作者丨扬帆出海官方 汪酱
继2019年后，时隔五年，Unity全球开发者大会“Unite 2024”再度于上海盛大启幕。自7月23日-7月25日，用三天的时间，Unity向业内同行们全方位展示了近几年不断拓宽的技术、创新、服务能力边界。更让人印象深刻的是，他们对中国市场和服务中国开发者出海的重视程度达到了一个前所未有的高度。
一直以来，Unity始终以游戏引擎行业引领者的身份广为人知，其中不乏《原神》《绝区零》等爆款以及近期风头正盛的小游戏领域。根据其官方披露的数据，通过Unity制作的游戏应用每月全球下载量已超过37亿。并且，如果再放大来看，无论是手游、PC端还是主机端、小程序端，Unity引擎已经可以广泛覆盖到20多个平台系统，非常适配当下的游戏跨端趋势。
基于自身强大的实力和对产业趋势的精准把控，Unity从提供创作、开发、运营能力，到为开发者们提供商业化增长一整套的全链路解决方案，打造增长闭环，似乎也是顺理成章的事情。
Unity Grow增长解决方案，服务全球开发者已超过十年时间，在Unite主旨演讲大会上，Unity Grow亚太区总经理祁凯也分享了基于市场观察的一些见解。他表示，随着技术的发展，移动广告行业正在大规模转向Bidding（实时广告竞价），与此同时，平台政策也在不断变化。作为开发者，应该思考的是，如何在技术驱动的当下实现收益最大化。“选择合适的解决方案，找到可靠的合作伙伴，比以往任何时候都更加重要”。
祁凯的表述，与我们所了解到的、当前市场大环境无疑也是契合的。目前，全球TOP100的游戏中，有84款都使用了Unity Grow的增长方案。相信开发者们更想要知道的，是Unity Grow的底气在哪里，以及，Unity Grow到底是如何将市场洞察与技术力深度结合，助力游戏产品实现长足增长的。
为了回答这些问题，扬帆出海 CEO 刘武华和Unity Grow 亚太区总经理 祁凯在会后进行了一次深入的对谈。
Unity Grow 亚太区总经理 祁凯（图左）与扬帆出海 CEO 刘武华（图右）
以下是扬帆出海整理的采访内容：
Part 1 “不同行业的优秀作品，为我们提供了经验”
扬帆出海：在您来看，目前游戏出海市场上有哪些最新动态值得关注？
祁凯：一方面，游戏文化的影响力和游戏行业的营收规模仍然可观，并且还在增长。根据Unity《2024游戏行业报告》，2023年全球手机日活跃用户增长4.1%，与2022年相比增长4.5%。尤其中国开发者的实力在全球市场有目共睹，太多优秀的作品，不局限于游戏，也包括短剧、工具、AI等，已经成功打开了海外市场，给我们提供了很多可借鉴的经验。
另一方面，我们看到，尽管手游玩家整体数量不断增加，但Unity的数据显示，全球手游玩家留存实际是下行的，第1日和第7日留存率分别下降了1.00%和0.10%。因此如何持续吸引玩家带来了更大的挑战。
扬帆出海：这些新趋势为出海从业者带来了哪些新的机遇和挑战？
祁凯：具体的挑战有三点：首先是后疫情时代用户行为习惯变化；其次，不同市场对开发者提出不同要求，需要深入了解当地市场的文化、政策、法规，才能打造符合当地需求的作品。最终，平台政策和广告技术的日新月异，对技术创新也提出了前所未有的高要求。
虽然游戏产品是“内容为王”，但是要在如此激励的市场竞争中突出重围，需要开发者不仅仅埋首于项目本身，还要眼观六路，提高解读趋势的能力，来提高成功几率，保持竞争力。具体体现在：既要有长线思维，制定长期的产品规划和商业化策略，同时也要保持短期的灵活性，快速捕捉市场信号，及时做出有效调整。
Part 2 “Unity的核心优势就是全链路”
扬帆出海：开发者社区里一直很看重Unity的产品开发能力，现在Unity在商业化增长方面的技术能力也越来越受到出海从业者的重视，因为覆盖链路非常全面。为什么会如此看重开发者变现投放的全链路服务？
