今年的饮品市场，基本可以用“降价潮”来形容了：9.9元/杯从咖啡卷到现制茶饮，瓶装水卷到了1元/瓶以下，炙手可热的无糖茶赛道也成为打折促销的常客……

但在众多品类中，却依旧不乏在“消费升级”的大趋势下继续量价齐升。

比如果蔬汁。

从产品的角度看，随着近20年国内食品工业的飞速进步，目前整个果蔬汁品类除了“贵”，基本上已经没什么缺点了。

果蔬汁行业吹响“升级”号角

果蔬汁，就是水果、蔬菜榨汁，看似“简单”但技术含量并不低。尤其是随着“消费升级”带来的产品需求变化，更是倒逼企业在“产业升级”层面不断提档升级。

众所周知，国内果汁品类经历了从果味饮料、果汁饮料、FC果汁、NFC果汁甚至HPP果汁的迭代历程。而果蔬汁产业的发展也差不多类似，既有含量的攀升，也有果蔬品类的丰富，更有工艺的迭代。

比如，过去的果味饮料几乎不含果汁，主要是水、糖、添加剂；而果汁饮料中虽然含有果汁，但含量并不高，果汁（浆）含量≥10%即可。

现在，随着FC、NFC和HPP工艺的不断推广，果汁含量100%的果汁产品已经成为当前国内果汁市场扩容增长的主力军。

尤其在供应链和生产技术的双重加持下，整个品类的创新速度也是达到了空前的水平。比如在去年底，农夫山泉就推出了一款“99.99%的人都没有喝过的”当季鲜榨17.5°橙汁，该产品的原料采摘、榨汁、灌装同步进行，以最快速度送达消费者。

而在产品风味层面，无论是果汁还是果蔬汁，在原料运用上都呈现出“百花齐放”的激进态势。果汁从过去我们熟知的橙汁、苹果汁、葡萄汁，到现在的万物（水果）皆可榨汁的繁荣景象，包括以前略显小众的西梅、蓝莓、枸杞、桑葚、沙棘等等。

随着消费者需求的多元，在果汁中加入蔬菜成分，做成复合果蔬汁似乎更能满足大家的诉求。于是，越来越多的果蔬汁产品开始进入消费者视野，并且，在产品成分上也和果汁一样丰富多彩。

或许大家在网上依稀见过“那瓶”拥有232种配料的饮料吧？

虽然消费者吐槽称这款“配料齐全”的饮料“感觉搬空了整个菜市场”“菜市场和水果批发市场都没它全”……

但是在当下的果蔬汁市场，这种超多配料的趋势却愈演愈烈。从我们熟知的番茄汁、胡萝卜汁、西芹汁、菠菜汁，到现在的山药汁、甘蓝汁，甚至芦笋、甜椒、香菜等都是果蔬汁市场的“网红”。

比如上半年，汇源果汁推出一款100%NFC香菜汁，号称“一盒约等于15克香菜”，该产品已经上市，便掀起了一股“香菜热潮”，抖音相关视频播放量近4000万，小红书笔记近10万条，一周卖出8000单……

而作为果蔬汁行业的“生力军”，一甸园饮料（上海）有限公司就推出了“蔬食生活”系列100%复合果蔬汁，包括“11种蔬菜+橙子”“10种蔬菜+葡萄”“30颗蓝莓+10种蔬菜”甚至“21种蔬菜”直接榨汁的多种产品组合。

对于果蔬汁品类的升级，中国食品产业分析师、广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬对整点消费（ID：ZDXFBA）表示：“果蔬汁品类在2001年的时候包括农夫山泉、牵手等品牌都有做，但当时做的都是果蔬含量低的常温产品。但现在的果蔬汁品类的整体门槛会比较高，因为果蔬含量越来越高，生产工艺也越来越先进。换而言之，整个果蔬汁的生产工艺和整个产业结构也在不断攀升，那攀升的背后，其实就是高成本。所以，目前果蔬汁产品在市场上的价格普遍较高，要么用NFC、要么就用HPP工艺去做，这个也是整个果蔬汁产业结构进一步提升的具体表现。”

至此，在中国市场，似乎一切果蔬都可以NFC榨汁或HPP榨汁，出来的产品几乎已经自带“健康”“营养”的双重BUFF，再加上高颜值便捷的包装……从产品层面看，已经几乎没什么短板了。

比牛奶还贵的果蔬汁“刺客”？

如果非得给当下100%的果蔬汁挑个“毛病”，那就是贵！并且不是一般的贵，称其为“刺客”一点也不为过。

整点消费在天猫平台的一甸园旗舰店购买了4件（每件规格为200ml*10盒）“蔬食生活”系列果蔬汁产品。其中，“21种蔬菜直榨”的纯蔬菜汁价格最高，为109元/件，其余三件橙子味、葡萄味和蓝莓味的价格为99元/件。合计结算价为406元，但靠各种优惠，最终实付259.83元，相当于6.4折。

由此可见，如果不算折扣的话，一甸园纯蔬菜汁的价格接近11元/盒，果味蔬菜制的价格也接近10元/盒。而即便是活动价格，单盒产品的价格也接近6.5元/盒。

这个价格是什么水平呢？

作为对比，整点消费专程去某超市转了一圈。认养一头牛200ml*12盒的纯牛奶价格为33元/件，单盒价格为2.75元；同品牌的A2β-酪蛋白有机纯牛奶250ml*12盒的价格为69.8元/件，单盒价格为5.82元。百菲酪水牛纯牛奶200ml*12盒的价格为48.8元，单盒价格为4.07元；纯甄0添加风味酸奶200g*10盒的价格为42.9元/件，单盒价格为4.29元……

