车企价格战,打疼经销商

造车容易卖车难。

定焦(dingjiaoone)原创

作者 | 黎明

编辑 | 魏佳

汽车行业有两门大生意:造车、卖车。

中国改革开放初期,卖车容易造车难,那个时候只要能拿到主机厂的经销代理权,随便开一家4S店都能赚钱。

近几年车市下行,汽车库存压力大,造车容易卖车难,经营效益不好的4S店、中小经销商,纷纷倒闭或转行。

最近宝马退出价格战,BBA逆势涨价,不仅是合资豪车品牌撑不住了,更是因为经销商不堪其苦,快被价格战拖垮。

卖车,越来越难了。还在赚钱的经销商越来越少,退网关店的经销商越来越多。车市价格战火热,汽车经销商,成了价格战的第一批炮灰。

卖车这门生意

在特斯拉发明直营模式之前,造车和卖车是两拨人,全球几乎所有车企都只管造车,卖车的活儿则交给经销商去干。

经销商要自己花钱开店,招聘销售人员,并承担库存风险。车企向经销商批发车辆,制定全年销量目标,对结果进行考核。二者之间是合作关系,也相互博弈。

要理解这门生意,需先搞懂这其中的博弈关系。

经销商要卖车,首先要拿到整车厂的经销代理权,成为授权经销商,才算是合法的渠道网点。新车好卖的时候,经销商抢着拿授权。三十年前中国车市刚起步,合资品牌非常吃香,卖车生意很好做,谁能拿到授权甚至独家代理权,谁就能赚大钱。

同一品牌的不同车型,有的热门有的冷门,所有经销商都想卖热门车型,整车厂通盘考虑,往往会在给经销商热门车型的同时,捆绑一些冷门车型。

中部某地级市的一家4S店老板陆裕风对「定焦」说,十年前他拿到吉利授权,开出第一家4S店,生意非常好。有一段时间有两款车热销,店里车源少,很多人托关系找到他希望能提前提车,还有很多人主动加价提车。那是车市的黄金时代。

一辆新车从车间到达消费者手里,至少有三个价格——批发价、指导价、成交价。经销商以低于指导价的批发价从整车厂拿车,最后的成交价通常会落在这两个价格之间。这中间的差价,就是经销商的利润。

经销商车卖得越多,赚到的利润越多,在整车厂的渠道体系里就越有话语权。这不仅能让它拿到别人拿不到的紧俏车型,还能在年底拿到足额返利。

返利是经销商的另一大利润来源。车企一般会在年初给经销商定下全年销量目标,完成会给返利奖励。为了拿到这笔奖励,经销商会想尽一切办法卖车,通过各种办法完成销量目标。这个过程里,整车厂把库存压力转移给了经销商,有些经销商会为了冲量或降低库存大幅降价销售。

陆裕风说,因为有返利,很多经销商有底气降价卖车,给消费者各种优惠。最后一算账,即便卖车亏钱,算上返利之后整体还是赚的。

另外,整车厂还有贴息、折扣、赠送试驾车等优惠政策,这些也能转化成经销商的利润。经销商自己为购车客户提供的保险、贷款、售后维修等服务,利润率很高,是卖车之外的一大利润来源。

一位汽车行业的业内人士说,卖方市场的时候,卖车不需要服务,也不需要精细化管理,一家店仅靠按揭服务费就能打平成本。

在车市上行期,汽车经销商赚钱很容易,很多4S店起家的经销商,慢慢发展为集汽车、地产、金融为一体的大型集团。虽然它们只是汽车的“搬运工”,但它们吃到了中国汽车产业发展的巨大红利。

价格战改变了什么?

价格战不是让经销商陷入困境的原因,而是困境的集中体现。

从2019年开始,中国车市就发生了变化。燃油车市场份额下滑很厉害,新能源车虽然销量提升快,但保有量依然有限。原因很简单:汽车市场从供不应求切换到供过于求。

有一个数据能体现市场的供需关系——经销商库存预警指数。指数以50%作为荣枯线,低于50%属于合理范围,指数越高说明需求越低,库存压力越大。

今年6月,中国汽车经销商库存预警指数达到62.3%,同比上升8.3%,环比上升4.1%。而自2024年1月以来,该指数一直在50%以上,说明库存压力已经积蓄了很长时间,这是价格战的导火索。

销售任务是背在经销商身上,库存压力也是由它们承担。中国汽车流通协会的数据显示,2024年上半年,仅18.4%的经销商完成了半年销售任务,有13.5%的经销商连50%的任务都没完成。

