文｜涌流商业
餐饮业最惨烈的一幕，在8月2日晚间被揭开。
多家餐饮企业集中发布上半年盈利预警，不管是行业优等生海底捞、九毛九，还是状态持续不佳的味千、呷哺呷哺、海伦司，无一例外都公布了坏消息。
奈雪的茶：上半年收入约24-27亿元，录得经调整净亏损4.2-4.9亿元。
呷哺呷哺：止血失败，上半年收入同比减少约15.9%；去年上半年净利润为212万元，今年上半年亏损预计达2.6-2.8亿元。这半年的预估亏损，已经超过2023年全年。
味千拉面：2023年上半年利润1.331亿元，今年上半年亏损2000万。
海底捞海外业务特海国际：上半年收入不低于3.7亿美元，但亏损400-500万美元，去年同期利润为340万美元。国内海底捞尚未发布相关数据。
小酒馆海伦司：上半年收入约4.3-4.5亿元，同比降低约36.6%-39.4%；净利润约6700万元-7400万元，相比2023年上半年净利润1.575亿元大幅降低。
以及不久前公布业绩预期的九毛九：上半年收入30.64亿元，同比增长6.4%，利润为不少于6700万元，去年同期是2.222亿元，同比大跌69.8%。九毛九旗下还有太二酸菜鱼、怂火锅厂等品牌。
5月，呷哺呷哺董事长贺光启的一段话，概括了行业状态：
“各种竞争促使餐饮市场发展极不健康。为什么？大家都不挣钱——营业额起来了，但利润不见得起来，但这个市场你不抢又不行，你不抢只有饿死。你抢可能还有机会活着，这就是现状。”
活着
2023年上半年，解禁后集中消费的喜悦、高基数，映衬得今年生意格外艰难；消费低迷的苗头在去年下半年已经显现，如今，这依旧是桎梏餐饮企业的问题源头。其次，大规模关店、计提资产减值是业绩的另一大失血点。
九毛九的管理层总结：消费者习惯受环境影响而改变，餐厅人均消费及翻台率均下跌，进而导致餐厅单店收入下滑。
奈雪的茶在第一季度时还不算太悲观，因为气温原因，一季度是茶饮淡季，当时公司提示尚未看到需求“快速恢复”的迹象，但部分新产品表现不错。到了第二季度，公司承认门店收入承压；门店端成本优化已基本到位，人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限，导致门店经营利润率受到较大压力。
味千拉面，除了上述问题之外，物业市场疲软还导致它投资物业重估亏损，投资表现不如去年同期。
特海国际与同行不一样，它在海外运营着119家海底捞。公司解释称，估计上半年约有1950万美元是主要由于汇率波动导致的亏损。2023年上半年，汇率损失为1070万美元；但去年全年口径为盈利，净利润2526万美元，刚刚扭亏为盈。
内卷
在2024年之前，呷哺呷哺已经连续亏损三年了。即便在餐饮业普遍景气的2023年，呷哺集团全年实现营收59.18亿元，同比增长25.3%；但归母净利润依旧为-1.99亿元，只是比前两年的2.93亿元、3.53亿元有所收窄。
创始人贺光启对话《中国企业家》的一席话，道出了压力之下的心路。
“现在，国内商业地产中与餐饮相关的店铺面积，增加了30%以上。本来一栋商业地产有10家餐饮门店就不错了，现在一栋里面有七八十个餐饮品牌都正常，商场变成一个吃饭的商场了……
如今的餐饮竞争到什么阶段了？超市、便利店（如7-11等）都在卖快餐，都对餐馆产生了冲击，无论有正规门店的，还是没正规门店的。
但人就这么多，各种竞争促使餐饮市场发展极不健康。为什么？大家都不挣钱——营业额起来了，但利润不见得起来，但这个市场你不抢又不行，你不抢只有饿死，你抢可能还有机会活着，这就是现状。
现在的消费市场，50块钱左右的产品竞争越来越激烈。突然间，整个市场的消费分得越来越细，一部分是十几元、二十元的消费，一部分是50元以内，再就是六七十元、七八十元、100元，以前不会分这么细。
在这种大的浪潮下，整个餐饮市场都面临全面的客单价下调，无论是快餐、正餐或是中高端餐饮，我们不调也不行……”
2017年-2022年，消费升级背景下，呷哺呷哺持续涨价，人均消费从48元上涨到64元，在消费者心里失去“平价小火锅”标签。2021年，公司又因为CEO离职引发混乱。现在，贺光启想通过降价重拾机会。
“对于消费者来说，他可以花更少的钱得到同样甚至更好的东西，对品牌的认可也能在短时间内立竿见影，我们也可以占领更多的市场份额。价格下来后，我们的营业额、客流或利润等，都同比增长了10%，甚至达到近20%，这就cover（覆盖）掉了我们因为降价所带来的损失……
但显而易见，这个行业的利润一定是越来越薄。这个时代很难再走回头路，回到以前那个消费的时代。现在餐饮行业里生存下去的唯一做法，就是占领消费者对你心智上的认可。也就是让消费者清楚地知道，你提供的产品是最好、最优质的，是帮消费者健康把关了的，这样才会慢慢形成壁垒。”
2023年，贺光启关闭了114家餐厅，包括99家呷哺呷哺和15家凑凑，计提相关资产减值损失约1.65亿元。关店还在继续，2024年上半年计提约2亿元。