祁凯：Unity的核心优势就是“全链路”。可以理解为从创作、发行、运营到用户获取、商业化变现，无论开发者处于游戏生命周期的哪个阶段，都可以在Unity这一个平台里完成，由此减少运营负担，能将更多资源投入到产品内容创作和用户体验提升上，从而提高整体业务效率，获得持续的增长。
扬帆出海：是否可以就产品赋能的层面展开讲讲？
祁凯：具体到产品层面，我们有和25家广告网络合作的LevelPlay聚合平台，用户增长方面有Unity Ads和ironSource Ads广告网络、Tapjoy Offerwall、程序化购买以及移动设备广告解决方案Aura。通过进行多元化的产品组合，实现优质用户的规模化增长。此外，我们还为超休闲和混合休闲游戏的海外发行提供了Supersonic 解决方案。通过这些产品，我们达成了完整的增长闭环，能为开发者创造更大的价值。
扬帆出海：这些价值体现在哪些方面？
祁凯：主要有四点：
1.规模化的获取高质量用户；
2.通过 LevelPlay 聚合平台进入产品的商业化阶段；
3.进一步完善商业化模型，优化广告策略，提升收益；
4.最后反哺到用户规模的进一步增长。
另外需要说明的一点是，Unity增长解决方案是面向所有移动端开发者，不局限于用Unity引擎进行开发的用户，也不局限于游戏或非游戏。
Part 3 “卷技术、卷产品，不只是游戏圈的事”
扬帆出海：手游甚至多端玩家都在增长，游戏质量和游戏买量也都在卷。你是怎样看待目前的游戏市场和游戏广告业务发展态势的？
祁凯：由于国内竞争的加剧和市场形势的转变，从前些年的初步布局海外市场，到现在几乎所有游戏厂商和开发者都在出海或准备出海，整体竞争的确越来越激烈。具体体现在多个方面：
数据驱动决策，对技术和分析能力提出要求；
开发者都在探索多种变现和买量方式；
广告平台也在“卷”技术和产品。
扬帆出海：开发者应该如何去应对这样的发展态势？
祁凯：还是根据我们上面提到的三点分别展开，首先在数据侧，我们看到目前的游戏行业对于数据颗粒度的要求在不断增长。那么就需要通过先进的数据分析工具，深入细化地了解用户行为、偏好、留存、转化等关键指标，及时优化投放策略和变现策略。此外，也要关注并充分利用游戏产业调研报告，掌握最新风向或最佳策略，及时调整产品方向和营销策略。
其次，据我们观察，大家在商业化模式的选择上心态越来越开放，例如海外一些曾经非常重内购，甚至只有内购的游戏，现在都在积极探索更多有效的、符合产品属性的多元化商业化方式，来进一步提升收入。
最后是现在很多开发者都知道要与成熟的商业化平台合作，以前期人员和成本投入最小化的方式，快速打开海外市场。其实不只是开发者，作为平台，我们也在产品创新这条路上不断投入研发。围绕合作伙伴的各种顾虑和需求，我们有相应的管理优化工具，可以有效提高用户留存和参与度。比如很多头部开发者都非常重视用户体验，起初会对应用内广告有顾虑，不希望为了广告收入造成用户流失，因小失大。Unity LevelPlay 聚合平台中的Ad Quality工具，就可以解决这个问题，通过监控广告素材质量，来确保品牌安全和用户体验，帮助开发者在收益与口碑之间达成平衡。
扬帆出海：在您来看，于目前的趋势下，更为高效的商业化和获客方法应该到哪里去寻找？
祁凯：首先从获客端看，有两点，一是尝试多元化获客渠道组合，以Unity为例，我们有广告网络（Unity Ads, ironSource Ads), Offerwall，程序化购买，移动设备预装广告（Aura），CTV（联网电视广告）等丰富的广告流量池；二是要用好多种智能优化工具。广告主正在将支出分配到不同的广告活动优化类型（ROAS或Event导向）中，以根据特定的应用内行为获得高质量的用户。
