在小红书，主理人们位居C位，以真诚积累信任，以信任拉动增长。

采写／财经故事会 万天南

编辑／陈纪英

平台连续三次邀约，文玩珠宝品牌一诺本诺主理人ENO却一概不理，盘算来盘算去，"我始终觉得做直播没戏”。

一诺本诺产品单价动辄上万元，而纵观整个直播行业，比拼低价才是主流，ENO担心直播卖不动。

而且，打扮随意中性的ENO，自认为“和美女没有任何关系”，也走不了颜值主播的路线。

何况，ENO惯于“口无遮拦”打直球，不喜欢搞表演立人设，所以玩弄套路的剧本式直播带货，她自然也玩不转。

直到去年年初，小红书运营在寒风中第四次上门邀约时，抹不过面子的ENO，才决定试播一场交差。

首场直播多少有点敷衍，甚至没有搭建直播间，用一盏85块的台灯打光，画质差到“不忍直视”，结果却卖了17万。一个月后，场播GMV更是飙升到了108万。

望着镜子里依然“其貌不扬”的自己，读着用户发来的“比情书还感人”的碎碎念，ENO被触动了，“小红书用户不但能看到产品的闪光点，还愿意包容有棱角、有缺点的我。”

相比一诺本诺，家具品牌OKENSHO在小红书的起步，更是“寒酸”。

作为从0到1的新品牌，OKENSHO品牌主理人Lance曾和合伙人一起许愿， “每天只要能卖出一张沙发，保本就行”，结果开店刚刚5个月，OKENSHO沙发的日销量，就达到了165张。

达成这一成绩单时，OKENSHO品牌的粉丝量不过两三万，主理人Lance的粉丝，至今才有200多个。

时尚主理人周琪在创业时，手里的牌面也很一般。她人在河南郑州，这里专业电商人才既不丰富，也不具备时尚产业带优势，但自从去年5月创立个人品牌，不到一年，月销GMV已经过了千万。

这些不跟风、不内卷、不搞套路、不唯低价的年轻创业者，都有一个共同的身份——小红书品牌主理人。

原发于欧美的主理人概念，原本相对小众，特指潮流服饰、说唱和街舞等厂牌的创始人。但这些扎堆小红书的主理人，却遍及各个品类，从服饰到鞋帽，从文玩到家具。

在当前电商行业集体内卷的当下，主理人这一看似小众的赛道，能否跑出大风口？为何主理人们扎堆小红书创业？他们没套路，有方法，其成长路径能否复制推广？

不喊麦、没套路，一年也能做到月销千万

主理人品牌，相比普通品牌，到底有何差异？最大的差异可能是“人味儿”，主理人把其个人风格、审美、调性充分融入到了品牌和产品之中。

周琪就是典型案例，她并非横空出世的黑马。

在这之前，她当过时尚编辑、时尚秀导，又在兴趣驱动下做过穿搭博主，同一件衣服，给出至少3到5种、最高50种搭配方案。她的小红书账户，成了展示自己穿搭公式的秀场。

到了去年5月，周琪聚拢了几千名"互联网闺蜜"，有了底气开店。

开店之初，周琪有点懵，到底要把什么品类作为核心，她心里没底。

这时候，“互联网闺蜜”给出了答案，“琪哥你们家的裤子对梨形身材真的友好，直接显瘦一个号！”

听到反馈，周琪把裤子升级为直播间的核心品类。就这样边试边跑，开播半年后，周琪直播间的单场GMV已经破了百万元。

就像周琪一样，小红书上的主理人品牌，创业的原点是人——主理人构建了自己理想的生活方式，在笔记、直播间进行展示，服务的终点也是人——靠内容吸引到同频共振的用户，抽离出其需求，进行精准满足。

与很多直播间营造人设、比拼演技、操弄人心、饥饿营销不同，小红书的主理人们，主打“真实”，以真诚积累信任，以信任拉动增长。

周琪曾在其他直播间“取经”， “321上链接！”“宝宝们！”“最后500件！快去冲！”

但作为淡人的周琪，声线很平，也喊不起来，“导致我一度觉得自己和直播无缘了，天生吃不上这碗饭。”

直到在小红书开播之后，周琪发现，真实和真诚就能打动用户，“因为觉得它好穿、好搭才分享给大家，如果你需要你就选择它，而不是按头安利‘它特别好，一定要去入手它，过了这个村没有那个店了’”。

