作者/ 未来迹FBeauty 巫婉卿

编辑/吴思馨

今日，上海家化发布2024年上半年（1-6月）业绩报告并举办业绩交流会，这是上海家化新任首席执行官林小海于今年5月上任以来，公司公布的首份财报。

财报显示，今年上半年，上海家化实现营业收入33.21亿元，同比下降8.51%；实现归母净利润2.38亿元，同比下降20.93%；实现扣非净利润2.35亿元，同比下降10.36%，但按照法规变化前的按照同口径测算，上海家化的扣非净利润同比增长了9.06%。

然而其他数据细节透露，上海家化正在变得越来越“健康”——截至报告期末，归属于上市公司股东的净资产为77.57亿元，较上年同期增长了0.87%；此外，公司存货为7.27 亿元，同比下降28.93%，存货周转天数同比下降26天；期末应收账款为11.05亿元，应收账款下降16.21%，应收账款周转天数同比下降5天；经营性现金流4.88亿元，同比增长643.94%。

对于上半年的业绩情况，上海家化表示：“公司业绩受到主动降低社会库存和处于深度调整期等多重因素的影响，短期内承压明显。下半年仍会深化改革，期望未来通过调整持续提升零售消费、跑赢市场。”

身处转折期的上海家化，在新任CEO林小海的领导下，正在迎来围绕组织结构、品牌结构等多个方面的深度改革。

新任CEO大刀阔斧改革进行时，上海家化迎来最大规模人事调整？

今年5月，上海家化换帅引发业内高度关注。林小海于6月1日正式担任上海家化首席执行官兼总经理，至今已有近三个月的时间。期间，这位新任CEO，可以说掀起了一波极为果断大胆的组织改革。

“组织是战略的落地，没有组织变化的战略是无法实现的。因此接下来上海家化会重新定义组织结构、人才结构和企业文化。”林小海在2023年年度股东大会上的这一席话，预示了上海家化接下来的这一波史无前例的结构性调整。用他的话来说，就是从上至下、由内而外地让上海家化这出好戏重新上演。

首先是事业部结构的调整。

去年第四季度，上海家化原董事长兼CEO潘秋生主导了公司的组织架构改革，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部与海外事业部等三大事业部。在今年6月份的股东大会上，林小海就表示，上海家化事业部制的大方向不变，但会继续深化事业部制改革。

最新财报显示，公司持续深化事业部制改革，为匹配战略，对国内业务组织机构进行了进一步调整：调整个护事业部（含六神、美加净品牌）、美妆事业部（含玉泽、佰草集、典萃、双妹品牌）、新设创新事业部（含启初、家安、高夫等品牌）。

也就是说，美容护肤与母婴事业部更名为美妆事业部，并将品牌数量缩减至玉泽、佰草集、典萃、双妹这四个品牌；个护家清事业部更名为个护事业部，目前仅保留六神、美加净这两个品牌；新设创新事业部，管理启初、家安、高夫等品牌。此外，海外事业部尚保留在架构中。

其次是团队大换血。

在新任CEO林小海的领导下，上海家化正在开启或许是近10年来最大规模的一次人事调整。

公开资料显示，今年7月，上海家化先后聘任科蒂中国前总经理陈旻为美妆事业部总经理，钱薇为创新事业部总经理，曾在相宜本草任职的徐昕被任命为美妆事业部玉泽品牌部品牌总监，珀莱雅原首席营销官（CMO）叶伟出任上海家化外聘品牌营销咨询顾问。

可以看出，上海家化从头部美妆企业中引入了不少人才，除此之外，上海家化还对现有人员也进行了深度调整。

7月31日，上海家化对外发布关于“副总经理辞职”的公告。公告称，公司董事会于 2024 年7月31日收到公司副总经理叶伟敏先生的书面辞呈，叶伟敏因个人原因辞去公司副总经 理及所有相关公司董事及其他相关职务。离职交接后，其将受聘为公司外部顾问。据悉，林小海上任前，叶伟敏已经历过上海家化四任CEO，叶伟敏的离任可见此次人事改革的深度。

