作者|极点商业 刘珊珊
编辑|杨 铭
刚刚过去的7月，日益内卷电商行业频频登上热搜，开始进入战略大转向——以淘天集团（下文简称“淘天”）为例，就明确将实施多项战略调整，包括率先对“仅退款”策略主动优化。
多家主流电商平台对“仅退款”纠偏，意味着电商发生趋势性变化，乃至进入新一轮周期。外界也对一系列大刀阔斧变革下，淘天这艘商业巨轮未来航道倍加关注。
8月25日，阿里巴巴公布2025财年首份季报（截至2024年6月30日止三个月）。财报显示，阿里该季度营收2432.4亿元，经调整EBITA利润为450.35亿元。
其中，作为核心业务的淘天集团，本季度收入1133亿；GMV同比高个位数增长，以及订单量取得同比两位数增长，88VIP会员规模增至超4200万人。
从业绩指标看，红海中搏杀的淘天集团已连续两季度跑赢社会消费品零售（除汽车外）大盘，对阿里稳健增长至关重要。大摩、高盛等投行认为，阿里电商聚焦核心业务战略开始显著收效，并因此上调了目标价。
风起于青萍之末。伴随自我改革深入，数据层面明显变化还需更多时间，但外界亦对淘天这艘商业巨轮航道的正确性，有着更多期待。自财报公布以来，阿里巴巴股价多日上涨，最高价格超过84美元。
“高净值用户”滚雪球
GMV意味着规模、体量和现金流。随着电商市场进入存量阶段，平台竞争力依旧需要用GMV来体现——根据易观分析估计，618期间，淘宝天猫的成交额同比增长12.0%，超过综合电商平台的平均增幅11.2%，成功助推淘天GMV增长。
淘天GMV增长，离不开88VIP滚雪球。本季度，88VIP会员人数持续同比双位数增长，超过4200万，上季度该数字为3500万，一个季度内增加超700万。
一线城市中，每10人就有1人是88VIP。一方面表明淘天核心会员用户群持续扩大，另一方面表明核心会员用户在淘天生态体系下黏性增加，长期留存。
2018年8月8日，88VIP作为当时的重点业务正式上线，6年间增长速度放眼全球也是前列。2005年，亚马逊推出Prime服务，8年后才达2500万；成立于1983年的美国仓储会员超市Costco，截至2022年全球付费会员数才6580万。
88VIP不仅事关淘天会员生态体系构建，更重要意义是，通过88VIP争夺“新中产”等核心高净值用户，成为留存、提高复购并增加GMV最有效方式之一。
“高净值用户已成为强大消费力量，引领消费品质生活。”一位经济学观察人士对“极点商业”称，当前复杂环境下，各行各业逆势狂飙细分市场依然不少，总结之后往往都会指向“新中产”为核心的高净值人群。
“二八定律”中，80%收益由最有价值的20%消费者创造是共识，抓住20%的核心用户，就是抓住用户基本盘，可以帮助企业更好地穿越周期。这是88VIP、Prime们的底层运营逻辑。
例如，Costco会员费虽然收入占比仅2%，2023年却贡献73%的净利润，2011年净利润贡献更是高达128%。人均高客单价外，超90%的“复购率”更让人吃惊。亚马逊会员忠诚度也不低，其消费额是非会员的两倍。
从多项维度数据看，高净值用户是整个淘系内最具价值的人群。88VIP会员一个月有25天登录淘宝手机应用，消费额比非88VIP高出4倍。据测算，今年88VIP将贡献超2.3万亿GMV，占淘天总GMV达25%，相当于抖音2023全年的GMV。
这并非高净值用户带来的全部故事。在中国，虽然电商行业早进入存量市场，但根据QuestMobile洞察报告，2023年新中产人群已达2.45亿人。相比当前数千万88VIP用户，还有更多新用户可以挖掘，可以帮助淘天乃至阿里避免同质化竞争，打开未来更大想象空间。
作为数字原住民，“高净值用户”对生活追求更注重品质、体验而非价格，并且乐于尝鲜。这意味着，对于品牌而言，这类人群不仅是塑造消费和引领未来重要力量，还可以帮助所有品牌商家获得用户信任，构建“私域流量池”、改善产品和长线经营。
