50万中国跨境商家,在海外靠AI“掘金”

“今年欧洲的体育用品订单明显变多了,我们的生产排期已经排到了9月份。”

文丨商业数据派 郭梦仪

“今年欧洲的体育用品订单明显变多了,我们的生产排期已经排到了9月份。”

2024年巴黎奥运会开幕在即,在巴黎的机场、地铁、火车站以及香榭丽舍大街等地,推广中国外贸商家的广告已经铺天盖地。

早在今年3月,阿里国际站平台在线向法国出口的体育用品订单已经开始暴增,网球服、定制运动服、训练头盔、户外运动服、运动相机、高尔夫球包等热门商品的出口量成倍上涨。

2023年是中国跨境电商飞速崛起的一年,进出口总额高达2.38万亿元,同比激增15.6%,刷新了历史记录。也是在这一年,跨境电商四小龙——Temu、TikTok Shop、速卖通和SHEIN,海外用户数量和GMV高速增长、在各地区市场份额不断攀升,中国力量正在重塑全球电商市场竞争格局。

根据Comscore数据,2023年“四小龙”在美国电商市场合计贡献GMV超500亿美元,市占率已提升至5%以上,预计到2025年市占率将翻倍达到10%以上。

而四家公司也在为争夺商家心智在国外打得如火如荼,为了实现翻倍增长的宏伟目标,出海四小龙正倾尽全力探索新的打法,拓展新的市场。

近期,阿里国际数字商业集团副总裁、AI业务负责人张凯夫对外透露阿里国际的AI进展,过去一年,阿里国际成立了AI团队,在40多个场景里测试了AI能力,赋能50万中小商家,1亿款商品得到优化。商家的AI需求也不断增长,近半年的数据显示,平均每两个月,商家对于AI的调用量就翻1倍。

“AI电商时代刚刚开始,对谁都是机会,也是挑战。”去年底,马云提出这一判断。而助力中小跨境商家,AI可以干些什么?AI电商的难点又在哪里?

01 供需端的多样性,需要一个通用底座

面对跨境电商中的挑战,大企业可以通过专业团队来解决,而广大中小企业,亟待用AI能力“补齐短板”。

想象一下,跨境电商的商家的标准画像是什么样的?

他可能是一个坐在深圳做3C产品的工厂,一个义乌倒腾百货的贸易商,或者是一个在广州通过做档口生意,然后在淘宝上、拼多多上做了很多年电商,现在希望做出口的一个电商商家。

一个中国商家要把商品卖到海外,需要经历哪些环节?有跨境商家描述了日常工作:撰写商品名和商品详情页、拍摄商品照片、制作广告素材、在海外网站及社交媒体投放广告、安排客服人员解答消费者咨询、处理退货、拒付款等售后问题……

“所有这些,都需要当地语言完成,”有跨境商家表示,如果要卖往法国、西班牙、巴西等市场,还要具备小语种能力。

除了语言难题,国际配送成本、汇率变动影响、与国际金融机构打交道,对一批中小跨境商家来说,每个环节都是挑战。

跨境电商“出海”的供给端和需求侧都是多样性、参差,而且数据比较稀疏,很难通过用户行为进行预测。这需要电商平台建设一个“通用底座”,用AI能力加速服务于这些冉冉升起的新业务。

做跨境服装的商家小王(化名)向商业数据派表示,目前自己的店铺已经用了AI功能,“AI电商设计工具Pic Copilot我经常用,拿来做海外facebook广告素材,转化率大概能提升12%左右。”

对商家来说,出海业务中最大的问题在于语言和文化壁垒。“海外消费者想买什么一开始是不清楚的,因为把我们的货直接领出去买,很多时候不好用。需要去分析海外消费者的需求。”小王说,海外电商没有国内的发达,数据稀疏,无法用大数据进行相应的分析,“我们也没有这样的工具。”

另外,人才短缺也是最大的问题。做体育用品的跨境商家李颖向商业数据派表示,很多时候店里很缺人,包括会外语的合规、财务、客户服务、设计、客服人员等的人才都非常短缺,尤其是能接受时差的员工。

