文|红餐网 麦泳宜
编|李唐
一批餐饮品牌祭出降价大旗,高喊出“价格回到十年前”口号,一场没有硝烟的战争在餐饮业彻底被打响。
01.价格回到7年前、10年前,多个连锁餐饮品牌宣布降价
“酸菜鱼客单价跌至7年前”降至“1字头”“牛肉火锅价格回到10年前”……近日,九毛九集团因旗下多个品牌人均消费下滑引发网络热议。
据九毛九集团业绩预告,2024年第二季度,太二酸菜鱼人均消费69元,与2017年的数据持平;怂火锅人均消费104元,低于2022年、2023年的128元和113元;九毛九人均消费55元,低于去年58元。
对于这一成绩单,有业内人士表示“并不意外”。尤其是5月以来,怂火锅就开启新一轮菜品和价格调整,还喊出“锅底8元起,荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃”等口号。
△图片来源:红餐网 摄
降价的不止九毛九集团。
红餐网观察到,从今年5月开始,一批知名火锅品牌客单价就开始出现了不同程度的下调。
比如呷哺呷哺,在5月份就宣布做出菜单调整,单人餐均价58元,双人餐均价130元,平均客单价不超过60元,餐单价普遍下调10%以上。
还有楠火锅,在5月底宣布开启门店3.0时代,创造更加日常化、大众化的消费场景,将人均消费降至70—80元。
陈记顺和更是在7月时喊出“(价格)回到10年前,重回28元鲜牛肉时代”的口号。目前其广州区域门店所有产品价格已全线下调,牛肉类产品降价4-10元,蔬菜类产品则降价约4元。
这股“价格回到十年前”的风很快就蔓延至整个餐饮行业。
西少爷直接将logo头像直接改为“西少爷降价了”,其北京、上海门店的“鸡骨浓汤酸辣粉”限时售价降至9.9元,降幅超15元。
乡村基4款原价16元的产品实行降价,降价幅度为3.01元—4.01元不等,并称让“价格回到2008年”,即16年前。
△图片来源:乡村基官方公众号
中高端面馆品牌代表的和府捞面再次宣布降价,多款产品价格下调,会员价的降幅在27%—32%,非会员价的降幅在17.14%—22.86%。
除此以外,百胜中国、海底捞等一批上市餐饮品牌,也在季度财报中呈现客单价明显下滑迹象。
业内人士指出,当前品牌密集降价的原因,一方面是顺应当前餐饮业性价比的流行趋势,而不得不采用降价手段来吸引更多的消费者;另一方面是当前市场供给密集,甚至过剩,可供消费者选择太多。
02.价格下降,但食材、房租、人工降不了,餐饮人的苦日子还在后头
“整个餐饮市场都在降价,我们不调也不行,这个市场你不抢就只有饿死。”呷哺呷哺创始人贺光启此前在接受媒体采访时曾表示。
贺光启的话说出了千千万万餐饮老板的心声。
从去年底开始,不论是高端宴请还是大众快餐,人均消费下降20%-30%已是不争的事实。消费持续低迷,供给严重冗余,各项成本不降反增,不少餐饮老板向红餐网表示,2024年的生意比往年更难熬。
尤其是在高昂的人工、居高不下的房租、不断上涨的原材料三座成本大山下,餐饮人生存压力徒增。
据《2023年中国餐饮年度报告》,房租、人力、食材这三项支出基本占到了商家总成本的70-75%,再扣去税费、固定资产折旧与其他损耗,利润率通常只有5-10%。
△图片来源:红餐网 摄
此前老乡鸡在招股书中也表示,近几年来商业地产价格涨幅较快,商铺的租金也水涨船高。门店租金的上涨势必会增加企业及加盟商的运营成本,对行业的发展产生负面影响。
老乡鸡还在招股书透露过,2019年到2021年间,公司的直接材料成本上升了72%,人工成本上升了54%。老娘舅亦然。招股书显示,2019年到2021年间,公司的直接材料成本上升了28%,人工成本上升了45%。
连老乡鸡这样的头部连锁餐饮都避免不了三座成本大山的压力,又何况千千万万的餐饮小店。
尤其是房租成本。此前,多位券商分析师实地调研走访的50多家餐饮商户,发现房租最高可占比营业额四分之一,且房租还有不断上涨趋势。
此前,红餐网曾报道过,杭州一生煎店卖1元1个生煎包,房租却从40万涨到120万,最后因承受不住房租上涨压力而被迫搬离。
也有餐饮老板向红餐网透露,2018年以后,房租涨幅在20%-30%左右。以他自己的店铺为例,每两年一签,第二年房租还会递增5%。
在经营成本不断攀升的环境下,现如今不少餐饮店却为了保住客流量,采用低价策略,在红餐网看来,如此饮鸩止渴的做法,不仅会影响品牌盈利能力,还使得整个行业都处于混乱且无序的状态之中。即便一众餐饮品牌已经狠下心“自砍一刀”,能让价格倒退回到十年前,但租房成本、用人成本、食材成本等都回不到十年前。
曾经那个“遍地都是黄金”的餐饮“暴利时代”已经一去不复返,或许厮杀不断、征战不止、力求存活才是未来行业主旋律。