文:壹览商业 蒙嘉怡
编辑:木鱼
2024上半年,品牌明显加快了首店布局的步伐。
据壹览商业不完全统计,2024年上半年,品牌们共开出204家首店,已经超出2023年全年开出的首店数量,同比增长88.89%。其中,1月份为新开门店最多的月份,数量达49家,其次是5月,开出43家首店。
从业态分布看,穿和用是上半年的热门业态,加起来共有116家全国首店,占比约为56.86%。其中,服饰类首店数量最多,为51家,占比达25%。算下来,吃、穿、用三大项业态加起来,包揽了超八成的全国首店。
从区域分布看,华东地区依旧是首店集中地,2024年以来共有119家品牌首店落地华东,占开店总量58.33%,而后是华北地区29家,占比14.22%。值得一提的是,西南地区成为“黑马”,全国首店数量超越华南地区,为21家,位列第三。
上海依旧是“首店收割机”
从城市分布来看,上海稳定发挥,以71家全国首店拔得头筹,占比超过30%;其次是北京,落地了28家全国首店;杭州则拥有16家全国首店。
具体来看,上海开设的全国首店与整体开设首店趋势相同,服饰行业开店最多,共18家,其次是餐馆,共12家,而后是茶饮和咖啡行业,各5家。
作为全球性的金融中心,上海经济发展强劲,消费者多元、消费能力强且包容度高,品牌自然更偏爱上海,也愿意将新业态放在上海进行“实验”,给消费者带来新意、增强顾客黏性的同时,也通过多种业态传递自身的品牌理念,强化了企业形象。
如运动品牌迪卡侬全国首家咖啡角COFFEE HOUSE在迪卡侬五角场店内开业;意大利奢侈品牌Zegna在杰尼亚上海太古汇精品店旁开出全球首家ZEGNA CAFFÈ;零食品牌来伊份在吴江路开出首发烘焙品类的创新概念店来伊份LAB mini……
在首店选址上,热门商圈依旧是品牌们的主流选择。加拿大轻奢品牌ALDO中国首家线下旗舰店选择进驻环球港;比利时高端珠宝品牌Leysen首店落地K11;美国牛仔裤品牌True Religion则将首店放在来福士。
此外,一些人气较高的网红街区也是品牌青睐的首店选址,如安福路、武康路、富民路、南京西路等街道。一方面,这些地段拥有庞大的客流量,为品牌带来了天然的曝光机会和销售潜力。
另一方面,也是最重要的一点,即这些街道所蕴含的潮流属性与品牌的市场定位契合,能够有效提升品牌的知名度和影响力。因此,品牌们更倾向于在这些网红街区打造具有设计感的大店,通过独特的店面设计、创新的产品展示以及丰富的顾客体验,来彰显品牌的独特魅力,如始祖鸟博物馆、Wiggle wiggle、安踏首家碳中和概念店都将首店选择在街区而非购物中心。
二次元扩店迅速
一般来讲,品牌首店分为区域首店、城市首店、全国首店、亚洲首店、海外首店以及全球首店。全国首店的增加,在一定程度上体现了某种业态的繁荣和行业的前沿发展趋势。
壹览商业统计发现,今年以来“谷子店”扩张大力加速,上半年至少有5个品牌开出7家全国首店、5个品牌开出20余家区域性首店,全国扩店超百家。不只是大型连锁品牌持续扩张,还有大量个体经营的谷子店铺冒出来。
“谷子店”蓬勃发展背后,是二次元经济的崛起。中研普华产业研究院发布的《2024-2029年中国二次元经济行业市场竞争格局及发展前景预测报告》显示,中国Z世代的年可支配收入规模总额可达13万亿元,其中泛二次元用户的占比可达95%,对二次元文化付费意愿较高。艾瑞数据也显示,2023年中国二次元行业规模增长27.6%,达到2219亿元。
可以说,正是这部分人的需求,养活了越来越多的谷子店,催生了越来越多的首店落地,甚至还“拯救”了某些濒临倒闭的商场。位于南京东路的上海百联ZX创趣场便是其中典型,该商场由华联商厦转型升级而来,是中国首座聚焦次元文化的商业体。上海市国资委数据显示,截至2023年12月31日,百联ZX创趣场销售额达3亿元,接待顾客950万人次,会员数20万人。
除了各种零售店、主题店外,茶咖品牌们也加入了二次元消费赛道,与动漫、游戏联名,打造主题店,买奶茶送贴纸、挂件、立牌等周边,吸引了众多年轻人争相排队打卡。毫无疑问,二次元成为商业的“流量密码”,在消费端、品牌端、场所端都有强大的内核爆发力与话题热度。
