作者｜酒high 子煜
编辑｜方圆
在全行业都在为了去库存而加快动销的情况下，金沙酒业频频传出价格混乱、库存挤压的声音。
近日，华润啤酒发布的半年报显示，2024上半年，公司白酒业务(主要为金沙酒业)实现营业额11.78亿元，同比增长20.6%，而白酒业务息税前盈利（EBIT）为0.48亿元，同比下降约32%。
图片来源：华润啤酒业绩截图
华润入主以来，金沙酒业经历过业绩“腰斩”的至暗时期，如今仍挣扎在价格稳不住、利润上不去的阵痛期。在市场竞争加剧的情况下，这家华润酒业旗下唯一与上市公司并表的白酒企业，又将如何重建市场信心？
理不清的价格混乱
对于这份半年报，华润啤酒方面认为业绩“可以交卷”“满足各方基本预期”。
然而事实是，自华润入主以来，金沙酒业的业绩一直处在“阵痛期”。对比来看，2024年上半年业绩在市场降低预期的前提下称得上差强人意。而去年同期，金沙酒业营收仅为9.77亿元，净利润1.02亿元，营收、净利分别录得同比下滑51.2%和41%的负增长表现。
时间往前推，在华润入主之前，2021年上半年和2022年上半年，金沙酒业实现营收分别为17.41亿和20.01亿，也就是说华润入主后，2023年上半年金沙酒业营收直接掉了一半。
图片来源：酒讯制图
庆幸的是，营收终于有了回升的迹象。而2024上半年营收回升的重要因素之一就是大单品“摘要”开始恢复增长。公司财报显示，“摘要”品牌的销量同比增长超过50%，贡献白酒业务营业额约70%。
产品卖出去了，但利润却仍在洼地，金沙酒业“以价换量”的打法浮出水面。
自华润接手金沙酒业后，大单品价格倒挂的病症就缠绕金沙酒业周身。酒讯走访北京市场了解到，商超中基本没有摘要的身影，在一些烟酒店有摘要珍品在售，定价520元/瓶，而该产品官方建议零售价格为1399元/瓶。
另外，在部分电商平台的线上店铺，该产品甚至低至448元/瓶。即使在金沙回沙酒天猫官方旗舰店，该产品单瓶折后价也调至570元/瓶，较酒讯今年2月查询的720元/瓶下调20.83%。
图片来源：金沙回沙酒天猫官方旗舰店截图
官旗店产品售价下调一方面是为了迎合市场期待，另一方面则是华润在主动调整心态。去年6月，为解决价格倒挂问题，金沙酒业曾发布通知要求各销售大区组织辖区经销商清收线上平台低价摘要珍品，清理回收目标是售价低于650元/瓶的产品。但在接下来的一年里，这款产品无论是在经销渠道，还是官方旗舰店、直播间，价格都在继续走低，直到500元左右。
根据招商证券研报数据，摘要出厂价从2020年的500元一路涨至2021年的700元，批价则在2021年中达到峰值，此后开始回落，2021年4季度批发价滑落到出厂价以下，之后长期处在倒挂状态。
当然，在行业调整的背景下，白酒企业产品价格调整也属常态。尤其今年上半年，高端名酒“破价”情况频现，贵州茅台的价格波动也引发酒企关注。对此，华润啤酒副总裁、华润酒业总经理魏强表示，头部酒企的价格波动确实对行业影响较大，“但并不能因此影响到自身产品的价格”。
图片来源：摄图网
难解开的渠道问题
隐藏在价格控不住和盈利能力不足背后的问题是渠道管控难题。
在华润入主之前，金沙酒业通过渠道扩张实现了连续爆发式增长，但终端动销并没有相应增长，渠道库存堆积，给现在的华润留了道难题。
酒讯注意到，在关于金沙酒业的部分报道中，来自经销商和消费者的“怨言”不绝于耳，其中包括价格混乱、市场管理不足、与厂家沟通不畅、酒质下降等声音。
图片来源：金沙酒业公众号
