文| 无相商业趋势

前段时间，网上流传一段网约车司机的政府协商会议视频。

一个网约车司机高呼：

“现在的打车价都不到1块钱一公里了！大家都没有钱赚，行业怎么能好？”

自无人驾驶进入出租车行业以后，很多司机更加战战兢兢，生怕哪天连“一块钱”的价格都保不住。

可在另一边，餐饮人的日子更不好过。

在过去一年，中国的餐饮行业都不约而同地走向了“9.9送到家门口”的道路。

咖啡连锁店中，从瑞幸到库迪，纷纷祭出9块9大战。

新茶饮里，2.9元的蜜雪冰城，3块的茶百道，2杯15的喜茶……

快餐连锁中，和府捞面降价30%，必胜客把披萨的价格降到了19-29元，肯德基、麦当劳的基础团购套餐经常只要10元左右。

在美团平台中，价格战的火药味浓烈。

9块9一盘小炒黄牛肉，19块9的重庆烤鱼，39块9三斤大龙虾还送饮料小食，89块9的四人套餐……

还有让人质疑人生的“拼好饭”，1.9元新客试吃，5.9元吃饱吃好……

算上配送费，这明显是不赚钱的。

可即便如此，一线城市中参与“拼好饭”的商家，依然有百十个。

除了正宗烧鸡公、黯然销魂饭等不太知名的品牌外，还有永和大王、正新鸡排、书亦烧仙草、七分甜、三米粥铺这样的行业头部。

拼好饭之所以便宜，理论上是因为平台通过用户集中下单，提高了出餐效率，同时骑手集中配送，进而降低三方的成本。

但考虑到食材和人工成本，如此低的价格，很难说有商家能够盈利。

降价的确能够促进消费，统计局数据显示，今年1-6月，全国餐饮总收入为26243亿元，同比增长7.9%。

原来很多不吃外卖的人，都被超低的团购价所吸引。

一位在北京工作，“靠外卖为生”的95后打工人直言：

“比以前点外卖能便宜将近一半，每个月至少省大几百！”

而根据晚点LatePost报道，今年一季度，美团拼好饭日均单量已经接近500万单，是2023年第四季度的外卖日均订单量5700万单的10%。

但在另一边，餐饮业也掀起了创纪录的“关店潮”。

红餐网的数据统计显示，2024年1-6月，已经有超过100万家餐厅倒闭。

这是2023年全年倒闭餐厅的总和。

餐饮业越来越难做了。

从平台的反馈看，对于越发低价的团购，用户、骑手、商家都有怨言。

用户这边是反馈质量问题：便宜是便宜，但吃了总是拉肚子，份量和质量也是不敢恭维。

骑手这里，配送不及时，提点费用低，一个月下来，跑的单子更多了，但赚的钱更少了。

商家这里，更是感觉窒息：利润空间被极度压缩，前期的亏本销售，根本无法从后期的餐量上回补。

等价格一恢复正常，用户不仅不买单，反而去看价格更低的新品去了。

以瑞幸为例，瑞幸去年二、三、四季度的经营利润率分别是18.9%、13.4%和3%。

今年一季度是多少？-3.6%。

与此同时，月平均交易客户数还从去年四季度的6244万降到了今年一季度的5991万。

组织力优秀的大平台都是如此，中小商家呢？

9.9元外卖送到家的背后，能赚几个钱？

而在这个过程中，商家只能想办法偷工减料，把成本降到最低，保证自己还有点利润，避免“完全给平台打工”。

在实体线下的经营中，商家也遭受来自低价竞争的困扰。

房租不怎么降，材料费还在涨。

思来想去，只能降一降员工的工资。

今年六月，咖啡品牌Manner两天曝出三起店员和顾客的冲突事件，事后调查中，多位业内咖啡师都表示理解：员工压力太大了！

不仅长时间超负荷工作，而且收入还下降，餐饮人已无力付出更多的情绪去劳动。

这也就陷入了一个恶性循环：

一方面是餐饮店“不降价没生意，降价没活路”的两难境地。

另一方面，“平价化”似乎看不到尽头。

大规模补贴的低价产品难以为继，很快就会陷入入不敷出、转盈为亏的窘境。

大的环境如此，降价潮已经是一个全行业的问题。

零售业有盒马带头降价，汽车行业有比亚迪“杀疯了”，电商行业有“全体学习拼多多”。

但即便如此，从今年一季度的数据看，以上行业的销售GMV都是在下滑。

针对网约车行业，还有司机能申诉政府，请求缩限无人车的运营，提高统一起步价。

但餐饮业呢？

面对没有行业壁垒的市场，根本没有办法申诉，只能硬扛。

从历史看，日本的消失三十年，走出了优衣库、萨莉亚这样的低价品牌。

在这个时间节点，要想活下去，只能做大多数人的生意。

但是，无底线的低价并不是解法。

真正的解法还是两条：

一，降低非产品之外的成本。

产品品质保证依然是品牌活下去的核心，降价一定不能降质量。

很多老板为了短期利益，通过偷工减料、过期食材、预制僵尸食材去找补。

但一般情况下，不出几个月就会因为各种差评被用户彻底抛弃。

所以，降低成本不是降低品质的成本，而是降低品质之外的成本。

比如服务员能不能少一点，店面更小一点，老板多勤快点，餐厅动线更合理高效一点，单品量更少一点？

今年还在赚钱的餐饮店，大多都有这样的几个共性：轻装修、轻人工、出餐快、翻台快。

在价格不断下降的前提上，要把其他的可变因素压到最低。

大店改小店，商场五楼改到负一楼，能买二手设备就别买新的，删繁就简。

二、更极致的供应链。

在美国，大部分上市连锁餐饮品牌税前净利润率长期低于6%，在日本低于5%，供应链企业净利润率低于2%。

一个餐饮店要想获得长期的绝对利润，一定要建立自主可控的供应链，才能做到成本领先。

拿近年大火的萨莉亚举例，萨莉亚为了能够解决生菜的价格，他们直接派人帮助农户进行优化种植，从而降低采购的价格。

在番茄树种植的方面，他们甚至规定了要采用高株番茄，让农民可以直接站着收番茄，从而提高效率、降低成本。

“极致性价比”的基础就是供应链的能力。

未来餐饮的战场，不再是闪电战，而是持久战。

在这个过程中，只要降低盈利欲望，不断优化成本，才能让自己“不怕卷，卷不怕”。

2024，剩者为王！