深度案例拆解:如何在品牌的升级式“看透”、迭代式“说破”中找机会?

如何为品牌增长“点一把火”?消费趋势迭变,“看透”与“说破”的升级问题不容忽视。

作者丨云酒头条  牛恩坤

从“看透”消费者痛点,到“说破”消费需求,酒类品牌还能够挖掘怎样的市场机会?

笔者从劲酒、梅见两个品牌的发展历程出发,在总结其增长经验与逻辑的同时,也进一步洞察其目前所面临的市场挑战,希望能为更多品牌带来启发。

█劲酒原来是怎么成功的?

“常饮劲酒 精神抖擞”,最初的劲酒试图从功能突破,并衍生出传播诉求,但入市之后并无明显起色。后来劲酒将传播诉求改为“劲酒虽好,可不要贪杯哦”,一度打开了市场局面。

复盘一下当时的背景就会明白,白酒正处于高速增量的时代,消费者以量取胜,当时酒桌上非常流行三句话:酒量看能量,酒风看作风,酒品看人品。用酒量来表达自己的豪爽和真性情,用喝酒来表达对上级的忠诚,但也让很多参加酒局的人,苦不堪言。

当时有一批消费者,实在酒量有限,又不愿意被排除在酒局之外,不想喝白酒或者过量饮酒。劲酒的出现恰逢其时,说出了这类消费者的心声,为他们在参加酒局时解围,解决了消费者的痛点——酒虽好,不要贪杯。

不能不参与酒局,又不想过度饮酒,又想喝点酒时的情景,达到一种众人皆醉我独醒的境界,便是其目标用户的角色和情景。

█劲酒的机会在哪里?

白酒黄金十年之后,消费者从以量取胜开始转向适量饮酒,也就是“少喝点,喝好点”。

此时,从白酒黄金十年开始向酱酒时代过渡。劲酒遇到了两大难题:年轻消费者认为劲酒太传统,原来消费者被适量饮酒的酱酒平替;在主流用户换档时,老用户被酱酒平替,酱酒一度占领了舆论制高点,很多人认为喝酱酒更健康。

与此同时,关于保健酒产品也有了不同声音,或是将其作为补药,或是当作饮料还经常被周围的人调侃“喝保健酒是身体老了”。

劲酒过去的成功在于,在白酒过量饮酒的黄金时代,抓住了不愿意过量饮酒的群体,通过对立白酒,取得了成功。而在酒类市场“以质为美”时,留住原来的老用户,创造出新的生活方式,便是其需要重点突破的关键。

劲酒应从何处突围?从趋势上,可借助大健康时代大势,创造引领未来的生活方式。

创造共同经历:与身边附近眼前的人一起创造“我们”的故事。体验之旅就是如此,围绕生活真实,人们喝酒往往是聚饮。“三五好友,一人买单,全员意见”,多人就是重度参与者。

制造情感共鸣氛围:通过渲染氛围,描绘场景,设置节奏感等手法,营造、制造口碑,让消费者通过享受情感体验,来认知产品价值,进而愿意分享出去。主要形式有:一套玩法(剧本)、发动渠道和用户编辑非同寻常的故事情节“夜游劲酒”、让用户挑战自己,重新解读“劲”的意义。

表达情绪:象征物、隐喻、暗示。江小白的小聚小饮经常发生在男男女女之间,表达瓶就是象征物,内容起到了暗示,说出来男生自己无法用语言的表达。

劲酒如何表达出老用户的新情绪?在此笔者总结了六点建议。

探索真需求:为何使用,跟谁使用,有何动机?明确老用户的角色、情境、意义。

根据需求洞察:人到中年,不要让应酬成为负担,简约应酬,喝杯劲酒(主流换档)。

聚饮时刻:亲友之间,没必要为社交过量饮酒,保护别人,健康自己。

共同体验:与得劲的人,在得劲的地方,喝得劲的酒,就是最好的养生。

借酒表达:年轻人原来一直不明白“一个人不喝酒”这句话。现在成熟了,一个人也要喝点酒,为明天的生活加把劲。

大健康时代的情绪:工业时代留下的后遗症,空调和冰箱以及生活环境,让我们身体湿气淤堵。特别是代谢下降的中年人,要用保健酒来提高血液循环;目前消费者出现场所、场景、以及老人社会的时代背景,让老人教育年轻人。“不听老人言,酒盲在眼前”,把公关攻心活动做成一场社会认知运动。

█梅见为什么能快速成功

梅见是近年来唯一一个跑出来的新品牌和新品类,也是江小白在拥抱年轻人过程中,无意之中跑出来的一个新品类。

江小白开始重点培育的新品类是蓑衣米酒,在重庆等地投入了相当的人力、物力和精力,但是市场表现差强人意。而当时并不被看好的梅见,一上市就涌现出了很强的静销力(这里可以理解为自点率)。

入市两年后的2021年,梅见酒开始重点培育和全国布局,在成都和重庆等10多个省会城市,其飞速增长的市场表现,超出了公司的预期。梅见销量很快超过10亿元,成为近年来唯一跑出来的果酒品类。

2020年前后,00后开始走向社会,酒类消费风潮悄然变化。一入饭局,他们往往就开始宣示“酒权”,向饭局要喝酒的自由,要喝属于自己心中的好酒。梅见的风格调性和消费场景,恰好与00后女性个性和经常出入的场景相吻合。

真正推动梅见的“原点人群”是女生,后来延伸到男女共饮的场景,之后扩展到90后女性。梅见迎合了00后的酒类消费需求,成为年轻人青睐的果酒品类。

█梅见酒还能“添一把火”

梅见虽然在00后圈层取得了认可,但是在年轻人的社交场景中密度依然不够,只在部分城市流行,仍有成为全国化品牌的发展空间。

以笔者之见,梅见在当下这个好时机,应该大胆帮年轻人“说破”,这一逻辑跟抱抱果基本类似,抱抱果的火爆,就是从枣夹核桃转身为“撩妹神器”的。

例如,男生女生谈恋爱,不知道什么时候应该拥抱?只要女生递给男生一个抱抱果时,暗示就可以拥抱了,抱抱果寓意为“抱抱我”。

梅见应该从好久没见的诉求,升级为“做个暖男 喝杯梅见”,从功能诉求为情景表达,既能替女性用户表达出难以启齿的心声,又能给男生贴上暖男的社交标签,从女生的主流消费升级为男女共饮的社交场景,让梅见成为年轻情侣的社交标配。

█劲酒和梅见,“看透”与“说破”

劲酒正是在白酒一喝就过量的时代,看透了“不想喝大酒,又想适量饮酒”群体的隐形需求,帮消费者破解痛点;梅见的出现先是看透了00后女生无法直接表达出来的真需求,进而看透了年轻人不愿喝白酒,追求喝酒自由的生活态度。

二者当下都来到了“看透”与“说破”的升级节点。

劲酒可以在“酱酒红利消失之后”制造新趋势,引领新的生活方式,注入年轻化元素,盯住注重健康饮酒的升级群体;梅见要从女生到情侣标配,然后场景溢出,制造更大的流行,重新定义果酒市场,坚持年轻化的品牌,把年轻宽泛化表达。

升级式看透,就是寻找成功历史的轨迹,与时俱进,把保健酒迭代式的需求挖出来,进行新一轮的升级式说服。例如“想温暖有趣的灵魂,还真得有股劲”,把引发情绪的共识,成为口口相传的金句。

升级式看透,就是不断细分新机会,及时抓住,翻新老品类的红利,进行深层次的升级式看透。

迭代式说破,就是洞察到叠加的机会,迅速抓住,把女性潜在的需求说出来,同时升级为男女社交的解决方案。

由此来看,劲酒的“为生活加把劲”,只是一个传播语,无法击穿用户内心无法说破的表达;“好酒梅见”只是一个功能诉求,也没有把00后女性消费酒权、渴望有个暖男、并提供情绪价值和情感陪伴的升级式需求看透、传播出来。

升级式看透和迭代式说破如果能交替组合使用,就不失为一套好策略。

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