文|Tech星球 林京
“卖100万退70万~80万,今年就是不停的发货,不停的收到退货,再重新熨烫衣服发货, 回头一看,最后还是剩一堆库存”,一位女装电商商家告诉Tech星球,今年女装整体退货率提升了20%左右,像她一样的中小商家,只要不赔,就算赚到了。
这并非个例,自618年中购物节以来,关于女装电商高退货率的讨论居高不下。尤其是,淘宝女装店“少女凯拉”拖欠300多位供货商的货款疑似跑路,抖音女装店“罗拉密码”宣布停播闭店,它们的店铺粉丝量都达百万级别,前者更是年销量曾经高达十几亿,还曾在米兰国际时装周得过大奖。
随着这些平台头部品牌的暴雷,越来越多的女装商家发现账算不过来,他们纷纷在社交平台晒出后台数据,卖得越多、亏得越多。
另一端,消费者也感到无奈,他们吐槽收到的衣服“货不对版”,商家设置五花八门的预售,衣服价格在提升,但质量却越来越差。
飙升的退货率背后,女装电商到底发生了什么?
飙升的女装退货率,崩溃的商家
“今年做中低客单价妥妥的血亏,完全顶不住”,做女装电商5年,张远对Tech星球说道,最大挑战便是经营成本的大幅上升。
以运费险为例,张远介绍,以前一单运费险商家支付0.7元~1.5元,发1000单成本最高1500元,今年则是翻倍式增长,发1000单普遍都是4500~5000元,如果店铺销量再高一些,每日运费险成本就已经上万元。投流成本也在增加,现在每卖一单背后推广成本大约几十元,卖1000单的推广费也要上万元。
这两年,各大电商平台更加重视用户体验,争夺存量用户流量。当消费者更加关注高性价比,电商平台也将低价策略放至更重要的位置,比如,淘宝、抖音等平台先后上线比价系统,从平台内部到全网的多维度对比,商家价格越低,便有机会获取更多的流量和曝光度。反映在消费者端,当他们购买了一件产品之后,平台会把价格更低的相似产品推送到他们面前。
其中不乏一些商家为了卷低价,选用更差的面料制作衣服,节省成本,导致产品退货率大幅提升。
另一方面,电商平台也在卷服务,建立更完善的售后机制。无论是办理电商平台的会员,还是通过商家提供的运费险,用户退货门槛大幅降低。
还有 “仅退款”机制的推出,本意是为了减少商家和用户在关乎质量和退货问题上的争执和矛盾,但现在让一些商家颇为头疼,比如一些“羊毛党”利用这一漏洞进行恶意退款来牟利,甚至出现了专门的培训班收费传授退款薅羊毛的技巧。
张远则是将仅退款形容为“靠缘分”,在他看来,这要看给店铺审核的小二负责程度,有一部分小二是平台外包的员工,多一事不如少一事,直接就给过了。比如,张远的店铺里面,有的用户退款理由就写了一个质量问题,没有提供任何图片、视频证据,就被秒通过。
除此之外,直播间也进一步放大了女装的退货率。女装主播苗苗告诉Tech星球,不同于很多电商大促活动期间,商家提供运费险才有资格参与,在直播间,运费险是很多主播引导用户下单、提升销量的“筹码”。通常,主播会在直播间提示用户,“合不合适不要紧,先买回家试穿,大胆拍,有运费险可以退。”
苗苗表示,在她的直播间,一位消费者通常会一次性购买多个颜色和尺码的衣服,最后全部退回,或者留下最合适的那一套,直播间本身就是冲动消费,退货率更高于其他渠道,80%这样的退货率很常见。
“对主播来说,直播数据是排在第一位,即使运费险等成本增加了,但直播间数据好才能获得流量,后面才能卖得更多。宁愿用户买了再退,也不要不下单。”苗苗补充说道。
漫长的预售期,更多的套路
为了应对高退货率,很多商家纷纷开始设置预售期,平台允许的最长期限一般为15天。过往,商家通过预售期能更灵活地管理仓库库存,有足够的反应时间来确定到底应该生产多少衣服,以此来减少库存的积压降低成本。
现在,随着女装退货率飙升,预售期成为商家降低退货成本的重要途径。女装电商商家糯米向Tech星球表示,消费者看到的库存现货,都是商家虚标的数字,比如一场直播某个单品卖了1000件,商家会按照50%的退货率只备货500件,按照48小时发货速度,一般隔一夜一批订单就被用户退回来了。
这几乎是行业公开的秘密,糯米说,通过预售期,商家采用分批次发货形式,第一批退货回来的服饰,只要不脏不破的,重新熨烫下包装,再发给第二批用户。而且,如果消费者收货时间比预售期早,商家还会美其名曰“我们为你尽快赶制了”。