完不成任务,就拿不到或拿不全返利,而且车堆在自己的仓库里,占用的是自己的现金流,每个月都产生资金成本,经销商为了清库存,只能降价卖车。

非直营模式下的新车销售,经销商有很大的自主定价权,基本是一车一价。很多经销商是在拿返利、清库存、保利润之间权衡之后,主动把车价打了下去,为价格战火上浇油。

整车厂很看重市场份额,它们有充足的动力向经销商施加压力,不会轻易调低销量目标。

更大的压力来自整车厂主动降价。陆裕风说,整车厂迫于竞争压力主动降价,让经销商左右为难,无形中抬高了经销商的进货成本,只能面向终端市场打折促销。新车销售价格倒挂,让经销商的利润空间被上下两头挤压。

车卖不动,整车厂的日子也不好过。过去,车企为了激励经销商多卖车,会以各种形式给与补贴和返利,现在,有能力补贴的整车厂也不多了。价格战导致的亏损,只能经销商自己承担。

国内收入规模最大的汽车经销商集团中升控股,去年净利润下滑了24.8%;销量规模最大的经销商广汇汽车,陷入欠薪、车主提车难风波,股票触及终止上市条件,基本确认从A股退市。半年前广东汽车经销商永奥投资集团暴雷,旗下多家4S门店均已关闭。有人感慨:一个时代结束了。

根据《2023年全国汽车经销商生存状况调查报告》,2023年,有43.5%的汽车经销商处于亏损状态,18.8%持平,37.6%盈利。而在过去三年里,平均每年有约2000家4S店退网。

价格战就像七伤拳,伤敌一千自损八百。关键是,经过这两年的好几轮价格战,车企们逐渐发现,除了比亚迪等少数几个品牌,绝大部分车企都是在陪跑,降价既没换来销量,还侵蚀了利润。

最近宝马主动“涨价”(并非降低指导价,而是收缩促销政策),也是经销商考虑到经营压力,阶段性放弃以价换量的策略。有一些经销商开始明白,只要供需关系不改变,价格战很难结束。

出路在哪里?

卖车是一个重资产的生意,也是信息不对称的生意。传统经销商陷入困境,一方面是因为车市整体下行,另一方面也是因为直营模式兴起,燃油车时代的渠道模式不再适应智能电动车。

然而,智能电动车时代的渠道应该是什么样,目前没有标准答案。

北方某经销商投资人孙飞序对「定焦」说,国内的电动车品牌,渠道采用全直营模式的其实不多,很多是混合模式,有些展厅、门店、体验中心还是要依靠经销商来开。电动车最大的问题是降价太频繁,产品更新换代太快,经销商不敢囤车,库存风险太高。

小鹏汽车在成立之初采取直营模式,最早的一批门店均为直营店。后来小鹏开放经销商加盟,形成直营、加盟并存的模式。2023年王凤英加入小鹏后,将直营和加盟两个销售体系合二为一,并试图加大经销商加盟占比。为了扩大销量,小鹏尝试过要求经销商储备库存,但效果不佳。

“特斯拉的直营模式,不一定就适合新势力,大家都在摸着石头过河。”孙飞序说。

为了应对价格战,陆裕风通过并购,区域性消灭对手。原本他只有一家4S店,开了十多年,近年来竞争激烈,他用自有资金+外部融资的方式,把当地的9家4S店全收购了。“这样价格战就打不起来了,无论你怎么比价,只要你在当地提车,就得接受我给出的价格。”

小城市的经销商垄断当地市场,是一个很普遍的现象。有些小城市的某个汽车品牌门店可能有3家,其实幕后老板是一个人,每家店经营情况不同,可能有的赚钱有的亏钱,但总体还是赚钱的。

不过,重资产的风险也很大。陆裕风发现,平台做大之后,绑定了更多投资人和员工,自己更累了,而公司的总利润并没有提高多少。他现在就希望能有外部资本把公司整体收购。

孙飞序正在调研海外市场,试图涉足贸易商的生意,做平行出口。

贸易商在汽车行业扮演着重要角色,它们没有整车厂的官方授权,但能通过各种渠道拿到车源,价格很便宜。这些车既能以新车名义进行销售,也能转换成零公里二手车,价格怎么低怎么来。

贸易商也被业内称为“车贩子”,所做的事情本质上是基于信息不对称的跨区套利。孙飞序透露,传统经销商模式下,同一个品牌的同一款车,在全国不同城市的门店,价格差异很大,因为不同经销商的销量目标、库存深度、折扣力度都不同。因此就有贸易商在价格低的城市采购新车,拉到价格高的城市去卖。

现在中国汽车出海热,同一个品牌的同一款车,在不同国家的价格差别很大,于是衍生出跨国套利的生意。现在有不少经销商在做平行出口,主动去海外找增量。

“要将出海的生意做长久,未来还是得从整车厂拿授权,这可能是下一波机会。”孙飞序说。

在汽车行业转向的过程中,所有经销商都面临转型压力。有人主动离场,有人被动改变。大家都知道,旧地图找不到新大陆,但新地图在哪里,没有人知道答案。

*题图及文中配图来源于Unsplash。应受访者要求,陆裕风、孙飞序为化名。

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