文 | 金角财经 Chong Lei,CFA
电驴之王雅迪沦为行业差等生。
最新财报显示，2024年上半年，雅迪销量同比下滑22.26%，净利润同比下滑12.9%，营收同比下滑15.4%。
虽然看起来下降幅度似乎不大，但这却创下近9年来营收最大跌幅。
雅迪的困局，一方面是行业高速增长期过后，面临转换阵痛。艾瑞咨询认为，“新国标”替换潮已过，预计今年国内两轮电动车销量同比下滑9.1%。
另一方面，则是因为安全事故冲击。今年初，南京一场由电动自行车起火导致的15人死亡事故震动全国，随后小区和城中村开始禁入，行业备受冲击。
不过即便是行业环境生变，雅迪的竞争对手们，却呈现出逆市增长的态势。
比如，雅迪在高端市场中的主要对手九号公司，上半年营收同比增幅为52.2%，归母净利润同比增长167.82%；另一家市占率约两成的行业巨头爱玛科技，营收同比增3.66%，净利润同比增长6.24%。
相比之下，作为市占率近三成的行业龙头，雅迪却交出了一份远比竞争对手糟糕的中期成绩单。
很显然，雅迪跑不动了，并不能只怪大环境。
需求误判
除了营收和净利润双双下滑，雅迪中报里还有一个数据值得注意，就是存货。
截至今年中，雅迪存货为16.53亿元，远高于2023年同期和2022年同期。即使对比年度存货数据，也超过了最高峰2022年末的15亿元。
仔细查看这不寻常的存货构成，绝大部分的增量来自“原材料”。2023年中，雅迪“原材料”为5.8亿元，年末时为3.6亿元；到了2024年中，这个数据一下子飙升至9.5亿元。
如果把暴增的原材料数据，与营收下滑15.4%、销量下滑22.26%结合起来看，更合理的解释是：雅迪在生产管理时，对市场未来需求出现了重大误判，甚至认为市场需求是乐观的，所以才要多采购原材料，为未来潜在的新增订单做生产准备。
然而，转折来得太快，生产计划被逼放缓节奏，原材料积压仓库，迟迟没有流入销售体系。最终由于销售下滑导致原材料积压。
合理推测，这种误判源于两方面，首先是行业大环境在发生改变。
艾瑞咨询5月初发布《2024年中国两轮电动车行业研究》称，“新国标”替换潮已过，预计2024年国内两轮电动车销量为5000万辆，同比下滑9.1%。
“新国标”是指市场监督管理总局、国家标准化管理委员会在2018年5月15日发布，并于2019年4月15日执行的《电动自行车安全技术规范》。
2019年3月，市监总局、工信部、公安部发文，要求各地公安机关对符合新国标的电动自行车进行登记上牌，非标电动自行车只能上临时牌照，临时牌照在过渡期后失效，届时非标电动自行车将被强制淘汰。
但这种行业大环境的转变始终是缓慢的，温水煮青蛙的，更剧烈的影响因素来自“黑天鹅”事故。
雅迪在财报中也有提及：“2024年初，南京发生电动自行车火灾，引发公众对电动自行车安全性的关注，政府相关部门高度重视，收紧监管，导致市场需求转弱。”
2024年2月23日凌晨，南京发生一场导致15人死亡的火灾事故，震动全国。据官方通报，火灾为住宅楼架空层电动自行车停放处起火引发。此次火灾在国内引发连锁反应，为防范电动自行车火灾，部分城市居民小区和城中村拒绝电动自行车进入。
雅迪对此进一步补充说，相关政府部门通过推出新的国家标准并更新现有标准，包括关于充电设施和电池等各个方面，来持续加强电动两轮车监管。
例如，2024年5月，国家市场监管总局推出针对电池设计及制造等22个具体方面的新法规，包括针对过度充电、过度放电、外部短路、热失控及锂电池刺穿等。
监管变动导致电动两轮车若干零部件必须作出改动或升级以符合新标准及更新后的标准，对产品研发造成短暂干扰。
值得注意的是，除了因为“误判”市场需求导致过度采购原材料外，雅迪在供应链上的话语权也有所减弱，体现在赊购能力上。
截至2024年6月30日，雅迪的应付账款及应付票据为119.52亿元，2023年末和年中分别为136.72亿元和135.11亿元。
这意味着，供应商的信用政策发生了改变，雅迪在采购时需要比过去付出更多的真金白银。
这导致的结果必然是资金效率低下。
2024年上半年，雅迪经营现金流为净流出6.97亿元，而过去4年同期，雅迪经营现金流都是净流入，去年同期为净流入25.73亿元。
高端化困局
作为电驴之王，雅迪也有高端化的梦想，但最新财报显示出，高端化的尝试依然没有成功。
2024年上半年，九号公司营收同比增幅为52.2%，归母净利润同比增长167.82%，这两项数据要远好于营收和利润同比下滑的雅迪。
为了突破高端化，雅迪推出城市高端品牌VFLY，以及冠能2.0系列和冠智系列产品，期望通过技术创新和高端骑行体验的突破，来满足了消费者对更安全、更高端、更智能电动车的需求。
比如雅迪推出的新一代冠能M85系列搭载iRide智能科技，可实现上下车自动感应解锁、上锁，以及APP远程控车，随时查看车辆状态。
但有雅迪经销商认为，雅迪通过智能化走高端化的难点在于品牌认知问题。
