年初,爱奇艺的黄金会员们发现,自己手机投屏只能选择480P清晰度。半年后的今天,黄金会员已经不够尊贵,无法投屏到电视。
2月,会员又学到了“自然月”的概念,这个只有28天的月份,会员有效期会白白损失3天。
6月,会员又明白了,想要看一些热门活动的直播,要单独交钱。
7月,曾经的“基础会员”,已经无法跳过视频片头长达120秒广告。
视频网站的会员,含金量越来越低。
要尊贵,得加钱
包括爱奇艺在内,视频网站正在想尽一切办法,从用户口袋里多掏点钱,即增加ARM(月度平均单会员收入)。
起初,会员规则相对简单,一两个会员级别就可以免去一切广告、通看一切视频。但在最近几年,视频网站的会员权益越来越复杂。
一方面,会员种类变得越来越多。过去几年,视频网站纷纷涉足体育赛事类直播,视频网站会员之外新增了体育会员。在电视终端新增了电视会员。同时,原先视频会员种类也在不断增加。以爱奇艺为例,出现了普通会员、黄金、白金、星钻四个层级。
另一方面,由于会员种类越来越多,对应的权益要体现出明显的差别。围绕着权益分层,出现了三个方向:
1.清晰度,以往清晰度最高到1080P,如今又出现了4K、帧奇映画等层级。
2.屏幕和设备数量,常用的屏幕设备已经不再只是手机和电脑,还包括电视、平板等,不同会员层级支持的终端设备数量有区别。
3.广告。除了片头广告,还有中插广告、植入广告、小弹窗广告、暂停或缓冲时的广告,今年2月,爱奇艺还申请了弹幕广告投放专利。
4.超前点播。一旦出现爆款,视频网站也往往会借机向用户多收钱,比如此前争议巨大的超前点播。这种模式最终在2021年下线,但实际上视频网站并没有完全放弃,比如爱奇艺就推出了“加更礼”,可以直通结局。
除此之外,围绕着爆款,平台做的文章很多。比如今年6月的《种地吧》第二届麦田音乐会线上直播,即便是会员也需要另外支付12元。而且还设置了有效期限,6月14日就到期。非会员还要先成为会员才行。
这一系列复杂的“创新”下,原先会员的权益被一步步压缩。如今,爱奇艺基础会员无法跳过视频片头的120秒广告,即便成为黄金会员,依然无法向电视投屏。即便成为尊贵的星钻VIP,一年花掉超过400元,实现了绝大多数权益,可在“加更礼”等权益上,依然要消耗积分,如果积分不够,还是要额外花钱。
原本的会员权益早就在一个又一个创新后缩水,真正想通看全部内容,需要花费的钱可能根本看不到尽头。
明明花的钱更多,权益没有增加,反而还随着时间推移不短缩水,这成为用户感到不满的关键。
这一系列操作的背后,视频网站有着巨大的无奈。
增长见顶, 向内收割
视频网站已经看不到增量空间,只能向有消费意愿的会员动刀。
根据此前的财报,自2019年突破1亿后,爱奇艺多年来付费会员数都在约1亿至1.2亿之间徘徊。去年一季度曾短暂达到1.3亿,而到了四季度又回落到1.003亿。
这不是爱奇艺一家的现象,腾讯视频付费会员数也保持平缓,几乎都在1.1-1.2亿之间浮动。
流媒体平台确实已经看到了天花板,但并不意味着没有增量空间。当初,向短视频、向海外拓展,都是可能存在的市场机会。但过去几年间,流媒体平台都没能抓住这样的机遇。在短视频领域,流媒体没有成功分一杯羹,反而是被短视频降维打击。电影宣发、体育赛事等业务,短视频抢走了优爱腾的一部分蛋糕。
去年下半年,短剧风靡海外,但真正的排头兵是中文在线旗下的短剧APP “ReelShort”,后知后觉的优爱腾纷纷跟随,但最终也没有给业绩带来短暂的提振,流媒体平台又失去了一个增长机遇。今年一季度,爱奇艺该季度实现总营收约79.27亿元,同比下降5%,2022年四季度以后再度出现下滑。
没有增量空间,便只能向存量要增长。
曾经,龚宇提出了知名的“一鱼多吃”理论,围绕着爆款IP,打造出文学、漫画、游戏、影视等形式,通过广告、用户付费、出版、发行、衍生品等组成货币化矩阵,形成一套文娱产业的商业变现模式。
但其实,“一鱼多吃”更多是站在流媒体平台竞争的视角考量,无论怎么“吃”,前提都是用户买单。穿透这一切,流媒体的主要营收来源还是广告和会员服务。从2020年开始,爱奇艺会员收入占比始终超过半数,再加上广告收入,这两部分业务占比常年都在7-8成左右。
市场空间见顶、会员体量固定、收入结构固定,流媒体想要增加收入,就只能想办法让会员掏钱、掏更多的钱。
道理虽如此,方式却可以多种多样,通过压缩原有会员权益真的是个好模式吗?