据媒体报道，8月1日，上海家化内网宣布，原美婴事业部总经理张晓娟将担任品牌与市场营销事业部总经理，海外事业部总经理陈静卸任。

伴随着这几起人事变动，上海家化原有的美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部这三大事业部已全部完成“换帅”。

值得一提的是，除开高层事业部人员的调整，上海家化还“补齐”了两个业务层面较为重要的岗位——佰草集品牌总监和玉泽电商运营总监。这两个岗位对于带动佰草集品牌发展及发挥玉泽电商端优势具有深度意义。

除此之外，上海家化还在财报中公布：“后续拟将下属上海家化销售有限公司旗下的子公司、分公司进行关闭，相关业务归入上海家化销售有限公司。”可以看出，上海家化将对组织架构进行进一步简化、扁平化处理，以提升企业运行和决策效率。

旗下品牌分为三梯队，进一步打造差异化品牌矩阵

组织与人事调整之后，上海家化又会如何对旗下品牌进行排兵布阵？

早在2023年年度股东大会上，林小海就把短期目标和具体战术和盘托出，并打算在下半年集中精力做三件事情，其中就包括品牌策略变化。

林小海指出，品牌策略上将聚焦资源、梳理优先级。重点通过做“大品类中的小品牌”和“小品类中的大品牌”来提升市场份额和竞争力。

前者通过极致性价比做“大牌平替”，在竞争激烈、已有寡头的红海市场中分一杯羹，后者则基于当下细分化、精细化的消费需求，在小品类里取得优势。上海家化品牌矩阵中的六神就是一个典型，在花露水小品类里做到了超过70%的线下市占率。

在最新财报中，上海家化进一步透露了品牌策略的调整，将分梯队梳理品牌发展的优先级并聚焦资源，重新定义品牌的使命和愿景，明确品牌的核心价值主张，保持战略定力。目前，上海家化将旗下品牌分为三个梯队：

第一梯队品牌：六神、玉泽，将努力打造成为细分行业中的领跑品牌。其中六神面向大众人群，做深做透清凉资产；玉泽专研肌肤敏感和医美术后人群，打造敏感肌及医美术后品牌。

第二梯队品牌：佰草集、美加净，将力求打造规模赛道中的“质价比”品牌。其中佰草集主攻护肤品类，尤其是抗老和美白热门功效，提升市场份额；美加净面向大众女性，在护肤和个护品类打造极致性价比，持续扩大消费者人群，提升品牌规模。

第三梯队是公司旗下的其他品牌。在渠道方面，线上渠道将重点突破兴趣电商，发展新兴电商，稳固平台电商，重点打造以内容为中心的线上运营能力；线下渠道将结合市场环境尝试拓展零售渠道并提升效率，突破成功的零售渠道。此外，品牌将以消费者为中心，和定位做好匹配，找到最精准的渠道，打造差异化渠道矩阵。

可以看出，这一梯队化的分类方式，将利用品牌原有优势，进一步明确市场定位，分别针对细分市场进行“精准出击”，从而形成差异化品牌矩阵。

除此之外，上海家化还在财报中披露了核心品牌在今年上半年的升级与创新：

六神随身蛋系列自去年上市“驱蚊蛋”、“冰凉蛋”收到了消费者的一致好评后，今年增加了止痒、袪味功能的随身花露水产品，满足消费者在夏日多场景的使用需求。还与故宫石渠宝笈携手，共同推出了“金榜题名”联名花露水。

玉泽根据敏感皮肤细分人群痛点而开发的两款专业护理产品干敏霜和油敏霜，围绕核心PBS植物仿生脂质技术，筛选不同亲肤油脂组合进行科学配比，帮助重建皮肤屏障自愈力。主打成分方面，在青蒿提取物的抗炎舒缓基础上，结合不同肌肤问题，以锁水磁石-糖类同分异构体帮助干敏肌肤提升保湿力，以阿尔卑斯柳兰帮助油敏肌肤强化控油功效，实现肌肤分型护理。

