“宇宙的尽头是直播带货，电商的尽头是出海”。
近日，三只羊集团，由头部主播“疯狂的小杨哥”领衔，继新加坡、马来西亚市场之后，宣布进军泰国电商市场。事实上，国内很多头部MCN机构都在积极拓展海外市场，像疯狂小杨哥，罗永浩的“交个朋友”等企业纷纷将目光投向了海外。随着国内直播带货市场接近饱和，本土电商平台纷纷出海，国内头部MCN开始在本土市场趋于饱和之际，积极寻求海外市场的增量空间。
（图片来源于抖音三只羊相关账户截图）
艾媒咨询分析师在2024年1月接受《财联社》采访时曾表示，随着TikTok电商平台的迅速发展，各大平台也将发力跨境直播电商，中国跨境直播电商潮流势不可挡。2023年中国跨境直播电商市场规模为2845.8亿元，同比增长率高达155%；预计2025年跨境直播电商市场规模将达到8287亿元。
新旧头部玩家出海，出海是电商的下一个风口
疯狂小杨哥自去年4月起便透露了要在TikTok平台开设电商的计划。2024年1月16日，三只羊网络与新加坡本地知名达人@shopwithsasax合作的首场直播，占据TikTok新加坡地区销售GMV排行榜的首位。
罗永浩的“交个朋友”也较早地布局了海外业务，自2021年起便正式启动了相关战略。据悉，交个朋友内部有两个部门涉及出海业务，分别是“交个朋友海外事业部”和“交个朋友海外电商学苑”，前者负责品牌出海营销、达人分销带货和直播代运营，后者主攻TikTok电商培训。
（图片来源于抖音交个朋友相关账户截图）
此外，东方甄选发布了多个与TikTok相关的岗位，岗位涵盖TikTok海外店铺运营、运营经理(TikTok)、商务经理(TikTok)等。在进击海外市场方面，东方甄选消息称，会与字节跳动进行合作，这一消息推动了其股价的上涨。
（图片来源于招聘软件相关职位截图）
从疯狂小杨哥、东方甄选以及罗永浩等电商领域头部企业的海外拓展动向来看，出海已成为电商行业寻求新增长点的重要趋势。
近五年来，中国跨境电商领域展现出强劲的增长动力，尤其是在2019至2020年间实现了飞跃式增长，尽管随后增速有所放缓，但总体规模依旧保持稳步攀升态势。据商务部最新数据，2024年一季度，跨境电商进出口总额达到5776亿元，同比增长9.6%，其中出口表现亮眼，以4480亿元的成绩实现了14%的增长，凸显了跨境电商出口的强大活力。其中，跨境直播带货等数字化外贸方式正成为一些外贸企业获取订单、推动品牌“出海”的重要途径。全球贸易活跃度继续上升，外部需求呈现回暖迹象。《区域全面经济伙伴关系协定》的签署、“一带一路”的持续推进使得国家间铁路、口岸、海关等部门的合作日趋密切，为进一步推动跨境电商发展起到重要作用，新兴市场开拓有力。
随着全球范围内网购习惯的普及与深化，跨境电商市场的潜力被进一步挖掘，吸引着中国电商企业竞相布局，预示着电商经济即将迎来前所未有的爆发式增长期。值得注意的是，国内电商巨头如抖音、拼多多的海外版“TikTok”和“Temu”在国际市场取得了显著成就，不仅验证了其商业模式的全球适应性，也为更多中国企业探索跨境电商蓝海提供了宝贵经验。
不管是罗永浩的“交个朋友”、小杨哥，还是准备入局的东方甄选，都不约而同将TikTok作为电商出海的首个平台。
国内的电商成功经验能在国外被复制吗？
国内的电商成功经验在国际市场的复制关键在于能否实现深度“本土化”。电商机构欲在海外市场取得成功，必须超越简单复制国内模式的局限，直面并有效解决文化差异、市场适应性及运营成本等核心挑战。以小杨哥为例，其在国内积累的短视频直播经验和强大供应链，虽为出海奠定了坚实基础，但海外市场的文化鸿沟不容忽视。娱乐风格的国际化适应性、内容创意的本地化调整、以及产品定价策略在跨境成本下的竞争力，都是三只羊网络考量的难题。如何在保留品牌特色的同时，又能精准触达并吸引海外消费者，成为其出海战略中的关键一环。
此外，即便是出海，“八仙过海，尽显神通”。同样是出海，各家的“出海”方式不尽相同。
比如辛巴就主攻供应链，通过C2M模式直击供应链核心，实施“供应链出海”，也就是辛巴团队提到的“产业链溯源直播”，目的是为了接触到更低价的海外供应链，布局全球购业务。而三只羊在新加坡的尝试，则巧妙借助当地知名达人的影响力，利用当地的KOL资源来赋能品牌，有助于快速扩大品牌在当地的影响力。
罗永浩的交个朋友的“交个朋友电商学苑”则主要面向国内外商家，基于跨境业务，提供海内外主播培训和业务培训。卖方案、卖课，这些课程不仅助力国内外商家提升业务能力，也间接促进了电商知识的国际传播与本土化应用。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示，电商的核心涉及两个方面：一是平台和用户，二是物流，即信息流和物流的问题。只要能够解决这两个方面的问题，直播电商就只是在信息流层面的一种新玩法。
值得注意的是，国内这些头部MCN出海，基本上都选择东南亚作为第一站。张毅表示，相比欧美市场，东南亚的居民在语言、风俗习惯以及对中国的接受度方面接受度较高，因此对于中国电商直播的形式接受度更高。像新加坡、马来西亚等地，本来就有大量的华人，他们深受中国文化影响，直播带货不会显得太过突兀。其次，东南亚离中国比较近，这在解决物流和相关协同配套问题时具有较大的天然优势。因此，中国企业出海时，东南亚通常是一个重要的目标地。
中国作为直播电商产业链的领跑者，不仅拥有成熟的运作经验和丰富的市场资源，还依托全球领先的工业生产制造体系，能够稳定输出性价比卓越的商品，满足全球消费者的多样化需求。随着跨境物流需求的激增，自建物流体系成为提升用户体验的关键，通过优化运输效率、缩短配送时间，进一步巩固了跨境电商的竞争力。在此过程中，华人群体作为跨境直播电商的重要桥梁，其作用不容忽视。他们不仅具备语言和文化上的天然优势，更拥有广泛的人脉资源，能够精准触达并影响海外消费者群体，跨境直播电商行业将在全球范围内迎来更加广阔的发展空间。
跨境直播电商出海浪潮中，数字人技术或成新蓝海。此前，商务部等9部门联合发布的关于拓展跨境电商出口、推进海外仓建设的意见中提及“支持依法合规引入数字人等新技术”，无疑为跨境直播电商企业指明了方向，强调了技术创新与国际合作的重要性。在此背景下，数字人技术以其独特的魅力和潜力，或将成为跨境直播电商出海的新风口和新机遇。
从“家人们”到“family”，国内直播电商企业正逐步拓展国际化视野，走向世界舞台。