文|刘旷
配图来自Canva可画
伴随着人们对于健康重视程度的日益加深，其饮食习惯也在不断发生变化，食品营养成分和配料表成为消费者关注的重点。在此背景下，营养价值高、口感丰富的奶酪棒成为小朋友们的“新宠”，一跃成为儿童零食市场的明星产品。
在奶酪行业快速发展的同时，妙可蓝多也从众多企业中脱颖而出，凭借着“奶酪棒”大单品撬动市场，仅用了短短两年的时间就成为中国奶酪行业第一。据凯度消费者指数家庭样组，在2023年中国奶酪品牌销售额中，妙可蓝多奶酪市场占有率超过35%，奶酪棒市场占有率更超过40%，公司稳居行业第一并持续扩大领先优势。由此足见，妙可蓝多在奶酪棒领域的号召力之强。
奶酪棒“不香了”？
夸张点来讲，奶酪棒甚至可以说是妙可蓝多的代名词。毕竟，谁没有听过“奶酪就选妙可蓝多”这句广告词呢？而妙可蓝多的表现也一直无愧于其“奶酪一哥”之名，在奶酪零售市场中有着相当高的市占率。
只是，这两年的妙可蓝多好像遇到了“水逆”一般，在业绩表现上有些许回落。据妙可蓝多披露2023年年度报告显示，公司2023年实现营业收入40.49亿元，同比下降16.16%；归属于上市公司股东的净利润6344万元，同比下降53.9%。
一方面，奶酪棒产品护城河较低，极容易被复制，进而出现产品同质化现象。众所周知，妙可蓝多就是凭借着“奶酪棒”这一单品撬动市场的，再加上经过这些年的市场教育，消费者对于奶酪棒有了一定的认知度与接受度。但奶酪棒并没有很高的门槛，这就意味着这一产品极容易被复制，继而分走妙可蓝多已有或者潜在的消费者群体，自然会对其营收产生影响。
另一方面，大手笔的营销投入，挤压了妙可蓝多的利润空间。数据显示，从2018年至2022年，妙可蓝多销售费用由2.05亿增长至12.19亿，2023年销售费用有所下降，但依旧高达9.39亿。高额的营销投入极大地提升了妙可蓝多的知名度，其营收规模也一路飙升，但过高的销售费用也严重压缩了妙可蓝多的利润空间。
业绩变脸背后，是产业亟需长大
龙头企业经营情况向来被视为行业景气度的风向标，其表现也可以反映所在行业的状况。这一情况在妙可蓝多身上同样适用。作为“奶酪一哥”的妙可蓝多之所以会出现业绩变脸的情况，有相当一部分原因是受到了奶酪行业调整变化的影响。
一是，奶酪行业增速较之以往有所放缓，奶酪品牌需要寻求新的方向。据市场机构尼尔森数据显示，2020年—2022年，我国奶酪零售端销售额分别为32.38亿元、41.92亿元、43.37亿元，增速分别为29.5%、3.5%、3.5%。由数据可知，奶酪行业的增速正在放缓，再加上竞争加剧、消费疲软等因素，不少奶酪品牌都出现业绩下滑的情况，妙可蓝多也不例外。
二来，奶酪在国内市场并非必需品，用户的食用习惯还需要培养。奶酪属于实打实的舶来品，不同于欧美等外国消费者有食用奶酪的习惯，将其视为日常食物，国内消费者大都将其视为零食，而非餐桌上的必需品。因此，对于奶酪品牌而言，用户食用奶酪的习惯仍需要不断培养，从而获得更多的增长机会。
三来，当前国内奶酪市场的产品较为单一，受众人群也较为局限。毋庸置疑，在现阶段，奶酪棒无疑是奶酪市场的明星产品。据尼尔森IQ的零售指数研究数据显示，2023年，奶酪棒占据中国奶酪市场销售额75%以上份额。只是，奶酪棒的迅速发展虽然带动了奶酪行业的发展，却也造成了市场产品结构较为单一的局面。而当在奶酪棒的渗透率达到一定高度时，后续如何增长就成为奶酪品牌甚至整个奶酪行业需要思考的问题。
配图来自Canva可画
逆境出招，寻找破局之道
值得注意的是，随着妙可蓝多的崛起，奶酪市场所蕴含的潜力也被越来越多玩家所看到，与此同时，各大企业纷纷加大了对奶酪市场的布局力度。面对着巨变的行业环境以及数量日渐增多的同赛道玩家，妙可蓝多所面临的压力也逐渐增长。但妙可蓝多并没有坐以待毙，而是积极寻找突破点。
一是，妙可蓝多从产品端出发，进行产品战略调整，拓展产品品类。产品是妙可蓝多与消费者建立联系的最重要核心，因此，妙可蓝多不断围绕着产品下功夫，持续推出新产品，以增强品牌对消费者的吸引力。具体来看，在5月9日的新品发布会上，妙可蓝多就推出了花酪棒、鳕鱼奶酪、手撕奶酪等一系列新品。
二是，妙可蓝多自建供应链，强化自身控制成本的能力。事实上，妙可蓝多之所以会出现净利润大幅度下滑的情况，有很大一部分原因是受到了原材料成本上涨的影响。为了更好地控制成本，提升自身的盈利能力，妙可蓝多加速自建奶酪供应链。
三是，妙可蓝多继续进行渠道建设，以提升消费者群体覆盖面。具体来看，在线上方面，妙可蓝多在提升传统电商平台效能的同时，积极探索兴趣电商领域，以形成全网多平台、多维度的立体化销售渠道；在线下方面则是不断完善销售网络布局。不仅如此，妙可蓝多还在2023年开始和量贩渠道合作，并且已经成为零食量贩里面份额最大的奶酪品牌。
全速前进，妙可蓝多开打“场景”赛
事实上，经过一系列的努力，妙可蓝多的业绩已经有所回暖。据妙可蓝多发布的2024年上半年业绩预告，预计实现净利润6500万至9000万，同比增长约128%至215%。而在竞争激烈的当下，妙可蓝多也在加速前进，开始朝着全场景进发。比如，上文所提到的花酪棒、鳕鱼奶酪、手撕奶酪等新品就是妙可蓝多针对成人市场所推出的奶酪产品。不仅如此，妙可蓝多还计划推出面向中老年群体的高品质奶酪产品。
其一，全场景布局有助于妙可蓝多进一步拓展奶酪消费人群。就目前情况来看，市面上的奶酪棒主要针对儿童群体，无论是产品的包装和设计都极为童趣。但对企业而言，单一的用户群体是远远不够的。因此，妙可蓝多在继续聚焦奶酪棒单品之外，还在研究面向成人群体、中老年群体的奶酪产品，以扩大自己的产品覆盖范围，培养新的增长点。
二是，全场景布局能够让妙可蓝多塑造出不同于其他奶酪品牌的特点。由于奶酪行业进入门槛不高，一旦某个爆款产品出现就极易引发跟风，因此，奶酪品牌更容易陷入同质化困局中去。妙可蓝多全场景布局的策略，不仅能够拓宽其产品受众人群，还能够让其形成与其他奶酪品不同的差异之处，增强其竞争力。
若将眼光放长远来看，妙可蓝多的全场景策略无疑是可行的，但布局其他场景的奶酪品牌也并不是没有。比如，在成人奶酪零食市场就早有百吉福的“一小芝”、 酪神世家参与其中，这也就意味着妙可蓝多想要在成人奶酪市场做出一番成绩绝非易事。总而言之，前方的道路依旧曲折，妙可蓝多还得披荆斩棘。