佰草集从不同的护肤细分需求和场景出发，为熟龄肌消费者推出全新高端护肤产品——“紫御龄至臻抚纹系列”，主打改善肌肤真性纹路问题。

美加净聚焦消费者熬夜场景带来暗沉泛黄的痛点，升级推出酵米焕白系列，选用北纬 45°天然东北白米，结合珍稀川藏酵母菌，发酵出白米酵母精华，复配99%高纯烟酰胺及Pro-VC，带来温和修护肌底、高效内源美白的全链路美白护肤体验。

“让所有人变成新人”，林小海的“改革方法论”

“我从进上海家化到现在刚好满三个月，在这三个月里我发现，业务在衰退的表象是电商渠道没做好，往下摸是品牌力不强，再往下摸是组织设计的问题。所以围绕这些问题，我们发现最终要解决业绩、品牌和渠道的问题，根本还是要解决组织结构问题。”在业绩交流会上，林小海对于近段时间以来剧烈的组织结构调整解释到。

因此，他认为有必要将三大事业部进行重新设计，让组织架构与公司愿景更加契合，即一家多品类多品牌的日用化妆品公司，其中美妆和日化品类齐头并进。

对于全新的组织架构，还需要配备全新的人才。

对此，他有一套自己标准：“首先，是一流公司的一流人才。其次，这些人才必须符合五个共性：具有百年品牌复兴的使命感、必胜的决心、搞定事情的能力、快速成长的学习力、跑起来的紧迫感。”这些理念都可以统一为：拥有共同理念的同路人。

林小海透露，目前，上海家化已经完成三个事业部及海外事业部总经理的更换，目前，美妆事业部、个护事业部的总经理已到岗，创新事业部总经理下个月到岗，预计将在8月底完成所有人事调整，从而进入新的阶段，打造一个学习型组织。

对于改革中遇到的困难，林小海直言非常多，然而解决方法就是“让所有人变新人”。林小海表示：“不仅品牌总经理要轮岗、电商总监也要轮岗，除此之外我们还引入了新的电商总监。所以大家要么是新进公司的、要么是新岗位，大家都是新人，并且只有一个身份——上海家化人。”

在渠道布局方面，上海家化也在过去的3个月采取了调整措施，此前林小海曾透露，上海家化的渠道改革共有四个方向，在线上重点突破兴趣电商，同时发展新兴电商、夯实传统电商；在线下则聚焦突破成长中的新平台和新客户。通过2024年下半年的市场大考，重新塑造上海家化的电商运营能力。

如今，上海家化已经在渠道组织架构的重塑中，林小海表示，未来会更加侧重线上渠道，不仅把电商融合到品牌管理中去，将原有的一个电商团队，根据核心品牌、事业部扩大至五个电商团队，还成立运营中台，统一媒介采买能力、沉淀数据分享，来支撑效率的提升。在人才方面，除开此次引入的玉泽电商运营总监，上海家化还将引入新的电商总监，并对现有电商人才进行培训，以进一步增强电商人才实力。

同时，品牌在电商销售中会更加重视自营、自播能力的提升，增强品牌与消费者沟通的能力，而达播仅在大促等特殊节点起到“放大器”的作用。

对于公司接下来的发展愿景，林小海表示分为两个目标：一个是基础目标是增速跑过市场大盘，有小个位数增长，“比市场增速高1%”，另一个更高的目标是对标行业标杆，实现“双位数增长”。对此，他对高管立下考核目标，因为他认为在市场处于存量竞争的现阶段，想要取得双位数增长就必须要创新性的突破，而这更多取决于高管的表现。

可以看出，这个百年企业正在经历又一次剧烈变革，而成效究竟如何还是未知数。不过，每一次困境都蕴含转机，每一次变化则带来机遇。