文| 氨基观察

不靠卖药，互联网医疗的商业模式究竟能不能跑通？

这或许是当前所有人都想知道的一个答案。毕竟，互联网医疗是公认难啃的硬骨头，不少入局者倒在半路，一些幸存者的处境也不大妙。

平安健康最新发布的半年报，终于给出了一个确切的答案。

上半年，平安健康的经调整净利润达8974万元，同比扭亏3.4亿元。

这份成绩，来得不易。成立十年，平安健康终于实现了首次盈利；如果对比京东健康和阿里健康，平安健康扭亏的时间节点也要更晚一些，但后者的扭亏，于整个互联网医疗来说，意义或许要更大。

核心在于，在外界看来，无论京东健康还是阿里健康，本质还是“卖药”的，营收大头都是卖药收入。今年5月，由于京东家医未能形成有效的盈利模式，整个事业部被裁撤，这也被视作京东健康放弃“从药到医”的野望。

平安健康则依托集团“综合金融+医疗养老”的生态协同，落地管理式医疗模式，不仅有药、更侧重于“医”，且商业逻辑已经跑通。

这，或许更接近人们对互联网医疗的想象。

/ 01/ 什么是“管理式医疗”

很多人认为，平安健康的盈利，更多是靠节流，而非开源。

但事实上，降本增效只是一个财务结果，战略落地才是盈利上岸的路径和举措。这种战略，即管理式医疗。

什么是“管理式医疗”？业内并无统一定义。据美国健康保险协会，这是一种“整合筹资及适当医疗服务提供的系统”；美国国会预算办公室则认为，这是“为用来减少不需要及不适当医疗服务所使用的服务及筹资办法”。

本质上，这是一种于患者、医疗机构、保险等多方参与方均有利的生态系统，更是一种健康的商业模式。但其在国内的发展，一度陷入了水土不服、难以落地的境况。

平安健康早年的尝试，也不算容易。直到2021年，为了深化落地管理式医疗战略，平安健康进行了一次2.0版本的改革，确定了“管理式医疗+家庭医生会员制+O2O医疗健康服务”的模式。

这种模式进一步发展为具有平安特色的“3+2+3”管理式医疗模式。简单来说，就是其代表F（金融端）B（企业端）C（个人端）三大支付端，通过家庭医生和养老管家两大角色，为客户提供“到线、到店、到家”三大O2O服务。

通过这次改革，平安健康转变客户对象，从C端转而聚焦于支付意愿高、增长空间大的F端、B端，实现F2C、B2C服务路径，这也帮助其找到了管理式医疗战略落地的方向。

具体来说，在F端，平安健康不仅能为平安集团旗下商保及银行等综合金融业务客户提供线上线下一站式、7×24小时主动式的医疗健康管理服务，还可以通过与寿险、产险、健康险、银行等合作，根据不同金融业务的用户画像和医疗健康需求，开展产品融合、权益采购、增值服务等创新业务。今年以来，平安健康还在“保险+医疗健康”的基础上，大力延伸“保险+居家养老”服务。

换句话说，平安健康是通过医险协同服务品质的不断深入和提升，以及产品创新来运营客户，满足不同客户的差异化需求。

基于此，其F端业务保持稳健增长。上半年，F端付费用户达1480万人，同比增长7%，整体业务收入达11.2亿元，同比增长3.4%。

与此同时，平安健康还将管理式医疗拓展至B端企业客户，推出并持续升级“易企健康”企业健康管理产品体系。

上半年，平安健康打造了一支由北大医疗认证的全科医生所组成的专属健管师团队，通过“保险+”和“服务+”两大业务模式，为企业员工提供健管服务。

其中，“保险+”为企业员工提供保障责任，从而确保理赔的便捷性和时效性；“服务+”则通过健管师为企业员工提供7×24小时实时咨询服务，提供线上线下全程守护，在医疗服务、健康管理、安享生活和心灵关怀方面建立四类服务体系，不断提高服务能力。