但是,这两年大促节期间,不断将流程化繁为简,给用户更好的体验,成为电商平台的一致选择。尤其是,今年618期间,淘宝、京东、快手等平台正式宣布取消延续了10年的“预售模式”,以“简单、直接”为卖点,以争得更多的销量和流量。想要靠预售模式降低退货风险的商家,被打得措手不及。
除此之外,在高退货率背后,一些商家想要维持住利润,开始在用料、剪裁等制作细节上偷工减料,或者是提升产品价格,将退换货的成本间接转移到消费者身上。
女装主播苗苗向Tech星球透露,一些商家直播间里主播身上穿的衣服,采用的高端面料制作,但实际批量生产给用户的货,采用的是相对次之的面料,而且主播身上的衣服,通常会用一些夹子夹住更好修饰版型,以及直播间里有美颜、滤镜,以达到更好的展示效果,这都会导致用户买回去穿上,达不到理想中的要求而退货。苗苗表示,在商家后台的退款理由里面,货不对版是最主要原因。
还有部分商家会为了提升利润,采用更差的面料,最终造成劣币驱逐良币。张远店内一款连衣裙卖爆后,很快被其他商家抄袭复制,并售卖更低的价格,同时精准投流给目标用户。张远说,现在最多一周时间,这些抄袭的商家就能迅速生产上架同款产品,爆款服饰的生命周期也大幅缩短,只能维持一个月左右。
抄袭的商家如果是有供应链优势,能够拿到最低进货价,去卷价格还好,那大家比拼的是供应链能力,但更多的商家是用劣质面料以次充好,同样的款式更低的价格,用户投诉加剧,产品口碑崩坏。张远说,这就导致,他的店铺爆款产品不仅被截流,以后也更难卖了。
一系列操作背后,商家节省了成本,但牺牲了产品质量,消费者也收到越来越多不满意的衣服,他们吐槽,退货再多次,也无法买到店铺里模特身上那一件产品,尺码不对,做工粗糙,版型不对,一场双输局面就此进入恶性循环。
内卷之下,谁会率先被洗牌
在女装电商商家王路看来,随着女装电商的市场内卷,中小商家还有做中低客单价的大卖家,受到的影响更大。前者主要指上新全靠档口或者工厂开发的商家,后者则是指店铺层级比较高,每日订单量也较多的店铺,当井喷的销量和退货率同时呼啸而至时,很容易短时间内现金流断裂。
王路向Tech星球计算了其店铺的一笔账,100件运费险加运费成本是100*3.5+100*4=750,再加上包装人工费用100*2=200,卖100件的邮费成本就是950块,但是卖100件要退70件,相当于就卖了30件,意味着发一件订单的真实成本在30多元,很多客单价较低的商家,怎么算都是亏的。
而且,服饰商家通常都是先出设计稿,然后打版做样衣,最后进行照片和视频的拍摄,但现在中小服饰商家为了节省成本,会直接把工厂图片挂在店铺上,他们也并没有见过真正的版型,最后从工厂发出的货到用户手中,色差、款式都与图片相距甚远。
王路说,如果不是厂家给图,而是去厂家拿样衣请人拍图或者自己拍,通常的流程拍摄包括单独的主图、SKU图、细节图、功能还有卖点,这些组合在一起设计一个版面就是详情页,最终再进行一些风格的设计搭配,一个款式拍摄费用大概在400~600元,很多低客单价的商家承担不了这部分成本。
这也是现在女装消费者体验更差的原因之一,很多用户会吐槽,现在女装店从首图到详情,有且只有一张模特图,连服装基本参数都不提供,购买体验大幅下降,货不对版的概率自然大幅提升。
此外,王路还表示,在上半年电商平台上线比价系统之后,从厂家直接拿图的商家也会受到更多的影响。
这是因为,一款图片,工厂可能同时给了成千上万个商家,想要在竞争中突围,一方面考验着商家供应链资源,如果能以更低的价格拿到货,有能力去卷更低的价格,获得更多的流量和曝光度,便能突围。
另一方面,考验着商家的货盘稳定性,当这个款式成为爆品之后,销售暴增,都去找厂商供给货时,也有优先顺序,厂商先给销量更高的大客户,其次才是小客户。如果延迟发货或者用户点击催促发货,电商平台对商家也会有相应的惩罚措施。
相比于白牌产品,一位服饰头部品牌的市场负责人对Tech星球表示,品牌的优势在于构建起一定的私域流量,有一批复购率比较强的顾客。通常退货率比较高的时间,是在品牌的折扣季。品牌会集中在一段时间里设置不同梯队的折扣力度,但现在很多用户想要捡漏最低价,他们会在这段时间内集中购买多次,最后留下价格最便宜的,所以经常能收到用户一箱一箱的退货。
整体来看,随着电商内卷程度加剧,平台、商家、用户的不断博弈中,放大了女装电商的退货率。但同时,商品到手后,消费者为什么不愿意留下,解决这些问题,才是是女装网店长久发展的关键所在。
(备注:文中皆是化名。)