作者| 未来迹FBeauty 陈龙
编辑| 刘颖
进入年中财报季，国际巨头面对过去半年甚至一个财年的成绩单，总结出的关键词，具有重要的行业指引意义。
美国时间7月30日早间，全球日化巨头宝洁发布2024财年（2023年7月-2024年6月）财报，集团净销售额为840.39亿美元（约合人民币6094亿元），同比增长2%，再一次刷新了历史最高业绩。而此前一天，宝洁集团的股票价格一度突破170美元大关，开创历史新高。由此可见资本市场对宝洁2024财年的表现满意度颇高。
整体上来看，在当下充满挑战的经济和地缘政治环境中，以宝洁集团的庞大体量，能获得这样的增长，足以让宝洁在新闻发布会中用数个“Strong”（强劲）来表扬自己。宝洁集团首席执行官詹慕仁（Jon R. Moeller）也在财报中表示，“宝洁团队达到甚至超过了我们的有机销售增长计划。”
不过，在一片欢呼声中，宝洁也坦诚了中国市场面临的客观挑战。在财报发布后的电话会议上，宝洁高层指出，在中国市场此前两位数的高增长时代已经结束，宝洁不再奢望重回两位数增长；中国应该像被其他成熟市场一样对待，并预计未来中国市场可能会回到中个位数的增长水平。
6000亿级大盘稳固，再获4%有机增长
相较于报表上2%的净销售额增长，资本市场更看重的其实是宝洁整个2024财年4%的有机增长（不包括外汇、收购和资产剥离影响的销售额），这意味着宝洁集团大多数业务部门和集团整体正处于相对积极健康的增长状态中。
宝洁首席财务官Andre Schulten指出，在宝洁10大品类中，有8 个品类获得增长，其中家庭护理、洗护、男士理容类产品均取得了高单位数增长。25个品牌中有21个品牌都在增长，其中有11个获得高个位数增长，整体情况上比较乐观。
财报显示，宝洁集团美容个护部门2024年的有机销售额同比增长了3%，但由于SK-II品牌和大中华区的市场挑战，具体到皮肤和个人护理板块的有机销售未能获得增长。
不过，通过涨价和布局新品，带动护发产品实现了“高个位数”的有机增长，最终整个美妆个护部门实现了152.2亿美元的年销售额，同比增长1%。
值得注意的是，除去SK-II，美妆事业部Q4的生意增长达到6%，全年营收增长7%，海飞丝、潘婷、Herbal Essence都获得高个位数增长甚至是双位数增长，取得过去5年最好的成绩，洗护品类在全球市场增长9%。在财报会中，宝洁高层也强调，海飞丝上一财年销售额提升了7%，潘婷上涨了10%，个护品类上涨势良好。
健康护理部门的有机销售额同比增长4%。由于北美和欧洲的高端产品线和销量增长，口腔护理部门获得高单位数有机增长。个人保健有机销售额保持不变，因为价格和数量上涨带来的增长被咳嗽和感冒发病率降低带来的不利组合所抵消。男士理容产品事业部销售额有机增长7%，实际增长4%。
作为集团旗下最大的业务部门，织物护理部门销售较去年同期增长2%。北美和欧洲的销量增长，但因价格下降，织物护理部门整体有机销售额保持不变。
婴儿护理事业部，因份额丢失导致销量下降，有机销售额出现个位数下滑，但这种下滑被高端产品组合所抵消。不过女性护理事业部销售额出现了低个位数有机增长。
总体上来看，凭借有效的价格策略和品类调整，宝洁集团在充满挑战性的市场环境里，实现了良性的增长，尤其是销量两年多来首次实现了增长。可见相关策略已为市场接受。詹慕仁在财报记者会中，用“Dynamic（动态的）”和“Sustain（可持续的）”来概述这种增长势头。
加快调整，中国业务“重回增长”受关注
在宝洁的财报电话会中，“中国”是投资人和记者提问最多的市场。在集团整体增长的大前提下，宝洁在中国市场的“承压”状态确实备受关注。
从2024财年各区域业务情况看，美国有机销售额增长5%，欧洲市场8%，但大中华区有机销售额下滑8%，原因主要归咎为疲软的市场环境和日本核污水等不利因素的影响。
Andre Schulten在财报会上进一步披露了中国市场的相关数据，在2024年Q4（4月-6月），受制于市场环境的疲软，尤其是6.18这样重要促销节点的弱化，宝洁在中国的有机销售额下滑9%。而在这个时间段，宝洁大盘的整体销量增长1%，叠加定价上涨带来的1%增长，正好抵消外汇不利影响，最终实现了净销售额持平。
不过，对于中国市场的缓慢复苏，宝洁也早有预期。Andre Schulten指出，“市场逆风会依旧存在，我们也强调过，中国市场的恢复需要时间。”纵观整个财年，无论是2023年双11，到2024年初的情人节和春节，大促节点的市场表现似乎都未能达到宝洁预期。
