文|新立场

本地生活战况随着美团 Q2 季度的财报发布进入了新的阶段。

8 月 28 日，美团发布其 2024 年第二季度财报，该季度美团收入 823 亿元，同比增长 21%；利润率 13.7%，较去年上涨 6.8 个百分点。

其中核心本地商业业务收入 607 亿元，同比增长 18.5%，利润率达 25.1%，而去年同期利润率为 21.7%。核心本地商业收入作为美团的收入大头，这一部分的利润率上涨也贡献了美团这一季度整体的利润率。

这当然跟今年上半年美团最大的调整到店到家合并有关，而相比之下，今年 4 月抖音将外卖业务从本地生活划归到电商业务线，一个合并，一个拆分，二者这半年多呈现出了几乎相反的状态。

抖音去年还被视为美团在本地生活业务上最大对手，抖音朝美团腹地进攻的舆论络绎不绝，但抖音今年的走向却在证明，想要做好本地生活确实急不得，需要从自己擅长的叙事逻辑入手。美团擅长场景打通，而抖音正在布局各个层级时效性的到家业务。

01、美团到店到家整合优势凸显

今年 2 月 2 日，美团宣布王莆中将统管美团平台、到店和到家事业群等核心本地商业业务。4 月对之前的业务整合予以正式的组织命名，不再设置到店事业群和到家事业群，两个事业群原下辖各部门调整为直属于“核心本地商业”。

从宏观层面来看，到店到家合并自然是会促进业务协同发展，更大限度地发挥美团即时履约体系的绝对优势。不过策略归策略，能否成功落实到执行层仍然需要时间去验证，但市场显然一开始就十分认可美团到店到家合并策略下放到一线的执行力，美团的股价经历了 2023 年一整年的跌势之后，从今年 2 月 2 日之后开始重回涨势，本次财报发出后次日开盘价更是涨超 7%。

具体到到家业务来看，二季度利润率上升，美团低利润的“拼好饭”依然在持续发力，单日订单量峰值突破800万单创下了历史新高。看起来拼好饭会拉低整体利润率，但如果按照拼好饭的峰值单量和此次财报提到的整体峰值单量9800万的比值来看，拼好饭的订单占比不足 10%。

此前有媒体报道，美团也在有意控制拼好饭的订单占比，降低外卖补贴，并通过优化骑手端的成本来实现外卖利润的释放。

而对配送体系的优化也体现在了财报上。二季度美团最大头的销售成本占收入百分比收窄 3.8 个百分点，至 58.8%。美团称， 销售成本占收入百分比减少主要由于（1）商品零售业务的毛利率改善，（2）餐饮外卖、美团闪购业务的配送相关成本占收入百分比降低，（2）也被美团列为本期核心本地商业利润率上升的首要原因。

在到店方面，美团的到店酒旅业务第二季度订单量同比增长超过60%， 年度交易用户及年度活跃商家数量均创历史新高。这跟整个酒旅行业持续回暖也有关系，就以最直接的携程第二季度财报来看，同样也达成了收入和利润率的双增长，出境酒店和机票预订已全面恢复至2019年疫情前同期的100%水平。

在这种情况下，美团整合到家到店的“神会员”体系继续在发挥作用。3 月美团内部成立了新的 S 级项目组，此后二季度在试点城市将神会员体系扩展到到店酒旅的更多品类，7 月全国铺开。我们可以理解为平时用的外卖五元膨胀券同样也可以用在到店酒旅的订单上，不管是用户端还是商家端都达成了到店到家两个场景的会员体系融合。

而在到店和到家之间，美团于 7 月份还推出了“秒提”业务，亦即一种顾客线上点餐自己到店提取的模式，虽然不算新点子，但是将会进一步实现到店到家的场景融合。

02、抖音拆分外卖看似摇摆实则打通

显然，美团在到店到家的融合上每一步都是已成型业务的进一步补充。相比之下，抖音做本地生活仍处于路径测试阶段。

经过了 2023 年对美团的全方位围剿，去年年底有传言称抖音放弃外卖，直到 2024 年 4 月，抖音外卖从抖音本地生活业务线调整至抖音电商业务线。

现在来看这个举动不无道理，抖音没有自己的履约配送体系，对自身外卖系统的设计思路确实更加接近电商，与第三方的服务商，履约团队合作来服务商家与客户。

只不过到了 8 月又有消息称，抖音外卖业务重新回到抖音本地生活业务线。如果单看这一前一后的调整似乎是透露出了抖音对于自身外卖体系的摇摆不定，然而如果我们结合抖音近期在电商方向的策略又会发现端倪。

事实上抖音电商业务现在正在蓄力的一个关键新切入点——超市业务，抖音电商副总裁木青此前就称：“在平台服务、物流时效可以满足一些特定用户的需求，对我们现有平台、商家形成一个有效补充”。

亦即，美团找到了“秒提”这一折中的方式来深度链接到家和到店两个业务场景，而抖音外卖如此这番在本地生活和电商业务上的“摇摆”，实际上是在铺垫超市、小时达这些履约时效性折中的业务。

如果我们点开属于抖音电商业务的“商城”板块，会发现目前小时达和抖音超市都在这一界面主菜单栏中；而外卖功能则属于本地生活范畴的团购板块之下。

据悉，抖音超市已先在部分地方开设仓储做自营商品，例如正常运作的广州仓，向外覆盖珠海、江门、中山，配送地点距离仓储辐射范围 2 ~ 6 公里可小时达；不排除抖音超市未来进一步细分出自营仓、商户采购仓，尤其在订单量较多地区租用供应仓。

显而易见，自有履约体系的美团更擅长从本地生活的“场景打通”去叙事，而作为先入局电商，后入局本地生活及外卖的短视频平台抖音，从构建电商体系，到外卖体系的小时达，再到折中的超市体系次日达和小时达，抖音正在尝试贯穿起各个层级履约时效性的业务。

在这个过程中，前置仓和商家渗透率变得尤为重要。

03、写在最后

毋庸置疑美团依然是本地生活当之无愧的霸主，而抖音经历了风风火火的 2023 年，显然已经卸下“出道即黑马”的偶像包袱，正在踏踏实实探索属于自己的路径。

此前甚至不乏一个有趣的说法：“最怕饿了么倒闭的就是美团”，美团接下来再扩张恐将形成垄断形式。

在这种情况下，抖音、饿了么、快手、小红书等正在入局或已经入局的玩家们其实是更有耐心各显神通的，尤其是 9 月 3 日起，小红书的本地生活团购入驻也将开放 49 城市。

每个玩家都老老实实卸下企图一飞冲天的包袱，探索更新的本地生活解法。

*题图及文中配图来源于网络。