作者｜酒high 方圆

编辑｜念祎

编者按：向“高”而生，从“优”而胜。白酒发展新周期下，“高端化转型”、“品牌升级”是当下行业两大发展主题。新的竞争主题下，是新的市场格局与消费需求，也酝酿着新的机遇、蕴藏着新的危机。大道在前，唯破不立！

自中国首款3A游戏《黑神话：悟空》正式发售以来，已经过去了一周时间。“悟空热”浪潮下，除了游戏本身，由其衍生出来的周边也火速引爆全网。那只走到哪儿都带着只酒葫芦的猴子，成了这个夏天里最顶流的存在。

《黑神话：悟空》不只是一个游戏行业的狂欢，在游戏行业之外，这款游戏涉及到的人工智能、云计算、全球实时传输网络、数据存储、游戏引擎、虚拟现实和软件等产业链环节，被推上舆论和资本高地。

图片来源：《黑神话：悟空》截图

由于《黑神话：悟空》游戏中有收集酒品的环节，有不少人曾猜测，酒行业也该在这场狂欢中分一杯羹。事实上，确实有酒企借此为旗下产品“碰瓷”营销，也有不少人挖掘分析《黑神话：悟空》火爆逻辑嫁接酒业的可能性，以及探讨文化营销对于一个产业的带动作用。

那么，悟空爱酒到底能给酒行业怎样的发展启示呢？

01悟空爱酒

“打破男性购买力认知”“十个父亲节抵不上一个猴子”，这是市场对《黑神话：悟空》盈利能力的总结。

《黑神话：悟空》的赚钱实力确实在打破众人对游戏行业的认知。要知道，国民游戏《王者荣耀》曾在2020年春节期间创下过单日20亿元的流水峰值，到了今年5月，也有单月2.19亿美元（约15.6亿元）。

而《黑神话：悟空》游戏上线不足1小时同时在线玩家便已破百万，两天内流水就突破15亿元，逼近《王者荣耀》巅峰时期水平。

当然，《王者荣耀》与《黑神话：悟空》在游戏品类上并不在同一赛道。上线8年的《王者荣耀》身处主流的移动游戏（手游）赛道，至今还在以高水平的流水维持着稳定的长线盈利能力，在2023年营收为14.8亿美元（约105.35亿元）。而《黑神话：悟空》则处于相对小众的客户端游戏（单机游戏）赛道，据高盛预测，最终收入或将在50亿元上下。

图片来源：摄图网

品类赛道上的差异注定了游戏本身的盈利上限，但《黑神话：悟空》火热也着实带动着其他领域的财富爆发。以周边商品为例，且不谈瑞幸咖啡、南京邮政等有名有姓的联名合作，就是义乌相关小商品也远销海外；而在资本市场，中信出版、浙版传媒、华谊兄弟等《黑神话：悟空》关联上市公司在近期也迎来暴涨。

《黑神话：悟空》的火爆，让酒行业心里火热。要知道，玩家们对游戏中的酒元素可不陌生——主角悟空随身佩戴一只酒葫芦，游戏中还设置了寻找酒品的环节。在游戏加持下，国内外网友对酒产生了空前的热情，海外社交平台上，有不少网友甚至还对悟空喝的到底是什么酒进行了讨论。

悟空喝的到底是什么酒？关于这个问题，酒讯曾在《酒high脱口秀｜肝《黑神话：悟空》，目前进度第五款酒……》一文中详细阐述过游戏中“良品-椰子酒”“上品-羔儿酿”“仙品-蓝桥风月”“仙品-无忧醑”和“仙品-九霞清醑”等酒品的来历，每一个酒品背后都是一段浓烈的酒文化史。

而回到悟空所在的《西游记》本身，即便是一个关于“取经”的故事，但酒的出镜率却并不低。美猴王酒后大闹天宫、猪八戒借酒壮胆戏嫦娥、沙和尚醉酒打破琉璃盏、唐僧女儿国饮酒失态……据统计，整本书中共计出现过玉液、琼浆、仙酒、御酒、椰子酒等22种酒的种类。

图片来源：酒讯制图

而书中不少对酒的代称，成了越来越多人对美酒的代称。比如玉液、琼浆在《西游记》中与神仙、妖怪相关，具有神奇的功效和作用。到了现在，也是不少酒企宣传时的核心用语。

02大佬贪杯

美酒与文学总是深度绑定的，且看多少美酒佳酿在古代文人的笔下香飘万里就能知道。而包括《西游记》在内的四大名著更是中国经典文学中的经典，酒的笔墨自然不会少。

《水浒传》的创作背景是最会吃最会玩的宋朝，梁山好汉一人独饮、两人对酌、三五成群混战那都是常态，梁山一百零八好汉，无人不饮酒，甚至有人笑谈“水浒文化也可以说是酒文化”。

图片来源：《水浒传》影视截图

梁山好汉们饮酒的品类也不拘，小到山野中的浑酒、村酒、社酒、村醒，大到当代名酒透瓶香酒、蓝桥风月酒、玉壶春酒、御酒，都是好汉们的杯中物。这之中有不少传承至今，或者说今天的不少酒厂以此为依据酿“水浒酒”。

