文丨消费最前线 罗弋

如果说这几年哪些东西涨价最频繁？方便面绝对是其中之一。

2024年，康师傅再度上调旗下方便面产品的零售价，袋装面建议零售价由2.8元提升至3元，经典桶由4.5元提升至5元。统计显示，这是几年来康师傅第三次涨价，如果从1990年代8毛一包的价格算起，方便面经历了1.5、2.5、2.8……再次来到一个新的价格高度。

方便面为什么总是涨价？

康师傅们的营收业绩或许会是答案。2024年上半年，康师傅营业收入412.01亿元，同比增长只有0.7%，其中，方便面收入为138.14亿元，同比下滑1.0%。一个巨头不得不承认的事实，从20世纪90年代起，国内方便面营业额连续18年增长。

时过境迁，终于走向了下坡路。

康师傅提高不了消费者对方便面的热情，为了继续增收，只能先提高方便面的价格。然而，这样的做法却把消费者推得更远了，方便面仿佛已陷入了市场的“死胡同”。

时代留给方便面太多“遗憾”

在十几年前，方便面在我国不仅消费市场成熟巨大，就连产量都是全球第一大国，再往前追溯，方便面在大部分农村地区一度与营养、奢侈挂钩，康师傅红烧牛肉面一度占据了方便面90%的市场，几乎成为了中国方便面的代名词。

那更是有些80后网友生日时才能吃到的一顿美食。

2013年数据显示，当年国内方便面年销量高达462.2亿包，按照人口计算，差不多每人每年消费34包，国人平均每十天就要吃一次方便面。好景没持续几年，到2018年，国内方便面在产量上开始下滑，连续下滑了三年。

各大方便面企业也渐露惫态。

除了康师傅、统一、与日本的方便面巨头日清食品的方便面业务也在下降。前者去年的方便面业务同比下降了9.65%，后者在我国也遇到了增长困难。尼尔森IQ数据显示，2023年前11个月，方便面在中国市场全渠道的销售额同比下滑2.4%。

康师傅、统一、日清三家在一年内累计少卖了20亿方便面。

方便面为什么突然“失宠”了？

这个问题在近几年频繁被消费市场讨论，大多数的回答会联系到替代品上。诚然，方便食品市场在逐渐壮大、繁荣，除了方便面，诸如螺蛳粉、酸辣粉、自热米饭、自热火锅、乃至加热就能吃的预制菜……集体上桌。

但方便面的风头真的被这些后来者抢了吗？

其实未必。值得注意的是，即便过了那么多年，方便面仍旧是方便食品市场份额第一的品类，2024年第二季度，方便面的市场份额甚至达到了43%，几乎是整个方便食品市场的一半，备受年轻人追捧的螺蛳粉占比只有2.45%。

事实上，方便面走向落寞，还是要看“气运”，曾经的时代红利终将过去，新一轮的时代洪流滚滚而来，首先冲碎了方便面的一大食用场景。记忆里，方便面出场率最高的消费场景当属汽车、火车。

可随着交通效率的突飞猛进，一节车厢里很少再传来泡面的味道。

中国地质大学也曾为方便面的消亡与我国铁路运营发展做出一则调查。调查显示，每当我国高速铁路运营里程多出1%，方便面的销量就会减少0.3191%，同样的，每当我国高铁乘客增加1%，那方便面销量就会少0.3977%。

与传统的绿皮不同，中国铁路总公司运输局营运部发布一则调查，54.1%的人认为高铁上不应该吃方便面。

同时，国内城镇化进程加速，外来务工人员早在2015年就开始减少，那也是改革开放后的首次减少，也是在2015年前后，国内消费水平进入了一次升级阶段。数据显示，从1998年至2022年，中国人均食品烟酒消费支出由1208元增长至7481元。

方便面逐渐成为时代“弃儿”。

另外，外卖市场的不断壮大也挤压了方便面的生存空间。调查显示，外卖市场规模每增加1%，方便面消费量就减少0.0533%，艾媒咨询数据显示，预计到2024年，我国外卖市场规模将达13319亿元。

更有意思的是，眼见国内方便面消费群体连康师傅们都“供养”不起，却还要被国外一些品牌觊觎。以韩国的头部品牌“三养”为例，2021年，三养在上海成立了中国总部，到2023年的中国销量已达到20亿。

事实上，我国消费者对方便面的热情虽然不比从前，但华经产业研究院数据显示，我国方便面消费量仍然占全球方便面消费总量的30%以上。时代留给康师傅们太多遗憾，可同样的，也留给它们一些不得不面临的挑战。

下一步：创新还是营销？

如今的方便面品牌为了突围，要么疯狂营销，要么疯狂创新。

康师傅就是典型的例子。数据显示，康师傅这两年的营销成本逐年上升，从2020年到2022年，企业的营销成本分别是141.51亿元、157.08亿元和168.10亿元，2023年上半年，康师傅的营销成本再度来到90.19亿元，同比增长10%。

新品发布方面，更是让人大吃一惊，据悉，康师傅方便面当前有261种口味，777款方便面。然而，在公众的印象里，对于康师傅方便面的认知依然还停留在那几款经典的口味上，换句话说，方便面品牌的创新还有意义吗？

坦白来讲，尽管消费者对方便面的创新关注不多，但在整个方便食品领域，方便面推陈出新的速度无人能敌。调查显示，在2023年第三季度，方便面类目有757款新品上市，到2024年第二季度，又有603款新品面世。