可预见的是,未来几年,二次元仍将为实体经济助力。一方面,基于二次元群体正向全年龄、全性别发展,消费市场正持续扩张;另一方面,线下体验日益多元,漫展、同人展、联名餐饮等活动层出不穷,且二次元元素正快速融入日常生活场景,都极大地提升了消费者的参与感和沉浸感,促进了相关产业的发展。同时,下沉市场与高线城市的消费趋势日益趋同,也为二次元文化的广泛传播和深度消费提供了广阔的空间。
狂欢背后仍有隐忧。二次元消费的核心始终是满足情绪价值,因此不论是谷子店还是其他二次元商店,都需要搭配圈层活动,营造合适的消费氛围。同时,这类消费者对于版权、产品品质极为敏感,他们不仅要求商家提供漂亮、无瑕的产品,还期望商家更能深入理解二次元文化,而非盲目跟风。
但是,随着越来越多资本、个体进入市场,越来越多的“圈外人”也开始入局。
壹览商业走访谷子店发现,谷子这类货品占地面积小,对仓储的要求低,这也意味着,仅仅是摆满一个货架就需要大量的产品。但是,部分商家对于二次元的流行趋势研究有限,选品基本就是靠跟风,带来的就是商品同质化严重、IP不火了但产品没卖完等情况。这些都导致库存积压越来越严重,资金回笼受阻。
对于这部分商家来说,“二次元的生意”变得难赚。蜂拥而上的机会主义者,只有小部分靠小成本取得了超预期的回报,但更多的人则是满怀希望入场,最终带着失望与教训黯然离场。
海外品牌爱上中国
从品牌属性看,上半年新开的204家全国首店中,本土品牌门店有约134家,占比为65.69%,包括安踏、零食很忙、来伊份、喜茶、闲鱼等;海外品牌门店有约70家,占比为34.31%,包括始祖鸟、华伦天奴、开市客、lululemon等。
从一众海外品牌的国内首店来看,有不少是品牌全球首店,比如始祖鸟推出的全球首家始祖鸟博物馆、蓝瓶咖啡推出的全球首家机场门店、华伦天奴推出的全球首家色彩精品店等等。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对壹览商业表示,海外品牌选择在中国开设其全球首店,既表明了中国市场存在巨大潜力和吸引力,也显示了中国的经济地位和国际影响力在不断提升。全球首店落地中国,不仅有利于推动中国的消费升级和国际化进程,也为海外品牌提供了一个展示自身实力、拓展业务的新平台。
从入驻城市来看,有29家国外品牌首店入驻上海,13家国外品牌首店入驻北京,5家入驻南京。
值得一提的是,在户外运动市场持续火热的背景下,国外户外运动品牌争相布局中国市场,且多在5、6月开店。如百年意大利自行车品牌Wilier5月在宁波开出首店;瑞典户外品牌HOUDINI的中国首店5月在上海落地;加拿大骑行品牌Cervélo6月开出首店。
艾瑞咨询发布的数据显示,当前户外人群总量约5.4亿,在非户外人群中,约有2.3亿的潜力人群,该人群对未来参与轻量化户外运动有强烈意向。因此,艾瑞咨询预计未来轻量化户外人群规模有望达至7.3亿。
这两个品牌选择在6月开店,也是有依据的。事实上,每年的3-5月和9-11月,适合户外活动,骑行相关的产品会迎来销售小高峰,在此时开业,能够提前培养用户心智,收集用户信息,并在销售高峰期安排有针对性的营销活动。
同时,一些品牌还从品类上延伸,推出了单一产品线门店。例如,DESCENTE迪桑特儿童全国首店、lululemon男装独立门店亚太区首店等,这些门店的开设不仅丰富了品牌的产品线,也为消费者提供了更加精细化的购物选择。
此外,还有不少海外品牌为了寻求增量,在中国探索新型门店。如迪卡侬推出的迪卡侬咖啡全国首店,譬如意大利奢侈品牌Zegna推出的全球首家ZEGNA CAFFÈ。
在壹览商业看来,海外品牌全国首店增加,与国内经济发展活力提升密不可分,这为海外品牌提供了巨大的市场潜力和发展空间。国家统计局数据显示,今年上半年,我国GDP达61.68万亿,同比增长5%,社会消费品零售总额23.60万亿,同比增长3.7%。
对于海外品牌而言,在中国开设首店是提升品牌影响力和市场地位的重要举措。不仅可以展示品牌的最新产品和品牌形象,还可以借助中国市场的巨大潜力实现品牌的快速增长和市场拓展。同时,中国市场的成功也将为品牌在全球其他市场的发展提供有力支持,形成良性循环。
附2024年上半年全国首店清单: