快手与芒果TV联手二创,能否开启长短协同新纪元?

内容行业的想象空间,往往需要商业模式的创新来拓展。

文|壹娱观察 木宇

内容行业的想象空间,往往需要商业模式的创新来拓展。

长短视频发展到今天,早已达成了共识,唯有共享版权,才能让内容IP的运营效率提升到极致。零和博弈不如取长补短,做大蛋糕才能合作共赢。

而长短协同的号角在吹响两年之后,又迎来了一次突破性握手。8月23日,快手发布了“芒果影视推广计划”,快手与芒果TV达成长视频内容二次创作与推广合作,将围绕短长模式做深耕,用快手短视频“种草”引流到芒果小程序观看完整长视频,在打造“内容+商业”闭环同时,实现平台方、创作者和消费者多方共赢。

相比过往的短长合作,此次快手与芒果的牵手,在合作模式上有着明显突破,是一种新型短长模式的探索——在二创合作基础之上增加了短长商业模式探索,从用户对短长内容的需求出发,探索短长共振共赢的长线发展模式。

长短协同,在快芒的携手之下,也在向新纪元迈进。

01 快芒携手,究竟是如何“取长补短”的?

某种意义上而言,快手此次与芒果达成的二创合作,是一场顺势而为的“内容+商业”互补。

近年来,伴随着短视频内容不断趋于多元化,影视综长视频“二创内容”在短视频平台也呈现出百花齐放的形态,其在发展过程中也走过了两个阶段:第一阶段是争议阶段,长短视频平台围绕版权进行了漫长的攻防战;第二阶段是合作共赢,众多内容版权持有方在短视频平台营销,在长视频平台以完整内容进行商业变现。

说到底,“二创内容”从版权争议走到授权合作,本质上并不是平台方意志的角力,而是市场规律决定的结果,它之所以出现和发展壮大,是因为用户想看,创作者能借此获取大量流量,自然就催生了源源不断的供给。

在此基础上,行业进一步讨论,短视频用户是否会因为二创内容的风靡而不再消费长视频原内容?从结果上来看,这个答案是否定的。

根据快手最新发布的2024年Q2财报,月活用户已高达6.92亿,这么庞大的用户群里,其实存在大量用户具备消费长视频的需求,这在过往【快手放映厅】的相关产品中有所验证。如何合理结合用户需求,灵活提供短、长、短带长的视频内容,是短视频与长视频平台探索合作时所要核心聚焦的命题,而其中有长视频消费需求的快手老铁,也正是芒果TV的目标用户。

快手2024年Q2财报

至此,芒果TV和快手在需求层面上达成了双向奔赴,接下来就是如何架设“桥梁”的问题,快手选择了“短带长种草+小程序观看”的商业模式。一种为推荐模式:短视频挂组件【观看完整版】→点击组件直接到小程序正片播放页面→购买会员观看正片,一种为搜索模式:搜索 IP名一键点击跳转到正片播放。

这个商业模式是快手自行摸索和实践出来的,在和芒果TV合作之前,已经有风行、乐视在站内通过短带长小程序进行短带长投放,实现长视频观看以及会员转化,通过会员+广告+单片付费来进行变现,并初步验证成功。以乐视为例,其《甄嬛传》、《芈月传》、《太子妃升职记》等剧集在快手投放后,日播放量有了3-5倍的增长。

无论是快手自身经验,还是今天影视综版权方普遍选择的短视频宣发模式,都已表明,以短带长无疑是为后者“种草”的有效路径,而在转化方面,站内小程序显然更为直接和便利,快手选择的商业模式,从可行性和实践角度出发,都已经走到了一个成熟的时机。

而在芒果TV的海量内容涌入后,一旦飞轮启动,未来可期。

02 内容行业走进“无限流”,复利效应就此滚动

衡量一个商业模式的核心标准就在于,它是否创造了增量价值,还只是停留在价值转移。换句话来说,它能否让牵涉其中的角色都有所收益。

快芒的二创合作,看起来有点类似于新消费流行的品牌联名,互相借势的同时达成粉丝(用户)扩量和销量提升,但其实二者有本质上的区别。新消费品牌的合作是单IP的联动,而快芒之间却是IP矩阵的互通,还是源源不断的海量内容IP,在体量上就不在一个层面;另外,品牌联名更多是一种事件营销,而平台合作却是一种战略联盟,内在的商业链条要更为丰富和完整。

关键在于,这种二创合作能带来滚雪球般的复利效应。

对快手而言,芒果TV的小程序入驻以及长视频内容的供给,可以有效满足用户需求,从而利于平台活跃度和用户留存性的提升,由此推动之下,无论是流量带来的广告增长,还是用户付费带来的直接销售增长,可预见的更多商业化增量便随之而来,这也就是典型的“好内容+好模式”的循环复利。

对于芒果TV而言,快手用户对自身有着极强互补性。前文曾提到,快手用户中潜藏着海量长视频用户,根据官方统计,从《快手放映厅春节活动报告》展示的用户画像来看,60%以上为男性,而根据QuestMobile统计,芒果TV女性用户超过70%,再加上双方的主流用户都是30以内年轻人,可以说,快手所拥有的,正是芒果TV还未覆盖的蓝海用户。

《快手放映厅春节活动报告》

不仅如此,通过二创计划,芒果TV能以简单易操作的内容授权模式来以小博大,相当于以优质内容为原点,以二创内容为杠杆,撬动庞大的用户和营收增量,在长视频行业普遍追求降本增效的今天,这种营销模式不仅天然契合其战略发展需求,也打开了一个具备极具想象空间的增长突破口。

而对于快手用户而言,也拥有了一个更加便捷的影视综消费链路,以往的路径往往是,用户刷到二创内容后再去长视频平台搜索,甚至有的情况下,创作者往往还不提供素材来源方,导致老铁们都不知道该怎么去看原片。现在通过小程序,就可以一键跳转,这种一站式观看体验的提升,加上操作简单的付费和会员购买,也更能激发其消费的动力和热情。

当然,作为双平台方和用户的中间纽带,二创作者是整个商业模式能否走通的灵魂,他们的利益自然至关重要。在二创计划中,二创作者其实扮演了一个“产销合一”的角色,既是内容的生产者,又是内容的分销者,通过将原视频内容进行二度短视频再创作,吸引用户观看,并挂载引导观看长视频的组件,根据交易转化进行分成。

为了鼓励更多创作者参与,快手在二创计划中不设行业和粉丝规模限制,人人都可参与,并且可参与多个活动,激励累积叠加,每周还会提供超过1亿的流量扶持,加上官方授权完全不用担心侵权问题。相比过往长短视频合作,快手此次通过二创计划,可以说更大程度调动了用户的创作热情,并直接催动了更多专职创作者的诞生,也将让长视频的衍生内容走入“无限流”,形成真正的长尾效应,从而进一步释放了内容IP的商业价值,让二创计划进入到一个真正的良性循环。

如同好的产品往往不需要强运营一样,好的商业模式同样自带飞轮效应,只需略微一推,便能自动循环地滚动起来,快手与芒果合作的二创计划,惠及了双平台、创作者和用户四方角色,并互为激励,在运转的过程中做大蛋糕、分享成果。

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