另外，针对不同量级的企业客户，平安健康也会提供不同的健康管理服务解决方案。典型如其与华润啤酒的合作。

对于华润啤酒来说，其员工数多、地域分布广，甚至涉及川藏等边远地区，每年的员工体检都是一项庞大工程。而平安健康则为其提供覆盖全国的强大医疗服务资源，进而满足不同地区员工体检的个性化需求。去年，华润啤酒的员工到检率达到94%以上，这是其历年最高。

随着服务能力的提升，以及商业端的大力拓展，平安健康的企业客户数快速增长。截至上半年末，其累计服务的企业客户数达1748家，同比46%。上半年，其B端收入达到7.1亿元，同比增长58.8%。

总体来看，在该战略下，平安健康的获客逻辑转变为效率更高、成本更低的“F/B+C”模式。一方面，基于平安集团2.34亿庞大个人金融客户市场，以及5.6万优质的大中型企业客户，平安健康能快速切入F端和B端市场；

另一方面，其通过F端和B端的战略业务能够实现高质量触达、培养个人用户，实现F2C、B2C路径，进而二次转化裂变。这既能为其构成持续增长的动能，也能不断提升运营效率。

商业模式层面，平安健康也并非简单的卖产品，而是卖具有明显差异化的服务，正如前文所说，既能提供满足不同F/B端客户的服务，也能通过平安家医等王牌产品与多样服务，满足C端用户的需求。

上半年，公司战略业务中，F端稳中有升，B端的高速增长，带着平安健康成功上岸的同时，也说明其管理式医疗模式的商业逻辑已经跑通。

这也得到了市场机构的认可。中信里昂在最新的研报中表示，公司扭亏为盈超预期，看好F端业务复苏。与此同时，中信里昂认为，尽管对整体消费情绪不甚乐观，但市场将对平安健康高于预期的盈利路径表示赞赏。基于此，其继续维持公司跑赢大市评级，目标价维持在14.70港元不变。

/ 02/ 模式更重，壁垒更高

某种程度上，健康管理成为一种正在“觉醒”的刚需。

这是管理式医疗发展的根基，同时，这也要求互联网医疗企业不断做“重”、做加减法，需要更多的沉淀、积累和打磨。

平安健康能做好管理式医疗，也并没有太多秘密。简单来说，就是高筑墙，广积粮。

围绕广阔、多样化的市场需求，互联网企业需要具备极强的产品协同能力，以及丰富的服务资源，只有这样，才能快速、充分满足不同支付方、用户的健康服务需求。

经过10年的发展，平安健康的医疗资源积累已相当丰富。截至今年6月末，平安健康已组建起覆盖29个科室的约5万名内外部医生团队，累计签约专家医生约2900位；专病专科建设方面，围绕8大专科建立了23个专病中心，打造标准化诊前、诊中、诊后解决方案。

在线下，平安健康合作医院近4000家、药店23.3万家，合作健康服务供应商10.4万家、体检供应商近2500家，合作养老服务供应商超120家。

基于如此庞大的资源进行管理式医疗服务，自然离不开企业极强的供应链整合能力，但核心并非通过互联网及技术，将服务资源做简单连接。这个领域里无数的失败案例，已经告诉了我们，互联网医疗没有大力出奇迹。

为此，平安健康设置了家庭医生与养老管家这两大管理式医疗的核心枢纽。枢纽有两层作用，一是统一入口、扩大入口，二是匹配需求、发掘需求。

其中，家庭医生要在体检、就医、理赔等深度服务的全病程管理，增强客户使用效果及服务体验。尽管业内对于家庭医生的探索挫折不断，也有同行在撤退，但“平安家医”经过10年的积累，已成为平安健康的独特竞争力之一。

上半年，其通过升级家庭医生的服务品牌，打造了一站式家庭健康管理服务体系，通过一个家庭医生入口，实现“小病急速诊、慢病规范管、大病精准转”，为用户提供优质便捷的医疗健康服务体验。