此外,怎么做海外合规,和海外金融机构打交道,和信用卡公司打交道,商家有没有这个专业能力,这一切都是过程当中的挑战。

于此同时,从成本和竞争上来说,这几年出海也变得越来越“卷”。

这两年国内“出海热”,大玩家的入场增加了海外流量成本,其中也包括物流配送成本和汇率,这对小王和李颖这类小微电商造成了很大的冲击。

这种挑战来自于小微企业在很多地方竞争的劣势,包括用户洞察、内容本地化、语言翻译、设计、财务、流程自动化等。

“当你把它的经营环节拎出来,掰开了、揉碎了,切成很多具体的任务时,你就会发现AI在当中很多场景都能发挥作用,”阿里国际AI业务算法负责人骆卫华在接受专访时表示,目前,阿里国际的AI部门在40多个关键场景进行AI测试,覆盖跨境电商全链路,包括商品图文、营销、搜索、广告投放、SEO、客服、退款、店铺装修等。

在服务了50万商家、1亿款商品后,AI效果开始显现,于是商家对于AI的需求也随之加速增长。根据阿里国际的最新数据,过去半年,商家对阿里国际各个AI能力的调用量每两个月就翻一倍,近期的日均调用量已经突破了5000万。

在经过第一轮生成式 AI 变革后,AI 能为电商能做的已远远不止是语言翻译、生成图文,现已经具备解决复杂问题的高阶能力,比如 AI 客服、退货 Agent 以及拒付抗辩 Agent。

拒付是所有跨境商家头疼的难题,货物发出去了,但消费者拒绝付款。商家需要花数小时来准备每个环节的资料、证据,部分缺少相关经验的中小企业在面对纠纷时只能自认倒霉。

而现在的 AI 拒付抗辩 Agent,能在几分钟内整理好所有资料,并生成抗辩信,发送给海外信用卡机构。测试数据显示,AI 拒付抗辩 Agent 一年可以帮阿里国际旗下各平台的跨境商家挽回2000万人民币的损失,这极大地维护了商家权益。

02“不可能三角”中的平衡点

不过,AI业务推进依然需要面对各种挑战。就像陈昭所说,AI业务要在模型和业务之上,在效果、效益和成本之间,所谓“不可能三角”中寻找一个平衡点。

为了争夺商家心智,在四小龙中,Temu继3月中旬正式推出半托管业务后,近期又进一步拓展,新开了澳大利亚和新西兰站点。截至目前,半托管业务已覆盖九个国家。

为了提升在美国市场的竞争力,Temu还特别为已在欧美或其他地区拥有库存的卖家设立了美国仓库,以提供更为迅速的交货服务,进一步满足当地消费者的需求。

此外,Temu积极寻求合作伙伴,与WINIT(万邑通)和出口易等仓储服务提供商展开合作,利用这两家公司在美国或其他地区的仓库资源,为卖家提供类似于亚马逊FBA和沃尔玛WFS的仓储和履行服务,进一步提升其物流效率和客户体验。

而TikTok即将在德国、意大利、西班牙、法国和墨西哥这五个国家开通TikTok Shop。同时,TikTok Shop 针对美区跨境自运营模式商家,推出了全新的入驻激励政策,助力商家提升运营效果。此前,TikTok Shop印尼还与GoTo旗下电商平台Tokopedia完成了系统整合。

速卖通亦不甘落后,联手菜鸟对其大件物流进行了全面升级。同时,速卖通宣布为大件商品推出定制化的出海服务,这些大件商品可选择全托管或半托管模式,并享受Choice打标、物流专线等优质服务。

对平台而言,成本是要考量的头等大事,但在目前以争夺市场为主的阶段中,AI建设成本支出不少,但必须坚持。

从商家侧,目前这些服务是免费的,商家商品转化率更高,本身就会增加平台收益。“对大多数的商家功能而言,我们是免费的,因为我们帮他生意做好了,GMV有增长,就会通过广告和佣金的方式,本质上还是转化为平台的收入。”陈昭表示。