另外，会员对阿里重要战略意义在于，不仅可以帮助生态内各节点协同发展重担，也是链接、赋能平台外其他生态重要利器。迄今为止，88VIP覆盖吃、玩、听、看、买、游、健康、金融、到家、出行等用户生活娱乐场景，迪士尼、环球影城、贵州茅台、芒果、网易云音乐等上万个站外品牌加入。
某种程度上，基于品牌形象以及客群特质不同，正是淘天不再盲目追求极致低价重要原因。
由此可以观察到，在新电商行业周期中，如何吸引更多高净值用户正被提到前所未有的高度，今年天猫表示将在88VIP上投入超百亿，合作品牌从4000个提升至10000个，进一步扩大88VIP权益合作规模，稳定住天猫的高速GMV增长。
认清自己，才能激活飞轮
在多位观察人士看来，88VIP助推淘天GMV增长，实质是淘天在一系列自我改革中“认清自己”，让“用户为先”战略效果有了直接印证。
过去一年中，阿里集团CEO吴泳铭在不同场合强调阿里“用户为先，AI驱动”两大战略。具体到淘天集团，吴泳铭也多次明确，其核心战略是在消费分级体系下，为不同消费群体提供“好货、好价、好服务”。
“好货、好价和好服务，才会有好成交。”某品牌商家高层人士也对“极点商业”指出，大多数商家其实都有意识，从用户体验看，品质和服务是好价的基础。“品牌和商家才可能实现长效增长目标。”
围绕 “用户体验”，激活“好货好价好服务”正循环的“飞轮效应”，成为淘天今年明确的信号和确定的目标。其具体方式是，在消费分级体系下，针对消费者的不同需求层次，切分不同商品供给、服务体验和产品形态。
服务端，淘天陆续推行一系列政策，包括仅退款、新疆包邮、先用后付、88VIP无限次退货包运费等。甚至，还在今年618取消了预售，简化平台活动。
比如，在88VIP高净值人群上，为打造相匹配生活方式、价值观和个性化体验。在资源与金钱投入外，淘天还专门成立88VIP转型服务团队和项目组，从架构体系、生态资源上不停迭代。仅仅是今年以来，就对88VIP会员权益进行多轮升级，无限次退货包运费服务、专享百补价、天天5折大牌内购会等多项会员权益。
权益迭代背后，需根据会员体验满意度、反馈问题程度、权益使用的渗透及频次等，进行用户体验优先级排序。例如，“退货运费” 是会员高频遇见场景，所以淘天优先选择对此服务升级。
对“仅退款”规则的战略纠偏，也是如此。尽管仅退款政策初心是为了保障消费者体验，但后面发现如同一把双刃剑，一方面提高用户在整个生态中的道德风险，恶化营商环境；另一方面也可能导致“劣币驱逐良币”，对更多消费者权益造成损害。
如同杰克·韦尔奇在《商业的本质》一书中所说，“商业的本质就是保持平衡”。事实上，淘天激活“正循环”效应关键在于生态内各要素、各层级的平衡发展。由此目标指向也十分明显，服务外，包括提供优质商品、激发商业生态活力、保障物流配送时效和体验等。
因此，在供给端，通过百亿补贴、淘工厂及淘宝秒杀等策略，打造品牌商、产业带的价格力，帮助商家找到生意增长新机会。
一个明显现象是，淘天本季度加大了优质低价的供给策略。今年7月，淘工厂推出“黑标店”，持续扩容白牌商品供给；1688也为淘宝引入优质工厂供给，以半托管的形式实现供应链整体升级。
价格力战略外，淘天围绕“用户体验”还在运营方面做出诸多优化，比如在7月底正式用新的店铺体验分和商品体验分（PXI）体系替代DSR，这是把流量分配给更好服务的商家的尝试。
DSR评分体系仅可评估店铺竞争力，在淘天已沿用近10年。PXI则以商品为单位，根据差评率、物流、缺货率等因素，给予不同商品不同的流量扶持。从多位商家表态来看，指标细化后商家做好服务的动力更足。
产品端，淘天还在618前夕优化淘宝网页版、重启淘江湖论坛。另外，还正式上线Vision Pro，借助AI技术，构建完整的购物功能，开始电商购物从2D走向3D、从平面走向空间的探索。
归根结底，这些落脚点都是“用户体验”。观察人士认为，这种“正循环”，是淘天在新行业周期，能否成功做大用户向心力的关键。
什么在决定淘天未来