除了像安佳4.4g高蛋白牛奶（250ml*10和的价格为71.8元，单盒价格为7.18元）等少数几款牛奶产品之外，一甸园果蔬汁的均价均超过了绝大多数的乳品价格。

值得一提的是，像伊利、蒙牛的普通纯牛奶，仅需2.49元/盒，一甸园果蔬汁的均价是它的2.6倍，而这些纯牛奶的单盒容量为250ml，果蔬汁只有200ml。

那只是一甸园的果蔬汁卖那么贵吗？

在汇源官方旗舰店，其NFC西梅汁200ml*12盒的价格为115.9元，单盒价格为9.66元；NFC鲜榨橙汁200ml*10盒的价格为65.9元，单盒价格也达到了6.59元。而像农夫山泉的NFC（橙汁、芒果、苹果、番石榴）纯鲜榨饮料礼盒装的的价格折算下来单瓶（300ml）的价格也达到了6.59元。

整点消费经过查询发现，大多数100%复合果蔬汁（规格在200ml左右）的价格都在5-7元/盒不等，远高于普通纯牛奶的价格。

而在走访过程中，有消费者对整点消费表示，不管是蔬菜汁还是果蔬汁，主要还是看重它的100%含量和NFC工艺，其实和营养成分并没有太大的关系。“更像是心理安慰。”

其中一位上班族对整点消费表示，自己平时上下班比较忙，早晚并没时间好好做饭，而中午也是外卖解决。“每天都没怎么好好吃饭，这种NFC果蔬汁蔬菜含量多，算给自己找补找补吧。”

而对于大多数果蔬汁主打的维生素、膳食纤维等营养成分，自己并没有那么在乎。“只要加工过肯定会有（营养）流失，如果真在乎就直接吃水果或者蔬菜，一天最多也只喝一盒，贵点就贵点吧。”

依旧是条“好赛道”

相比其他品类的价格向“下”卷，果蔬汁居高不下的零售价略显傲娇。不过，从长远发展来看，高浓度的果蔬汁依旧是条好赛道。

只不过，要想在这条赛道有所收获，还需要静待消费者的钱包“鼓起来”，而在此之前，最重要的是站住位置。

根据线下零售监测机构马上赢提供给整点消费的数据显示，2022年、2023年、2024年的上半年，果蔬品类产品（即饮果汁类目内产品名称包含“果蔬”的产品）在即饮果汁的份额分别为5.44%、4.34%和3.52%。

换而言之，随着整个果汁品类的扩容，更加细分的果蔬汁品类也可能存在同步增长。但可以肯定的是，在线下零售场景中，果蔬即饮果汁在线下渠道销售情况并不算好。或许，正式由于价格高，导致果蔬汁品类在线下渠道遇冷，所以各大品牌纷纷选择从线上突破。

但是，正因市场占比不算高，各个企业才有更多切入细分领域的机会。

从品牌角度看，果蔬汁的市场头部品牌份额相对较为稳定。同样来自马上赢的数据显示，，农夫山泉、味全一直牢牢占据着市场的头两把交易。不过，随着进入果蔬汁赛道的品牌越来越多，头部品牌的市场份额均有明显下滑。比如，农夫山泉的市场份额从2022年上半年的76.85%下降至了今年上半年的54.81%；而味全也从2023年上半年的11.83%下降至今年上半年的9.73%……

而除了农夫山泉和味全之外，排在后面的品牌市场份额均呈现增长态势。

作为细分品类的代表品牌，汇源在重整之后市场动作频频，也带动其市场份额不断攀升。马上赢的数据显示，汇源果蔬汁的市场份额从2023年上半年跻身前5，市占率为2.49%，但在今年上半年已经攀升至9.16%，市场份额直逼味全，位居第三。

其他品牌也的市场份额也存在较大波动，但整体市场份额也都在10%以下。在市场份额前五的其他品牌中，乐源虽然保住了市场位置，但其市场份额从2022年上半年的6.13%跌倒了2023年上半年的5.34%，今年上半年进一步跌至4.16%。台椰在2022年上半年市场份额（1.62%）跻身前五，2023年上半年变成了“成有王妃”（2.65%），今年上半年变成了“渔人码头”（8.92%）。

值得一提的是，在2022年上半年，第3-5名的累计市场份额仅10.03%，而到了2024年上半年，第3-5名的市场份额增加至了22.24%。由此可见，在最近三年里，果蔬汁腰部品牌的市场份额正在快速攀升，品牌也在快速涌现、崛起。

而整个果蔬汁市场，在经历了“卷”原料、“卷”技术之后，终归还是要回到“卷”渠道、“卷”终端的常态化竞争中来，只不过，当下对果蔬汁有要求的消费群体、能够卖得动果蔬汁的终端、和能够做好果蔬汁产品的企业之间，仍然存在很大的“错位”。

所以，要想在果蔬汁品类大展拳脚，无论是渠道商还是企业，可以“慢”一点，再“慢”一点。