极致的真诚和真实，某种程度上实现了“以己度人，人己合一”。

也是因为主理人品牌的核心是“人”，而非“货”，因此，小红书主理人在直播带货时，不会一味为了追求业绩，拼低价陷入同质化低质。

而是以人为本，在各个环节，回归用户需求的原点，去洞察去匹配去优化去满足。其实，只要击中用户，哪怕中高端品质好物也能引爆。

OKENSHO品牌主理人Lance的经历很有说服力。在来小红书之前，Lance团队曾在其他平台做直播代运营，当时，持续下探最低价，是团队拉拢用户、拉动GMV的主要武器。

这样持续一段时间，Lance觉得自己丢失了初心，他自嘲，“最便宜的家具，肯定是原材料，那我们不如卖木头来得直接”。

来到小红书自立品牌后，OKENSHO团队不再卷“价”，而是卷“人”。

在开发第一款沙发新品时，OKENSHO团队就是从人的基本需求出发——把“舒服”作为第一指标。

新沙发上线后，OKENSHO团队并没有如过去一样，“硬夸产品”或者鼓吹低价，以此拉动用户盲目下单。

而是和盘托出，直面质疑，尽管每一次“上播都如同上坟”，压力山大，但却从不避讳产品缺点。产品上线一年，根据用户反馈迭代了十二三个版本。尽管定价7000多元属于中高档位，却因完美契合用户诉求，成了当之无愧的明星产品，已有1万+人加购。

“我们要一直和用户互动，并且去满足他们真实的生活体验，不是在那里憋单和等开价”，这是Lance在小红书创业一年多，得出的真谛。

小红书为何成了主理人扎堆的旷野？

在其他电商平台，主理人品牌大多处于边缘替补地带，但在小红书，主理人高居C位——这是双向奔赴的结果。

这既是小红书的平台定位使然。

此前不久，小红书COO柯南在和经济学家薛兆丰对谈中，明确了小红书“生活方式电商”的独特定位——用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

而在小红书电商运营负责人银时看来，做好生活方式电商，背后经营的人很重要，主理人经营的店铺，售卖的就是生活方式。

也是小红书的供需结构和分配机制使然。

如银时所言，小红书电商不是急功近利、一切导向交易的“高速公路”，也不是资源高度集中于头部的内卷金字塔，而是具有无限可能、涌现很多长尾机会的旷野。

这种长尾机会，从用户的搜索行为中可见一斑。

数据显示，今年6月，表达用户个性化、具体需求的长尾搜索词，在小红书所有搜索词里的占比已经超过60%。

而与用户面贴面的主理人品牌，满足的就是用户个性化、圈层化、多元化、长尾化的诉求。

“今天每个人的生活真的很不一样，变得细分、个性化，所以对于我们来说，要做的就是如何帮用户找到匹配个性化需求的生活场景或商品，满足长尾需求”， 柯南如是总结。

此外，与其他电商平台高度内卷不同，小红书目前还处于高速发展的红利期。

从去年到今天，小红书月销破500万的商家同比增长3.5倍。过去一年，小红书的购买用户数同比增长4.3倍，直播用户更是大涨6.3倍。

无论是新主理人，还是有所积累的品牌，都能从0到1找到新机会、新增量。

一诺本诺就是典型案例。过去，文玩行业八成用户都是男性，但一诺本诺的小红书用户女性占比高达78%，“文玩女孩”也成了热词，浏览量超过 22亿。

对新主理人更为友好的是，小红书创业门槛低、低投入、低风险。

在小红书，月销500万、月销1000万的商家，也无需依赖于价格昂贵的高级直播设备，不少头部商家直接在家中用手机开播。

与此同时，在小红书，由于主理人和用户可以面贴面高密度、高效率互动，因此，在上新的各个链路里，都可以及时听到用户反馈，实时调整，甚至和用户共创，，减少积压库存风险，“用户的奇思妙想，我们的大胆设计，可以碰撞在一起”。

这种高参与度和高话语权，也让用户情绪价值、情感链接拉满。为了和用户密切沟通，OKENSHO维持了一周六播的高频率。

小红书平台长出的主理人模式，基于高互动性、高信赖度、高复购率、低退货率等，更为健康良性。

今年以来，各种极致内卷之下，电商平台的供需双方关系扭曲，甚至走入了零和博弈中——不少头部直播间，退货率高，导致GMV暴涨，但利润微薄，甚至亏损等。

而主理人全链条操盘了研发组品、运营账号、直播带货等环节，且主理人和品牌高度合一，因此，主理人必然是爱惜羽毛的，在品控、服务上更为到位，进而提升用户体验，也就提高了客单价和复购频率，同时减少了退货，实现了双方共赢。