降价
艰难求生的不仅有逆境中的呷哺呷哺，曾经生意火爆的太二酸菜鱼也一样。
九毛九在2015年开设第一家太二餐厅，坚持酸菜鱼只有一种味道，不加辣不减辣；不外卖不促销；超过4人不接待、不拼桌不加位。
疫情前的2019年上半年，太二的人均消费达到75元；翻台率4.9次，甚至高于海底捞同期的4.8次。
傲娇的就餐规则已是陈年往事，就在8月，全国门店都上线了不辣的酸菜鱼；也早已下调了价格、开放了加盟和专门做外卖的卫星店。
2024年第一季度，太二酸菜鱼和怂火锅厂的日均翻台率分别为3.9次、3.0次，比2023上半年降低了0.4次、0.9次；人均消费分别为73元、116元，比上年同期低了2元、5元。
第二季度，两家餐厅翻台率进一步降低：太二3.6次，怂火锅2.8次；人均消费降到69元、104元。
这是最近7年来，太二的人均消费第一次降到70元以下；如果单独以内地指标来看会更低，只有64元。2017年在全国崭露头角时，太二的人均消费与近期相同，都是69元。
九毛九2023年营收为59.9亿元，同比增长49.4%；归母净利润4.5亿元，同比增长高达820.2%。但九毛九强劲的增长没能持续，少了政府补助、多了资产减值亏损约4000万，2024年上半年公司收入30.64亿元，同比增长6.4%，利润同比大跌近70%至6700万元。
另外，九毛九利润有着更大压力的部分原因在于，它在低线城市的餐厅更多，人均消费下滑幅度更大。
出走
经营模式成熟后，餐饮企业走向利润更丰厚的地域，就像九毛九以前选择租金、供应链成本更低的低线城市，现在全行业多了一个选项——海外市场。
2024年3月，奈雪的茶创始人彭心、赵林去东南亚走了一圈，探访2023年年底在曼谷核心区开业的门店、考察东南亚市场。
在国内价格战正酣之时，奈雪的茶在泰国的售价比国内贵20%-30%，开业首月销售额超过了100万人民币。这让管理层对继续开拓海外市场兴趣大增。
2023年，国内门店日销约1万元，客单价29.6元，分别同比下降了14.7%和13.7%。曼谷店的日均销售是国内的至少3倍。
彭心有意把东南亚像国内城市一样深耕，“我们跑了一圈后发现，整个海外、整个茶饮行业的价格普遍不比咖啡低，甚至很多市场茶饮的单价比咖啡高很多，包括美国市场、东南亚市场。”
奈雪的茶在国内已经放弃了直营店拓店。
截至2024年6月30日，公司共经营1,597家直营门店，另有297家加盟门店，主要集中在中低线城市。
第一季度直营店增加了23家，第二季度净增数为0，这是过去多年从未有过的。2023年全年，直营门店净新增506家。
奈雪的茶2022年亏损4.75 亿，2023年扭亏、净利润1120万元，在同店表现平淡情况下，管理层最关注的是存量门店盈利优化、而不是跑马圈地；目标是实现20%以上的门店利润率。
2023年，门店经营利润率为17.7%。今年第一季度，奈雪的茶同店平均店效只有去年同期的约70%。
海底捞也在加重海外布局。7月，海底捞原CEO杨利娟离职，转任特海国际CEO，负责统筹海外战略发展。上半年，这些海外餐厅日均翻台率提升至3.8次，高于上年同期的3.3次。
救命草
奈雪的茶以加盟形式加密国内布局。截止2024年年中，奈雪的茶有297家加盟门店；2024年目标是实现“大几百家”，未来2-3年目标为2000-3000家。加盟门槛投资已经下降到58万元。
奈雪的茶海外布局仍以直营为主，2024年目标是新开低双位数门店。
小酒馆第一股、“夜间星巴克”海伦司在疯狂开店、疯狂关店之后，也想抓住加盟这根救命稻草。
这家小酒馆给自己的定位是“年轻人线下社交平台”，售卖大量10元左右的啤酒，在2021年上市第一年，猛地新开了400多家直营酒馆，数量直接翻番。
海伦司曾规划，募集资金将主要用于开设新酒馆，预计2021年至2023年新开近2000家店。
可现实是：2022年，小酒馆的开店数和关店数就已经接近；2023年，关店更占上风，新开酒馆157家，关闭了445家。
到2024年3月19日，海伦司仅剩直营店236家，特许合作店84家，嗨啤合伙人店183家。7月，海伦司刚刚又发布新战略，要做社区空间小店，免加盟费、40万就可以落地开店。
在外部，餐饮企业通过布局海外、开放加盟找增长；在内部，服务员正变成销售员，从麦当劳、肯德基到呷哺呷哺，努力推销付费会员。
呷哺呷哺的贺光启算了一笔账：品牌有数千万会员，其中付费会员100多万（年费208元），2024年要努力冲上300万，付费会员收入就有6亿多，这是纯利润，“即便经营上一分不赚，500万付费会员就有10亿元收入。”
上班族K也算了一笔账：他为了免配送费开通了O麦金会员，19元/月，可正餐时段订单满39元才能免配送费。犹豫了一会儿，K打麦当劳客服电话退掉了会员卡，拿回了29天的会费。
对于付费会员，买方和卖方可能难免有些期待差距。