而在国际电商的AI业务中,更大的挑战在于创新,在于海外与国内的消费差异。

不同国家、不同文化背景的业务需要一定的定制化和个性化的能力。”比如说在亚洲中东的客户,在商品的表达、模特的呈现,以及商品信息规范规格和合规要求上,就会和欧洲、美国有很大的差异。”徐昭表示。

而目前跨境商品的描述,更多基于中文语境,未来不光要基于英语,还需要基于多语言、多语种来做。

另外,不同于国内以店铺行业经营为主的电商平台模式,海外电商平台如今风靡的全托管、半托管模式,在商品供给、流量经营模式上更加多元、融合。

海外消费者的电商购物决策,更多发生在Tiktok、Youtube、Instagram等社交属性强、具有大量KOL特质的环境和氛围下,国内基于商品本身的导购链路不完全适用。

“如何能在海外KOL导购的产品模式和电商传统货架导购产品之间做出颠覆式创新,空间还很大。”徐昭介绍,很多国家市场用户在导购决策的过程和中国用户是有很大差别。

比如中国人在淘宝或者小红书上看衣服,做决策。但在海外很多人在Tiktok、Youtube和Instagram上,在很多社交站点上具有大量KOL特质的环境和氛围下才去做电商的决策,这些将推翻过去在淘宝、天猫时代创建的导购体验在,“这是AI今天特别大的机会。”

03 AI能改变现有的电商格局吗?

未来,跨境电商领域不能没有 AI。

在跨境电商圈发力AI的不只是阿里国际。眼下,出海圈正在兴起半托管热。阿里国际、Temu、Shein等平台都在2024年发力半托管。而AI或将成为半托管浪潮的催化剂。

阿里国际站总裁张阔提到,当前全球已有超过3万中小微企业正在使用阿里国际站的AI工具做外贸。

伴随着过去20年的数字化进程,中小微企业在全球贸易额中的贡献已经超过一半,成为全球贸易的主力。而AI则势必会更进一步加快这一进程。

最早接触跨境出口电商的张阔认为,B2B作为全球贸易的主体,其数字化渗透率仍然是个位数。这意味着未来巨大的潜力,更多中小微企业亟待通过AI技术快速开启数字贸易。

AI对于国际电商市场格局的改变,张凯夫认为,目前主要还是促进效率。

“不管是收入还是转化,还是增长上得有一些影响。你要问我多大影响,我也不好定量,但还是很有价值的,最后效率提升的比例不小的。”

当AI让全球贸易门槛降低之后,原本只能做本地生意的企业,也能以极简方式把生意发展到全球,通过参与全球供应链获得更大的增长空间。这对全球中小微企业来说,都是个好消息。

小王回忆,从今年二三月份起,他身边用AI的跨境同行有了明显增多。

随着文心一言、通义千问、月之暗面kimi开放平台等更多国产大模型的全面开放和推广,国内跨境商家使用AI的门槛降低,并且通义等国产大模型在跨境基础应用中的生成效果也与ChatGPT无异,很多公司的员工开始互相交流用AI的经验。

AI在跨境领域的更多环节有了规模化应用。易点天下作为一家以出海营销为主营业务的公司,过去一年,AI在跨境电商的海外广告投放中的运用也越来越广。

2023年7月,易点天下的AI广告应用KreadoAI在全球开放注册,这个应用主要用于广告素材的自动生成,目前已在全球有百万用户。易点天下CEO武莹曾透露,未来,AI在广告竞价、投放效果方面也将有更多参与。

在李颖看来,未来大家若都用AI,行业的竞争将“卷”上新的高度。

“这不是跨境商家胆子大、敢冲、管好一亩三分地就行的年代了。”聊起过去一年,李颖对AI技术与产品的发布保持着密切的关注,他每天看新闻,除了AI,他还关注各国降息、选举等地缘政治的变化,“选择变多了,冲击也会随时到来。

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