毋庸置疑，移动互联网发展至今，红利早已消失，包括电商、社交、智能手机、本地生活等在内的赛道，从组织、文化到技术、渠道，都已很难讲述“新商业模式故事”。
回归价值、用户为本等服务层面的比拼，正成为各大企业在残酷市场竞争中，力求稳健的标准姿势。比如连续4年排名国内智能手机市场销量第一的vivo，最近就提出“用户happy是一切根基”。
在国内，淘宝堪称最早懂用户两字的平台——21年来，它每次成功其实都是基于用户为先后收获的果实，又曾因为未能完全满足用户的需要而遭受挫折。
用户体验不是筐，不能啥都往里装。有多年互联网用研经验+多年传统行业用研经验的“用研姐姐ccc”就认为，用户体验创造价值分为单次价值和长期价值。前者是体验顺滑，达成单次成交/单次停留时长；后者是体验进入心智，提升粘性，打造可转化的口碑。
分析人士认为，就淘天“用户为先”策略来说，其实是更进一步，追求的是短期价值+长期价值的融合。
比如88VIP的雪球滚大需要长期价值，因为需要雪球在滚动过程中越来越坚固。而雪球的滚动，不能用无法长期保留的权益快速刺激用户增长和复购，只有持续不断投入资源创新场景，最大化释放单个用户的生命周期价值，才会有更多新用户因为新权益（短期价值）加入雪球，更多老用户才会选择复购，形成可持续商业循环。
从这个角度看，淘天提出的“好货好价好服务”正循环，也是短期价值+长期价值的融合。淘天将此视为自己的核心竞争力优势，去支撑淘天重拾增长和稳固市场地位——阿里在本次财报中，明确指出淘天市场份额稳定，得益于对用户购物体验投入的有效性。
每年618，都是退货高发期，特别是今年618一些平台美妆、服饰的退款、退货达80%以上。以此对比，一系列变革措施下，淘天在财报电话会上公布，其退货率反而低于行业平均——从社交平台反馈看，大多数用户认同，保障消费者权益首先需要保护好优质商家。
不过，激烈电商竞争中，想让平台、商家、消费者长期三赢，还需要更多确定性的差异化措施。经济学家诺贝尔奖获得者诺斯就认为，措施明确能够降低交易成本和信息成本，从而提高经济活动效率。
相关信息显示，围绕商家经营侧，淘天致力于激发商业生态活力，一系列帮助商家经营提效的动作也会在7月-9月陆续上线。
今年4月，淘天推出AI广告投放产品“全站推广”，于7月底正式向所有淘宝和天猫商家全量开放。数据显示，天猫618期间，全站推广测试商家货品对比未投的同质商品，产品为商家撬动的流量增量达105%，撬动商品成交增量达43%。
如果说88VIP帮助淘天聚拢了核心高净值用户，巩固品牌商家在淘天的沉淀深度，那么全站推广则是帮助中小广告主更有效进行广告投放。其方式是，通过高效调动阿里全站资源提高商家投放效率。
商业回报上，淘天希望通过全站推广带来GMV和CMR（客户管理收入）的增速相匹配。本季度财报中，CMR增速不如GMV增速，这是改革必须经历的阵痛——短期内需要牺牲一定的利润，ROI（投资回报率）也会高过拉新。吴泳铭就在财报分析师电话会上表示，预计未来几个季度，CMR增速会逐渐匹配GMV的增速。
从整个赛道来看，全站推广不是新概念。谁对中小商家给出更高的ROI，谁就是更有竞争力的平台。
此外，经营工具“生意参谋” 自今年4月免费以来，已为超300万淘宝中小商家提供免费增值数据产品服务，以免费前定价计算，产品服务价值已超百亿。
下季度值得期待的动作还包括，淘宝联合阿里国际推出的“大服饰全球包邮”计划的成效落地。
近年来，很多国产运动服装品牌在加速出海之路。该计划面向淘宝商家，商家仅需将订单商品发送至国内指定仓，不用担心退款、退货和运费险问题。
该项目首期覆盖新加坡、马来西亚、韩国、港澳台等亚洲地区，之后逐步实现全球包邮。对中国服饰产业来说，这会助推中国服装品牌站在风口，有着更多出海可能。
面对零售业新一轮变革前夜，上述可以说都是淘天“用户为先”核心战略下，吸引更多商家，保持价格、生态多样性竞争力的重要砝码——但归根结底，对用户体验、用户价值深度和精细挖掘的长期落地，才会直接决定淘天未来发展空间。