他表示，很多四十多岁的家长带着初高中来看雅迪相关智能化车型时，即使孩子有购置意愿，但家长对雅迪的认知还停留在雅迪售卖中低端车型上，他们无法接受雅迪超过3000元的车型。家长的这种认知，直接影响最终的成交率。
雅迪发力高端化，可以追溯到2022年的涨价。当年，雅迪电动踏板车平均售价从1662元增至1816元；电动自行车平均售价从1265元增至1429元。
不过，同样是2022年，雅迪的两轮电动车销量仅同比增加1%，为2017年以来增长幅度最低的一年。
但雅迪没有放弃。不仅登上央视春晚，赞助了大热综艺，还与《满江红》《狂飙》《三体》等热门影视剧联合推广。
不过，雅迪的高端化尝试始终没有得到市场验证。
除了品牌印象固化短期内难以打破外，雅迪高端化还面临一个现实的问题，就是高价两轮电动车的市场规模始终不大，且已经存在拥有先发优势的玩家。
鲁大师数据显示，两轮电动车的消费者购车价格集中在3000-5000元，拥有2000-3000元价位段两轮电动车的用户占比超30%；拥有3000-4000元价位段两轮电动车的用户占比超25%；拥有2000元以下价位段两轮电动车的用户占比也超25%。由此测算，选购4000元以上高端两轮电动车产品的用户仅不到20%。
同时，据艾瑞咨询《2023 年中国两轮电动车行业白皮书》，7000元以上的两轮电动车市场中，雅迪的市场份额仅为 4.1%，九号和小牛两家就占据了95.5%的市场份额。
前述雅迪经销商认为，在高端局中，九号公司相对雅迪的优势在于，很多初高中生有从众、趋同、攀比心理，当他们看到同学骑九号的越来越多，自然会要求父母购买九号。同时，九号不做低端产品，家长可选择范围相对较小，只能接受九号的中高端产品，无形中让两个品牌的心智差距逐渐拉大。
质量不过关
当然，即使细分领域存在拥有先发优势的玩家，格局并非不能打破，但当中有转换壁垒的问题——消费者为什么要放弃已经得到认可的高端化产品，而选择雅迪？
问题的答案是，雅迪要么就把品牌调性做上去，但这除了要烧钱投入营销，还真的需要时间。
还有一个关键就是产品竞争力要远胜于对手。可惜，雅迪的产品质量不但没有能让自己在高端局中获得优势，甚至频频爆出的质量问题，让其基本盘也有被冲击的担忧。
7月24日，广东省市场监督管理局网站发布2024年电动自行车产品质量专项监督抽查情况。在抽查共发现的53款不合格产品中，多款生产单位是“雅迪科技集团有限公司”。
这并不是第一次。
2024年1月，烟台市莱山区市场监督管理局公告显示，型号为TDR2880Z的雅迪电动自行车抽检不合格。
1月17日，河北省市场监督管理局发布通告，型号为TDT1393Z的雅迪电动自行车抽检不合格，不合格项目为“整车安全（整车质量）”“电气安全（充电器与蓄电池-蓄电池防篡改）”。
其中，电气安全不合格表明电气线路等存在短路等安全隐患，容易影响整车续航里程及电池寿命，甚至发生自燃，引发火灾。
2月6日，抚州市市场监督管理局发布抽查结果显示，型号为TDT1331Z的雅迪电动自行车抽检不合格，不合格项目为“整车质量”“鞍座长度”“后轮上方的衣架平坦部分最大宽度”。
其中，后两者抽检不合格表明座椅等存在非法改装行为。
除了频繁被监管点名，在消费端，雅迪电动车的产品质量问题投诉也接连不断。
黑猫投诉显示，截至8月8日，雅迪电动车累计收到超过2140条投诉。网友反映的问题主要涉及雅迪电动自行车行驶中断电、实际续航里程与宣传不符、售后服务令人不满意等。
一名消费者表示：“因为雅迪广告吹的很厉害，说车质量好，一次性买了2台。结果其中1辆大电驴，平时就上下班骑一下，刚买1年过了质保期，电瓶就充不了电，电瓶就坏了。打电话给客户，客服就说过了质保期自行处理”。
“用过那么多次电瓶车，第一次遇见用个1年就坏了。我的要求也不高，跑个2年半也行啊。”他无奈地吐槽。
此外，“不足一月前轮轴承出现质量问题”“更换全新的电瓶车车胎有漏气现象”“买的二手电动车，买来两个月时间里问题不断，电池都换了两次”“使用不到一个月出现电池耗电过快续航不好的情况”“电动车在保修时间内出现控制器故障，更换控制器还要收费”等投诉并不少。
事实上，在过去行业快速发展阶段，雅迪的产品质量问题或许会被更优惠的价格掩盖。但随着电动自行车频繁起火，不断引发关注，消费者的态度慢慢转变为更加重视安全问题，同时国家也重点引导行业加强产品质量把关。
作为行业龙头，雅迪的质量问题自然会不断被放到聚光灯下，中报数据也表明，在行业步入存量竞争的成熟期后，质量问题已经成为冲击雅迪基本盘的关键因素。
质量代表着企业的基本功底，从这个角度看，雅迪电驴之王的名头难副其实，最新业绩变脸可能是雅迪命运的拐点。
参考资料：
财新《两轮电动车市场遇冷 行业巨头上半年业绩表现不佳》
投资界《雅迪经销商往事：一街多店、内卷成风》
华祥名《频频点名、投诉不断：雅迪深陷产品质量之殇》