其次在变现端，多样化的广告策略也非常重要。我们看到免费手游的收入渠道目前主要有三个：应用内广告变现（IAA）、应用内购买（IAP）和Offerwall（一种由用户发起的优惠奖励市场），用于建立游戏经济平衡。随着用户对广告的接受度提高，内购和广告结合的“混合变现”模式成为趋势。Unity的数据报告也表明，引入多样化广告策略的游戏，用户参与度更高。大家可以根据游戏类型、用户群体和市场环境，灵活组合，多多测试，以最大化收益。
最后，我想强调的是，要联动用户增长和商业化变现团队之间的协作，不再各自为营。产品要看长期留存、看回收、看增长，两个团队的紧密配合是根基。
Unity每年都有《移动游戏增长和变现报告》，2024年的报告也将很快推出，会提供更多数据维度和具体建议，帮助大家更好地理解和规划商业化策略，推荐开发者重点关注。
扬帆出海：我们看到，今年IAA产品的热度再度提升，那么IAA产品怎么做到长线运营？
祁凯：最重要的仍然是游戏内容本身。商业化可以帮助游戏打造更长周期的生命，但游戏要长期吸引用户，最根本的是要有足够强大的内容作为基础，与用户建立密切的互动。因此，在开发IAA游戏时，需要考虑玩法的融合与创新，比如Puzzle和Merge的结合，或者超休闲和混合休闲的结合等等。通过丰富多样的玩法给用户新鲜感，每次更新突出新玩法，可以有效提高用户留存和LTV。
Part 4 发展：“重视中国市场，对产品技术创新不遗余力”
扬帆出海：这次大会上，咱们公布了很多专门为中国开发者打造的助力方案。为什么Unity如此重视中国市场？
祁凯：我们很看重也很看好中国开发者的创新实力。国内庞大的用户基础和多变的市场需求，实际上强化了中国开发者的创新实力，这一点大家应该是一致认可的。中国的开发者总是能够积极应对多样化的用户需求，在产品类型、玩法和增长策略上拥有开放的心态，愿意不断尝试新的商业化变现和获客增长策略，所以在出海赛道上也交出了很多高分作品。
虽然 Unity 是在游戏行业中成长起来的，但其实我们在为各行各业的内容创作者提供解决方案，所以很高兴看到中国开发者在短剧、AI、社交等品类的发展上引领全球趋势。
扬帆出海：确实目前中国出海企业们都在尝试游戏+AI/短剧/社交，可以说是多点开花，能否展开讲讲咱们是如何为这些跨赛道的选手赋能的？
祁凯：出海首先靠的是产品本身。而依靠作品质量在国际市场站稳脚跟后，很快就要思索如何打造一个健康、可持续的商业变现模式。内购和广告是大多数游戏和应用开发者选择的盈利方式。以游戏为例，游戏玩家是投入度非常高的一批用户，但其实只有一小部分人会进行内购消费。Unity的最新报告数据显示，在全球范围内，付费用户占月活跃用户（MAU）不到 1%。
现阶段，很多玩家和开发者已经接受了以广告作为商业模式，休闲游戏更多使用插屏广告和横幅广告，重度游戏中 Offerwall 这种广告形式越来越受欢迎，并且Offerwall转化用户贡献的月收入与内购转化相当（来源：Unity报告）所以像 Unity LevelPlay 这样的广告聚合平台，对希望快速尝试混合变现的国内开发者来说，优势就很明显。
另外，Unity 在产品技术创新方面同样是不遗余力的投入，仅2023年一年的研发费用就超过10亿美金。多年来，我们的技术创新性和平台稳定性在开发者群体中也得到了充分认可。
就Unity 增长解决方案而言，早在10年前，我们就建立了一支专业的本地服务团队，将前沿的技术和深入的本地化客户运营充分结合起来，并通过与Unity全球其他团队的交流，帮助国内开发者更准确地了解一线趋势和行业其他伙伴的成功方法。比如这次Unite大会和ChinaJoy，我们也邀请了Unity全球游戏咨询和分析团队，在“Unity增长专场”和“游戏早餐会”等活动上，和国内客户分享他们最新的趋势洞察和成功经验。
总结来说，多年来深耕游戏行业的积淀、技术创新力、专业本土团队以及全球化视野，都是Unity的宝贵资产，我们希望尽可能利用好这些资源，帮助我们的出海客户不断深化对行业发展的了解，让优秀的产品成功走向全球市场。