过去一年，小红书直播购买用户数增长6.3倍，直播客单价稳定在400元以上，且直播退货率也维持在健康水准。

打好主理人这张牌：有方法，没套路

在网络段子里，主理人被调侃为“比老板更洋气，比CEO更亲和，比负责人更轻松，比总经理更浪漫”。

调侃归调侃，做好主理人，虽没套路，但却有方法。

于用户而言，信任是主理人品牌成交的重要原动力。小红书用户普遍带着需求、问题而来，要在此找到内容答案、解决方案，因此他们很有耐心，很少冲动、盲目下单。

数据显示，小红书75%的直播间的下单，要等到5分钟之后，一些客单价商品，观看直播时间会更长。

一旦信任关系建立，则客单价、粘性、复购都很可观。从个案来看，粉丝的成交占比在周琪直播间占到将近70%；从大盘来看，过去一年，小红书同店复购订单数同比提升了 4.4 倍。

因此，与其急功近利引导成交，不如基于长期主义，做好信任的基本盘。

共性路径是，通过直播构建信任主场。一诺本诺就受益匪浅，目前其运营小红书四年，积累了10万多粉丝，而其中8万，都是最近一年开通直播后吸引而来。

在直播时，ENO会把产品讲解的维度拉满，从原料材质，到设计理念，再到佩戴场景、适合人群，以及流行趋势等，相比“卖得掉还是卖不掉”，她更在意的点是，“我有没有把这个东西讲明白”。

如此毫无保留、专业到位的直播讲解，用户很买账，一诺本诺借此收获了高达70%的复购率。

但大多数品牌都做不到24小时日不落直播，因此，在直播空窗期，可以通过号播一体丰满品牌内容，强化和用户的信任关系。

周琪就很好地运用了这一点，让笔记和直播协同起来。在笔记里，周琪持续分享自己的穿搭经验，账号内容饱满立体，还和用户保持高频互动，“用户看到感兴趣的笔记，就会主动预约直播”。

眼下，小红书正在升级相关直播产品，缩短从笔记、搜索转向直播成交的链路，让转化更丝滑更顺畅。

在建立最初的连接之后，主理人还可以通过群聊沉淀流量、强化信任、做大私域，延长用户的LTV(life time value)，进而提升生意的可持续性和确定性。

小红书电商产品负责人莱昂把群聊定性为“用户运营场，也是交易转化场”。

去年一年，小红书群用户贡献的订单占比高达19%。以浴见品牌为例，群聊进去的用户，平均停留时间47分钟，群聊里下单的用户UV（独立访客）价值更高，是全店平均的14倍。

群聊里，不仅有主理人和粉丝互动，粉丝之间也能实现高效率、高口碑的交流与分享。

周琪深有感受，“ 在群聊里，10个用户对产品的真诚反馈，可能比我在直播间里讲一万句都有效。”

小红书也认识到了群聊的价值，正在建立更多阡陌触点，完善运营和转化工具：通过直播预告、新品发售等，可以及时传达最新信息，激发用户参与；提供限量发券、限时抢购等营销工具，提升转化效率。

为助力更多主理人成长，小红书电商针对处于不同发展阶段的主理人，推出了“宝藏主理人计划”，拿出千亿流量全周期、全覆盖进行陪跑扶持。

小红书三大商家平台——千帆（一站式电商经营平台）、蒲公英（种收一体的博主合作平台）、乘风（一体化电商营销平台）也在全面升级，覆盖基础经营（直播工具升级、经营诊断牵引、标杆案例指引）、买手合作、营销投放等。

比如，很多主理人在创业赛道上都是初来乍到，需要在各个环节亲力亲为，难以尽善尽美，为此，乘风平台将提供丰富的自动化投放产品和工具，包括投放前的智能创意、投放中的智能托管、投放后的智能诊断建议，让投放省心放心。

在小红书这片旷野恣意生长一年之后，如今的ENO、Lance、周琪早已轻车熟路，越来越笃定自信。

周琪一年前的忐忑和青涩一扫而光， “我觉得在小红书做主理人很爽的是：不需要过分顾虑于所处的环境、自身的条件和资源掌握的情况。你只管努力，剩下的交给小红书”。