文|无相商业趋势

在消费赛道，没有一个品牌是可以一成不变的。

农夫山泉推出绿瓶纯净水之后，元气森林再度加码“养生水”赛道，新推出的无糖茶 “特燃 生普洱茶”，已在山姆会员店全国48家门店上架销售。

其产品的功能，源于传统普洱茶的“刮油”的概念，力求帮助用户“放心吃大餐”，主打一个去脂养生。

而在此之前，元气森林就刮起了一阵饮料界的养生风。

推出了“中式养生水”系列：红豆薏米水消肿祛湿，枸杞水明目抗疲劳，清爽绿豆水消暑，这都是当下久坐办公室的年轻人刚需。

前瞻产业研究院数据显示，在中式养生水赛道，元气森林已经占据了58%的市场份额，可谓赛道之王。

而且从行业看，中式养生饮料的竞争者还比较少，概念比较新。

从技术上讲，中式养生水本质上是无糖茶的一种演变。

无糖茶最为成功的市场代表就是农夫山泉。

2011年，东方树叶推出了0糖0卡0脂0香精0防腐剂的“五0”产品。

但在当时“不甜的纯茶”，并没有被市场认可。

无糖茶的产品线也是亏损，但农夫山泉高层坚持，作为中国国饮，茶不应该输给可乐、咖啡，并持续投入，到了2019年，终于迎来了产线爆发式的增长。

据尼尔森数据2023年东方树叶销售收入同比增长超100%，全年零售规模可能会首次超100亿元。

在饮料行业，10亿以上规模就已经是超级大单品，而东方树叶自2021年连续三年均是50%以上的增长率，也让很多同行看到了商机：

中国无糖茶，有着巨大的增长空间。

在中国，“药食同源”的概念已有上千年的历史，过去的菊花茶、酸梅汤、凉茶等产品，也可以归属于“中式养生水”系列。

但遗憾的是，这个系列从未成为中国饮料市场的主流，也没有诞生过超级单品。

1980年，日本伊藤园受中国茶叶启发，生产出世界上第一款罐装乌龙茶和绿茶。

紧接着，三得利也开始生产茶饮，并在福建打造了原材料基地，打着“中国茶叶”的名头，在日本风行一时。

1997年，三得利乌龙茶进入中国市场，成为中国市场第一瓶无糖茶饮，但直到近两年，才开始热卖。

尽管从市场规模上看，2024年中式养生水的市场规模约为14亿元，和无糖茶整体百亿级的规模比，不算大。

但养生水报告显示，2023年国内中式养生水市场规模约在4.5亿元左右，增长超过350%。

到了2028年，预计国内中式养生水规模将增长至108亿元左右，将占据30%的无糖饮料市场份额。

尼尔森IQ数据则显示，2024年上半年，在饮料行业品类中，碳酸饮料品类下滑6.7%，功能饮料增长10.6%，即饮茶增长了19.5%。

这也说明了国内消费者越来越注重健康饮食。

不过，在一条全新的赛道，新入局者的挑战也不容小觑。

企查查数据显示，2024年上半年，国内有24笔酒水饮料相关的融资，除了新茶饮外，还包括了橄榄汁、山药汁、冷泡茶等多个健康饮品方向的投资。

2023年初，元气森林入局赛道之后，同年就有5个品牌陆续开发中式养生水。

到了今年，已经有10多个玩家杀入赛道，行业的厮杀也越发激烈。

在做无糖茶之前，元气森林本身就是“0糖气泡水”概念的最大赢家。

2016年，元气森林开发了一系列口味的0糖气泡水，让追求无糖碳酸饮料的消费者耳目一新。

短短两年后，竟然力压可口可乐，成为电商渠道水饮品类榜单第一名。

不过饮料赛道的产品太容易模仿，元气森林大火之后，诸多巨头也杀入了气泡水品类，对元气森林构成了不小的冲击。

而后元气森林不得不放下姿态，试图扩充产品品类。

从“乳茶”、“电解质水”、“矿泉水”多品类出击，抓紧打造“第二曲线”。

只不过，每一个品类，都是波澜汹涌，山头重重。

乳茶类，由统一镇守，“电解质水”本质上就是运动饮料，尖叫、激活、东鹏特饮也在把关。

至于矿泉水类，还有农夫和怡宝这两尊“哼哈二将”。

怎么打造新的爆款，是元气森林思考的战略核心。

而现在来看，“中式养生水”则是元气森林最好的押注，也是元气森林近几年来，最成功的一次布局。

据了解，元气自在水上市4个月，销售额破亿，而自在水最快实现破亿的单品，也有望成为增长潜力最大的品类。

在这条赛道中，元气森林最早打出了心智战略，喊响了口号，也占据了最大的市场。

另一方面，中式养生水的主要客群多为年轻、白领群体，具有市场的教育性，值得长期培养。

前瞻产业研究院在报告指出：

购买养生水的消费者人群中，主要是27岁到36岁一线城市的企业职员，企业职员比例占到购买消费者总量的66.2%。

对于当下年轻人压力大、快节奏、一边熬夜一边想要健康的痛点，中式养生水的概念刚好抓住了这部分人的刚需。

从有糖、到无糖、再到养生。

中国市场的品牌在短短几年时间迎来多次市场变革，其大趋势就是消费者对于“健康”和“养生”的硬需求。

有刚需，就有市场机会。

元气森林之后，相信还会有更多的品牌杀入这片还不算红的“红海”。