价值。

消费者A君表示：“以前住酒店会看点评评分高的，翻看评论区大家的反馈。但有一次住酒店，发现跟好评说的根本就不一样，体验感极差！”消费者B君则总结道，那些图片精美，文案很多的评论，一看就是刷出来的。

面对《规定》的实施，行业内则是有人欢喜有人愁。

一部分人认为，这对酒店行业将起到正向促进作用。如意妹妹表示，要想获得好评，靠的是真实的服务，为消费者提供舒适的体验，让消费者心甘情愿给出好评。《规定》的实施，对于从客户角度出发、认真做产品和服务的酒店来说是好事，将会对这些产品精良、环境干净卫生、位置优越、设施设备完善的酒店起到正向激励作用。同时能进一步拉大和那些试图投机取巧商家的差距。

还有一部分人感受到了恐慌。例如上文提到的，习惯于通过刷单走捷径的方式获得好评的酒店。这些酒店过去并未专注于提升酒店内部的产品和服务，反而本末倒置将数据上的好评当成运营的主要方向，在《规定》出台后，或将面临经营困境。

值得注意的是，部分产品和服务做得不错，但是运营能力稍弱的酒店来说比较吃亏。这在区域酒管和单体酒店中较为常见。有业内人士直言：“这要看他们能不能够快速在三个月或者半年内有一个转身，否则一批运营不怎么好的酒店可能会支撑不住。”不过也有业内人士表示，这部分酒店可以和连锁品牌合作，或者通过培训提升自己运营能力。

如果说OTA平台上展现的评分数据是酒店的“面子”，那么酒店真实的产品和服务则是“里子”。“面子”的精美程度确实能很大程度影响成单与否。但靠弄虚作假刷出来的评分再高，编织的“面子”再华丽，如果没有真实的实力去支撑、去承接消费者的诉求，那么这记回旋镖伤害的将会是酒店自身。

《新规》的实施，或将杜绝酒店OTA评分刷单乱象，还市场一片清明。至于对每家酒店造成的影响不可同一而论，是顺势上扬、巍然不动还是黯然退场，则要看酒店自身的修炼内功了。