酒讯就价格、渠道等问题询问金沙酒业工作人员，截至发稿对方暂未回复。
对于金沙的渠道管理，北京酒类流通行业协会秘书长程万松分析称，金沙酒在酱香酒风口期疯狂扩张，并大量开发定制产品，导致渠道库存居高不下，品相混乱干扰主品市场，这是华润入主之前就已经形成的历史包袱。
华润入主之后，将金沙作为布局白酒产业的全国性品牌，忽略了金沙产业规模和品牌影响都不足以支撑其全国性市场地位的事实，虽然在单品打造上专业、专注，但也无形中形成拔苗助长之势。“目前能把颓势稳定到相对可控的境地，已经实属不易。”
从对渠道关系的处理来看，华润正着眼于重塑厂商关系。近日，在华润酒业举行的2024华润酒业渠道伙伴大会上，华润啤酒董事局主席侯孝海明确表达了“反对向经销商压货”的要求，并表示出现压货可进行投诉。此外，金沙酒业提出，该公司销售导向正由“销售回款为目标”向“消费者开瓶为目标”进行转型。
图片来源：华润啤酒公众号
虽然华润在尽力帮助渠道去库存，但对于历史遗留问题，华润酒业的解题思路一定程度上“啤酒化”。比如推新品对于啤酒企业来说是刺激消费者消费的重要策略，但用到白酒身上略显水土不服，更让本就积重的渠道压力更增。
据不完全统计，金沙调整后的12款主力产品，7款是华润团队入主后发布的新品。尤其是2023年以来推出的金沙小酱、金沙中酱、金沙大酱光瓶酒系列，目标年轻消费者，但推出以来除了在官方旗舰店上架外，其他渠道基本难觅踪影，甚至在华润万家的酒水区域也看不到金沙新品。
有经销商反馈称，金沙光瓶酒系列在激烈的市场竞争中表现并不好。摘要珍品尚且难以建立稳定的动销体系，更多新品流入市场也只是徒增库存，不能从根本上解决渠道问题。
图片来源：京东官网截图
难走出的易主阵痛
库存较去年初下降30%，业绩增长目标40%，这是华润给金沙定下的2024年小目标。而要达成目标，建立良性的动销体系，畅通渠道迫在眉睫。
为此，侯孝海强提出要构建“厂商命运共同体”，包括厂家负责“选配育”大客户，负责市场区域和责任分配、市场秩序，大客户负责业务开展和市场日常管理。市场拓展交给大客户，管理督促交给厂家等，还在费用管理、网络拓展、市场秩序等方面为大客户和厂家权责归属做划分。
重构信任不是一件容易的事。在行业深度调整期，消费频次、消费客单价等都在更新迭代，酒企和经销商唯有建立密切合作才能增强抗风险能力。但部分金沙酒经销商由于库存出清难、价格压低，对未来是否继续代理金沙产品，持观望态度。
近日，金沙酒业营销中心召开上半年总结会，会上金沙酒业党委书记、总经理范世凯与营销中心各销售大区负责人分别签署了《价格执行和市场秩序管理责任书》，以期维护市场秩序、保障消费者权益。同时，一年来，“依靠彼此的力量共同应对挑战和风险”“加强沟通和协作”“互相支持，共同成长”之类的话语被华润反复强调。
图片来源：金沙酒业公众号
另外，金沙酒业还严格控制渠道库存，要求每个经销商库存维持在30%—40%之间，超过限额上限，华润酒业严格控制发货。此外，华润酒业还控制费用、控制产品流向。
有观点认为，金沙酒业已经度过重组之后的阵痛期，华润酒业对重组以后的金沙酒业给予人才赋能、管理经验与管理工具赋能、渠道资源赋能、品牌推广资源赋能已经开始见到显著成效。
但摆在经销商们眼前的现实是，低价卖酒要亏，不卖又要压货，这是无可奈何的痛点。尽管华润在去库存、稳价格方面态度坚决，又不断给经销商注入信心，但显然金沙酒业尚未度过重组之后的阵痛期，而市场期待的不是新品和“高歌”，而是在渠道管控和市场管理上的后继发力。