尽管如此，宝洁仍对中国市场的增长充满信心，称大中华区为“最能盈利的区域市场之一”。宝洁高层在电话会中表示，“宝洁在中国市场，仍旧在很多品类中引领市场，还有很多领先的机会。”
《FBeauty未来迹》从第三方平台上获取的宝洁部分品牌在线上渠道的表现来看，从护肤到个护的各个品类赛道上，宝洁“集团军”出征，作战优势依然突出。
整体上来看，宝洁集团在中国市场的各个核心品牌在线上大都保持稳定增长。尤其是，口腔护理、男士理容、织物洗涤等品类中，依旧处于市场领导地位。且从财报会透露的信息看，宝洁在中国市场大多数品类的周转率都很稳定，生意的核心依旧很强劲。
一直以来，宝洁的美容护肤业务走向备受行业关注。在竞争白热化的市场中，宝洁旗下两大品牌SK-II 和OLAY在高端和大众两个领域加快产品升级和营销创新，尤其是极致放大作为百年企业的科技底蕴，带给市场更多的新鲜感。
继今年三月系统呈现烟酰胺研究成果并发布第3代小白瓶新品，几天前，OLAY品牌又在中国上市了专研实验室线新品——淡纹黑管精华，在红、白两大经典产品线之外，新开辟黑色实验室线，在抗老赛道布下关键一子。
另据了解，同样锚定抗老功效，SK-II 的超高端新品系列也很快将正式登陆。且从今年上半年情况看，SK-II也保持很高的活跃度，不仅在5月全新升级了线下百货专柜增强定制化服务能力，还官宣了莫文蔚作为品牌代言人，展现出对中国市场投资的信心。
“SK-II预计在一两个季度后将回归增长。”上述高层指出，在中国市场，SK-II品牌的运转效率是非常稳定的，只要没有看到明显的周转率下降，宝洁很自信年度规划的转变会发生。
值得一提的是，宝洁的聚焦策略在中国市场也取得回报。“织物护理是中国市场最盈利的品类，我们在产品矩阵的选择聚焦于最盈利的品类上，结果证明这是一个正确的选择。”宝洁高层对于家清品牌的整体表现给予了肯定。
此外，面对中国日益多元化的洗护趋势，宝洁正在着手进行转变。《FBeauty未来迹》也观察到，不仅海飞丝、潘婷等核心品牌在产品功效和形态上做出积极调整，且澳丝、发之食谱等品牌也正在积极布局“功效洗护、头皮护理”等新兴细分市场。
“品牌的进步与提升，有些并不能在当下有显性的表现，但在未来一定会起到作用。”宝洁高管在财报会上指出。
适应“不确定性”，以创新顶住市场逆风
即便市场环境越来越严苛，宝洁在过去几年依然实现了大盘的持续增长，除了有研发、人才和品牌矩阵这些近两百年发展沉淀出来的“家底”支撑，其从道和术的层面，也有很多新提法值得同行借鉴。
面对依然不确定的外部环境，宝洁首先在心态上，对于接下来的市场困难有理性的预估和判断，但要“将这些市场逆风常态化、年度化”。
在电话会上，上述高层指出，“宝洁的生意基础非常牢固，我们能够创新，我们能够为整个财年做出（积极的）计划”。
面对2025财年，宝洁持有3%-5%的可持续增长预期，并希望在顺利推进价格策略的同时，进一步赢得销量的增长，两者之间达到对业绩贡献的平衡点。
在财报会上，宝洁高层透露，当前公司的现金流处于17年来历史最高位。在如此稳健底盘优势下，宝洁将在持续研发和营销方面继续全力加大投入，驱动销量以及业绩增长的正循环，让整体生意结构更加强健。
另外，无论是全球还是中国市场，宝洁都在推进更贴近消费者的创新策略，深度推进“驱动品类发展”的升级战略来获得市场增量。
“我们的灵感来自于对中国消费者的洞察，宝洁的进步来自于对创新的追求。”宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏曾总结道。
去年，宝洁提出了“引领品类发展”的战略升级，以消费者为中心、以创造市场增量为新的战略定位，通过全面提升五大卓越实力，引领市场的增长。为了将消费者洞察做深做实，宝洁中国每年投入50万小时，调研2000万人次，更深入地了解消费者需求。而以产品升级和创新为抓手，还要让洞察以消费的形态落地。而位于北京的宝洁研发中心，不仅主导中国的研发项目，也承担亚洲及全世界的创新任务。
值得关注的是，在财报会上，宝洁颇为惊喜地表示，在出生率下降的背景下，宝洁在中国婴童护理品类业务增长了6%，并且获得了更多份额。而成功的原因在于，产品矩阵的丰富和创新，更加贴近中国消费者的需求和喜好。按照宝洁的计划，未来会将婴童护理的成熟经验复制到其他品类，以创新拉动生意增长。
接下来，在全球稳住基本盘的宝洁，如何在疲软的中国消费市场中重回增长，并在财务数字之外，以创新讲出更多新故事，值得期待。