比如，梁山的酒有“水泊老窖”与“义酒”数种，阳谷以“武松”“景阳岗”之名拔地而起的酒厂也不少，郓城县的“水浒老窖”“生辰纲”“黄泥岗”遍地生花。

荷尔蒙爆棚的《三国演义》同样有着浓烈的酒文化。光是三国大佬们“捧红”的名酒就有一大堆，桃源把酒三结义、青梅煮酒论英雄、关羽温酒斩华雄、张飞佯醉战张颌、翼德醉酒枉送命……这些耳熟能详的桥段里面，都有酒的身影，它们也成了后世酒厂进行营销宣传时常用的典故。

这些酒时隔久远，故事的主角们也不像宋朝文人们一言不合就起名，大多寂寂无闻。也正因为如此，后世的营销才有了更多的发挥空间。比如，光是“桃园结义”酒就有包括泸州老窖、舍得酒业、青岛啤酒等众多知名酒企引用借名。另有从这些饮酒场景中抽取出来的关键人物并以好酒名人命名的酒，如关公酒。

图片来源：钓鱼台公众号

《红楼梦》中的繁华盛景也离不开酒。据统计，全书120回共计提到“酒”多达500余次。其中，出身江南的曹雪芹最常提及的是“黄酒”，怡红院众人凑份子为贾宝玉庆生准备的是绍兴酒，贾琏送林黛玉归来带的土特产是惠泉酒，贾宝玉安慰袭人时要烫上一壶黄酒，刘姥姥也要夸一句“蜜水儿似”的丹阳封缸酒等等。这些黄酒名酒，不少到现在还能买到。

有研究者在梳理发现，名著中频繁出现的饮酒场景，一方面是基于创作时代背景以及故事情节，另一方面也反映了作者本人的喜好。除了曹雪芹“江南出生”的明显特征，施耐庵爱酒一事还被明人伯绥氏记载在《梦花馆笔谈》，称“倾尊狂饮，放怀长吟”。

当然，正因为有这些爱酒的文人墨客，将古时的酒以及酒文化记录下来，让现在的酒有了可追溯的足迹，也让中国酒文化有了精彩纷呈的故事可读。

图片来源：《红楼梦》影视截图

03走出名著

细数四大名著中的酒可以看到，中国酒文化从来不缺豪情浪漫，绝不是当下酒企广告中“传承XX年”能一言概之。经典永流传，也注定这些在经典中出现的饮酒场景从来不缺感兴趣的人。说俗点，好的美酒故事，是能带动消费者情绪的。

带动消费者情绪，这一点在《黑神话：悟空》中也能看出。悟空不离身的酒葫芦到底装了什么酒？这个问题的答案有很多，它可以是万妖来朝时上贡的椰子酒、葡萄酒，也可以是瑶池特供的玉液、琼浆。

当然，它也可以是只有一个答案，用网友的话来说，“权看哪家酒企拿下联名权。”

事实上，在看到《黑神话：悟空》如此显眼的酒元素之后，有不少业内人士都在观望酒企们的动作，期待一场来自异次元的“悟空带货”。不过，从目前来看，除了少数酒企蜻蜓点水地蹭了一波热点之外，大多数酒企在这件事情上选择缄默。

图片来源：摄图网

对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，酒企与游戏的合作一直比较谨慎。一方面，游戏中存在大量的未成年人用户，酒元素的植入尺度很难把控；另一方面，酒与游戏绑定过深会造成“酒企深度年轻化”的舆情，对消费市场、资本市场有较大影响。为此，一直以来双方才会保持着一定距离。

当然，《黑神话：悟空》的酒元素也给了酒业一定的启示，在程万松看来，游戏大多具备一定的成瘾性，在道具设置时也采取了一定的成瘾技巧，这也让酒元素能够频繁曝光。本质上，这是一种情绪需求的制造和迎合。这也是目前酒业营销中相对缺乏的意识，即满足消费者的情绪需求。

悟空打怪需要酒品续航，玩家需要酒品从而增加通关可能性。这是最底层的情绪需求。甚至为了能打破通关纪录，玩家会细细研读每种酒品的介绍说明，以确保用最精准的用量提高刷怪效率。

而放到现实中，很难找到会仔细研读一家酒企、一款酒介绍说明的消费者。因为他不需要。

图片来源：摄图网

程万松认为，沿着情绪需要的思路去设计营销产品、营销理念，提出的价值主张才更容易走进消费者心中。尤其是在当前产业进入调整的关键时期，消费者为导向的着力点其实就在消费者对于酒的情绪需要。

实际上，借名著的经典桥段为酒企造势，在酒业早有案例，但却没能掀起浪花的原因也在于与消费者情绪链接未果。

酒类营销专家肖竹青也认为，网络游戏是对消费者对未知世界渴望和探索的诱惑。在网络游戏当中，它的黏性取决于游戏背后的逻辑严谨性和对未知世界探索的可能性，由此产生的发自内心的欲望驱动对游戏投入时间、精力，所以酒业在追求年轻化的过程中，需要探索年轻消费者的欲望，营造各种惊心动魄的冲突。而当下无论是对名著的营销还是在游戏领域的探索，诱惑力、吸引力甚至是时尚性都是缺乏的。

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