文| IT老友记

这个夏天，饮用水“引爆”价格战。

点燃火药桶的是农夫山泉。4月23日，农夫山泉推出全新绿瓶包装的纯净水，切入娃哈哈、怡宝的核心产品赛道，并在10天内将新品铺到全国的线下终端。随之而来的是一波残酷的价格战，甚至让主流饮用水产品重回“1元时代”。

在“农夫山泉送水到府”的官方直播间内，24瓶550毫升农夫山泉纯净水的价格一度低至20.9元，平均一瓶0.87元；在北京一家连锁超市内，12瓶同规格的农夫山泉纯净水仅售8.9元，一瓶只卖0.74元；在永辉超市小程序内，12瓶农夫山泉纯净水叠加优惠券后低至7.92元，单价仅为0.66元。

农夫山泉打响发令枪，赛道竞争愈发内卷，其他饮用水品牌只得跟进。四川一家连锁超市内，娃哈哈596毫升12瓶纯净水的优惠价为16.8元，单价约1.4元；打开小象超市APP，12瓶550毫升今麦郎蓝标包装饮用水促销价为6.9元，每瓶约0.57元……

“夏天是饮用水旺季旺季，每家品牌都会搞促销，但今年促销力度更大、范围更广。”有业内人士分析说。

一场由农夫山泉发起的饮用水价格战，还在继续。

农夫山泉新品饮用纯净水

当然，农夫山泉打响价格战也不是无来由的。今年以来，农夫山泉一直“麻烦缠身”，先是因娃哈哈创始人宗庆后去世引发巨大的舆情论战，再到近期香港消委会在水质检测上“闹乌龙”，每一桩争议事件都在深刻影响农夫山泉的发展。

久谦中台数据显示，受上半年的舆论事件影响，农夫山泉上半年销售未达目标。今年3月后，部分农夫山泉的水站将桶装水品牌替换为娃哈哈，且持续至今。

7月，麦格理银行预测称，2024年上半年，农夫山泉的销售额增长将放缓至7.6%；富瑞的研报则指出，预计农夫山泉瓶装水上半年销售额下降18%。

农夫山泉的股价自3月以来震荡下跌，在5月3日达到年内最高点47.924港元/股，但之后持续下滑，在7月8日创下32.4港元/股的新低，两个月内市值蒸发近1700亿港元。

内忧外患之际，农夫山泉开始“反击”，用纯净水产品“锚定”国内包装饮用水行业最大的细分市场，而在主流饮用水产品稳定在“2元时代”后，再用价格战争夺已经接近饱和的市场份额。

农夫山泉的价格战不仅发生在产品端。在渠道端，有便利店经营者向媒体透露，一箱（24瓶）农夫山泉“绿瓶水”的终端进货价比红瓶水便宜4-5元，每瓶便宜0.2-0.5元。

甚至于，部分地区的便利店被要求：使用农夫山泉的冰柜，里面只能放农夫山泉的产品。

竞争已经细化到零售渠道的“神经末梢”，这也反映出饮用水竞争的本质，即一个没有产品门槛但又是刚需的消费品领域，品牌之间最终争的是营销声量、争的是点位密集度，渠道为王的逻辑大过“产品为王”。

农夫山泉创始人钟睒睒

饮用水比功能饮料、果汁饮料等更刚需，且几乎不受消费趋势的影响。虽然农夫山泉一直声称“天然水比纯净水含有更丰富的微量元素”，但实际影响微乎其微。

即使在供应链环节，农夫山泉拥有十二大水源地，但水源地、采矿权及配套的物流设施也不构成商业壁垒。

以吉林长白山为例，据《吉林省人民政府办公厅关于印发长白山区域矿泉水资源保护与开发利用规划(2021-2025年)的通知》，长白山规划区域已探明矿泉水水源地114处，年允许开采总量11000万吨；另据吉林省白山市靖宇县人民政府2022年的信息公示，农夫山泉吉林长白山有限公司新建的天然矿泉水生产线，年产能为73万吨。

虽然矿泉水是国家规定的流体矿物质资源，但我国并非缺水的国家，绝大部分水源地也已经进行了商业开发，企业在水源地及配套基建方面不构成稀缺性竞争力。

相比供应链，饮用水品牌的竞争壁垒应该是运营效率，包括营销推广、渠道布局等。

在渠道上，农夫山泉、娃哈哈、怡宝等头部饮用水品牌的经销商早已遍及全国，覆盖的零售终端数量更是达到百万级，头部企业之间在渠道端没有明显差距。

在营销上，农夫山泉可谓“遥遥领先”。从早年的“天然水纯净水”之争，再到脍炙人口的广告语“我们不生产水、我们只是大自然的搬运工”，农夫山泉每年在营销上投入重金，同时也充分占据消费者的品牌心智。

据2023年上半年财报显示，农夫山泉的销售及分销开支高达46.95亿元，占同期净利润（57.75亿元）的81%。

农夫山泉的经典广告语

当下，包装饮用水已经是被充分开发、接近饱和的市场，“头部品牌集中、地方品牌林立”的市场格局也高度稳定，虽然有东方甄选、胖东来等新品牌加入战局，但更多是补充其自有品牌的产品矩阵，基本不可能向外扩张。

这一轮饮用水品牌的价格战，或许响应了消费降级的大趋势，或许是农夫山泉为迅速打出拳头产品的短期策略，而降价最狠的农夫山泉也能借助价格战夺回一部分被娃哈哈、怡宝等占领的市场份额。

但长期来看，饮用水价格战除了让行业更加内卷，既不能改变行业格局，因为成熟品牌基本都能抵御住价格波动的冲击，整体市场也不会重回超低价时代；更不可能通过持之以恒的消耗战来决出胜者，因为企业同样需要管理资本市场预期、需要可持续发展。

发起价格战的农夫山泉不像“颠覆者”，更像“搅局者”。