僵化的用户关系
现如今,流媒体平台的每一次规则调整,都会加重用户对平台的不满,持续僵化与用户的关系。
3天的会员损失,可以登顶微博热搜;基础会员无法跳过视频片头广告,爱奇艺又被口诛笔伐。一系列看似细小的问题,在用户那里被放大,流媒体平台日益增长的涨价变现需求,与用户价格感知之间的矛盾一直积累。
去年2月,七年爱奇艺“老粉”因为爱奇艺将黄金VIP会员的投屏清晰度限制在480P,愤而将其告上法庭。最终法院判定,爱奇艺平台补偿原告41天的黄金会员VIP时长。但双方对此都提起了上诉。
爱奇艺认为“没有义务永久、免费提供优于480P清晰度的投屏服务。”
这并不是公关措辞,所以显得生硬甚至霸道,但这反映了爱奇艺的真实想法。市场在变化,平台需要开源节流,不可能一直赔本赚吆喝。
但实际上,面对七年的忠实用户、现如今还能留存在平台上的用户,与其对簿公堂、破坏关系,维持好关系显然更有价值。因为爱奇艺等流媒体平台对于用户没有强约束性,用户流失的损失更加难以承担。
独家的自制内容、版权内容是最具备议价能力的部分。除此之外,其他内容几乎都不具备独特性,流媒体平台的多数内容通常都是全网都可以观看,比如院线电影《沙丘2》,在优爱腾芒B都可以观看;剧集《第二次初见》在爱奇艺之外,优酷也可以看。用户没有必要为了一个剧或者电影付出太多。
不仅如此,短视频也在削减流媒体平台的吸引力。在短视频网站,一部剧集的精华,在短短几分钟内就可以全方位呈现给观众,很多剧集甚至可以通过一系列拼凑的片段免费看完,额外花会员费的必要性很低。
除此之外,当前的版权环境,流媒体平台仍然是受害者,很多热门剧集,在一段时间后通常都会出现盗版资源。在一些电商平台,会员账号买卖也并不少见,这些都使得流媒体平台在用户面前,几乎没有议价能力。
在这种买方市场,压缩原有的权益,会破坏用户感受,很可能加速走向萎缩,最终演变为用户主要为短期独家爆款付费,而非长期留存。爆款可遇而不可求,这样的逻辑不利于长期会员量和收入的稳定。
2022-2023年8个季度,爱奇艺的ARM一路从14元左右涨到近16元,特别是最近两个季度,都超过了15元。但今年一季度,爱奇艺罕见的没有披露日均总订阅会员数据,也没有公布ARM数据,按照报喜不报忧的传统,这部分数据想必不会很好看。
流媒体平台最好的时代已经过去,大批量用户脱离长视频平台、最终走到动态平衡是大势所趋,与其想方设法压缩权益、增加ARM,不如简化规则,维持好与用户的关系,用高质量内容增加付费。
参考资料:
1.爱奇艺回应基础会员权益 网友:吃相别太难看,来源:羊城晚报
2. 爱奇艺基础会员不能跳片头广告背后:权益规则被指修改变动大,来源:南方都市报
3. 爱奇艺就限制投屏案提起上诉:“没有义务永久、免费提供优于 480P 清晰度的投屏服务”,来源:IT之家