以其他类目作为对比：螺蛳粉在2024年第二季度的新品只有56款；自热火锅同期只有30款；自热米饭整个季度仅推出了25款新品……单季度数百款新品问世，这让康师傅此类行业巨头必须关注创新研发。

但细究下来，康师傅的创新能力一直遭人诟病。

从品牌的产品阵营来看，康师傅不少经典产品都是从隔壁友商那里“复制粘贴”来的。比如被统一在广告里阴阳的酸菜牛肉面，还有效仿汤达人推出的汤大师，模仿今麦郎凉白开上架的“喝开水”；统一出了绿茶，康师傅就出冰绿茶；统一出了鲜橙多，康师傅就出鲜果橙……

康师傅虽然没披露过具体的研发成本，但根据中国物联网的消息，从2008年起，康师傅每年研发投入超过2000万元，即便是按翻倍算，如今的研发投入对比上半年412.01亿元的营业收入，也不值一提。

反而是营销开支一直在飙升。

方便面赛道在下一阶段到底应该把重心放在哪里？

首先，食品创新在这几年开始被消费市场关注，其中包括平平无奇的方便面。根据预测，新消费趋势下的方便面品类将会在2025年再次壮大，同时，产品取向厨房化、还原化、与地方特色化。

头部品牌不可能放弃研发创新。艾媒咨询显示，从2019年起，国内方便速食领域的有效专利数量快速增长，市场进入“创新竞争”阶段，截止去年9月份，该领域累计的专利总量超过1900件。

由于消费者的消费意识与健康密不可分，这些专利里非油炸方便速食产品的有效专利就有130件。而方便面市场上难以激活的消费热情也一次次被新品吸引，比如去年5月份，香菜主题的方便面上市。

这款略显奇葩的方便面当前的销售额突破2800万元，在社交平台上，香菜口味的讨论笔记超过了8600篇，相关视频的播放量更是高达1.6亿次。但营销真的可以忽略吗？对于传统品牌而言，营销力度已关乎生死。

康师傅不断加大营销开支也不是没有道理。

毕竟白象幸运走红后，早已成为线上方便面的“顶流”。数据显示，2022年8月至2023年7月，中国方便面市场各品牌在中国的全网销售额，白象品牌汇总总计第一。新品牌“拉面说”曾在30天内，联合456位博主举办了1854场直播。

市场已经不是原来那个市场，康师傅们想要把面卖出去，要付出比之前多更多的努力。

海外会是一片“净土”吗？

当方便面在国内年轻人的餐桌上失去诱惑力，到了海外，就一跃成为留学生与华人的思乡寄托。据悉，在欧美市场，方便面在华人渠道的铺设率已超过90%，在法国市场，95%的华人超市会有方便面。

就连《出境旅游与泡面的逻辑考证报告》也显示，在出境旅游中，有三成中国人会选择携带泡面，另外有近六成旅游者会在目的地买泡面……这似乎给了方便面企业一条新思路：出海开拓新市场。

需要注意的是，亚洲才是方便面最大的消费市场。

我国虽然是方便面消费第一大国，但年人均包数远远低于韩国、日本等国家，目前中国年人均消费包数为韩国的40%。而印度在2023年的泡面消费总量也达到了86.81亿包，位居世界第三。

而整个亚洲方便面消费发展都在走向同一个方向。

譬如国内方便面涨价，隔壁最流行吃拉面的韩国也在涨价。此前，韩国龙头方便面企业“农心”宣布将于全面上调方便面和零食的出厂价，平均增幅为11.3%和5.7%，最为经典的辛拉面由原先的每包736韩元上涨至820韩元。

此外，国内康师傅、白象、统一走出国门，白象的产品经销区高达76个国家与地区，海外各大品牌也在寻找新增量，这也就意味着，农心、三养等品牌势必会成为康师傅、白象们拿下海外市场的最大阻碍。

根据海外媒体报道，过去四年间，韩国泡面对印度的出口额已增长逾 200%，其中，农心在印度的年均增长率达 63%，2024 年的销售额有望达到 850万美元；三养食品计划今年进驻超过200家卖场，并将销售额提高45%，达到150亿韩元。

三养食品今年一季度的销售额和营业利润分别达到3857亿韩元和801亿韩元，同比分别增长57%和235%，海外销售额更是同比大增85%，占比达到75%。同时，韩国农林畜产食品部发布的数据显示，2024年上半年韩国农副食品出口额同比增长6.7%，达到47.7亿美元，其中方便面出口额更是同比大增32.3%，达到5.9亿美元。

这一组组数据为国货方便面出海之路设置无数阻碍，但国货品牌似乎并不想与农心、三养狭路相逢，它们与农心们的出口计划也有不同，比起高额销量，康师傅们更注重海外的形象构建。

从品牌选择的市场范围就能看出，相比印度等低消费地区，国货方便面品牌更多把产品输送欧美地区，例如，康师傅在欧洲开了速达面馆，白象入驻北美地区四大本土连锁商超FreshCo、Sobeys、Walmart和Safeway，覆盖店铺数量达到500家。

当然，这也是一种能避开正面冲突的有效方法，毕竟康师傅们的元气大不如前，与其在海外再战一场，不如先好好积攒名气，以待来日方长。

消费最前线，曾用名锦鲤财经，为您提供专业极致中立的商业观察，公众号：xiaofeizqx。本文为原创文章，谢绝保留作者相关信息的任何形式的转载。