目前，其家医会员已超1400万人。上半年，家医年人均服务频次达4次，较2023年末提升了0.3次。

至于养老管家，则是平安健康基于行业趋势所设立的枢纽，核心是通过持续、深入打造医住乐护全旅程的陪伴式服务体系，满足用户养老需求。

在平安健康看来，养老产业有望成为公司未来新的业务增长支柱。近年来，其持续建设集智能管家、生活管家、医生管家三位一体的养老管家，深化医、住、护、乐等场景服务体系建设，链接600余项居家养老服务。截至2024年上半年，其居家养老服务已覆盖全国64城，比去年末新增10个城市，权益用户数较去年末增长50%左右。

不断丰富服务场景和产品的同时，平安健康还在持续加强医疗AI能力建设。

2024年，平安健康基于五大医疗数据库，即疾病库、处方医疗库、医疗产品库、医疗资源库、个人健康库，自主训练、推出了“平安医博通”大模型；此外，“平安医家人”医生工作台也进行了全面升级。

医疗健康的普惠可及，需要技术创新驱动，大模型是必然中的必然。而眼下，AI浪潮席卷全球，各家大模型不断推出，下一步，大模型竞赛的核心将是场景的应用。

场景应用的锚点则是细分垂直领域下的准确率，“平安医博通”正在这方面证明自己。基于大模型，平安健康在咨询、诊断、诊疗、服务四个环节打造了12个序列的业务模型群，每一个业务模型就是一个智能机器人，共同赋能公司全流程业务的快速发展。上半年，在AI赋能下，家医服务效能提升了30%，慢病管理改善率达90%，电子病历甲级率达98.8%。

表面看，平安健康的模式相比单纯的医药电商要更重、更累，但与之相对的是，竞争壁垒也要更高；随着时间的推移，其增长质量无疑也将更高。

/ 03/ 期待互联网医疗的下个十年

十年前，几乎所有人都确信，未来的互联网医疗会是一个百花齐放、万亿级的巨大市场。

但很少会有人想到，十年来，政策更迭、资本轮替，医药电商成了唯一被验证的商业模式。而平安健康的上岸，让我们看到了另一种模式与道路，尽管这更难以复制。

从平安健康的发展来看，医生资源、医疗资源、科技资源以及市场资源、支付方资源，种种资源，缺一不可。这其中，每一项资源的积累，不仅需要企业投入大量时间与精力，也需要企业本身具备强大的实力。

尽管平安健康的盈利模式难以复制，但是，对于行业来说，这一刻终于到来。不只是卖药，国内互联网医疗的发展终于追上了人们的预期。平安健康的出现，也将激励更多企业，投入到这场无限游戏中。

本质上，互联网医疗是一场无限游戏。纽约大学詹姆斯卡斯教授在《有限与无限的游戏》一书中，将世界分为两种游戏：有限和无限，其中“有限游戏以取胜为目的，而无限游戏以延续游戏为目的，让更多人参与进来。”

医药电商更像是有限游戏，而互联网医疗的核心应是构建一个更开放、合作和创新的生态系统，让更多人参与进来，最终惠及更多人。这也是平安健康正在做的事情。

对于平安健康来说，其此刻面临的是一个空间不亚于卖药、时间维度更长的赛道。以企业健管为例，数据显示，2023年该赛道的市场规模预计达2600亿元。随着企业保障的不断完善，该市场规模有望超过3万亿；养老赛道更是空间巨大，随着人口老龄化现象的加剧，养老市场规模在2035年有望达到30万亿，接近于整个互联网医疗行业的同期规模。

在这样的赛道中奔跑，更加考验企业平衡短期与长期、盈利与投入的能力。

当然，在一场无限游戏中，相较于边界内的领先，不断探索边界可能更为重要。让我们继续看下去，未来十年的平安健康会长成什么样子。