文：港股研究社
美缇、恒城、颖通，说起这三个名字，即使是香水爱好者们也很少能把他们和Chloé（蔻依）、GUERLAIN（娇兰）、Hermès（爱马仕）等大品牌联系起来。
在上世纪末到本世纪初的二十多年里，美缇、恒城以及颖通将众多国际美妆品牌引进国内，推动这些品牌走进百货、CS、免税等渠道，发挥了重要的市场开拓作用。而这三家公司也在这个过程中受益，成为“化妆品总代三强”。
然而，近年来，国内化妆品行业发生了巨大变化，北京恒城和美缇基本查无此人，仅剩颖通仍活跃在市场上。7月18日，颖通控股有限公司（下称“颖通”）向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市，法国巴黎银行和中信证券担任联席保荐人。
昔日引领行业的“时代企业”们为何会呈现出分化的发展状况？作为国内进口化妆品代理商硕果仅存的先行者，颖通未来前景如何？
老牌化妆品代理商，派息后忙上市
20世纪80年代，中国经济活力逐渐苏醒。
看准香水这一芳香品类化妆品的潜在市场需求，刘钜荣在香港创办颖通（远东）有限公司（颖通控股主要经营附属公司之一），将进口香水产品引进中国内地、香港及澳门。
颖通的成功，刘钜荣的眼光和魄力是关键要素。作为中国内地化妆品市场的早期先行者，颖通吃下了巨大的时代红利，并在市场开拓期积累了充足的经验，受到国际品牌认可。
通过引进并管理多个全球领先品牌，颖通成为中国化妆品市场的头部企业。根据弗若斯特沙利文的资料，按2023年零售额计算，颖通是中国内地、香港及澳门综合市场最大的香水品牌管理公司，亦为中国内地、香港及澳门综合市场第三大香水集团。
如今，颖通的品牌组合已拓展至香水、彩妆、护肤品、个人护理产品、眼镜、家居香氛等多个品类，管理品牌总数达到63个，包括Hermès、Van Cleef & Arpels、Chopard、Albion及 Laura Mercier等。
凭借管理众多国际知名品牌的竞争优势，颖通带着一份稳定增长的业绩，站到了港交所门前。根据招股书，2021财年至2023年财年，公司营收分别为16.75亿元、16.99亿元和18.64亿元；同期，净利润分别为1.71亿元、1.73亿元和2.06亿，净利润率则分别为10.2%、10.2%和11.1%。
强大的品牌组合，稳健的业绩表现，颖通看起来发展状况良好。同时，从股权结构上看，IPO前，刘巨荣夫妇持有颖通控股100%股权，在过去两年多收获了数亿元的股息。截至2022年、2023年及2024年3月31日止年度，现时组成集团的公司还曾分别宣派股息（经抵销集团内股息后）1.28亿元、1.89亿元及3.14亿元。
总体而言，公司属于成熟期企业，虽难言高增长但经营稳定。这样的经营状态下，创始人夫妻为何刚获派息超3亿，就忙于推动颖通赴港IPO？
建立在代理权上的“香水王国”，抢建自有品牌的护城河
冲刺上市，是这家老牌代理商迎接市场变化的选择。
对此，颖通在本次香港IPO募资金额中提到，拟用于进一步发展公司的自有品牌，以及收购或投资外部品牌；用于开发及扩展公司的自营零售商渠道，包括扩展公司的在线及线下拾氛气盒门店以及其他自营在线及线下门店/专柜等。
这透露出颖通未来发展的重点是发展自有品牌和扩展自营零售商渠道，而公司之所以要从一家品牌代理商向“代理+自营”转型，源自品牌代理和渠道经营两方面的市场冲击。
首先看品牌管理及运营方面。
细究招股书，不难发现颖通代理的品牌虽多，但在产品上却始终依赖香水品类。截至2024年7月11日，颖通香水品牌组合多达48个品牌，截至2022年、2023年及2024年3月31日止年度，香水品类的收入占比分别为89.3%、88.5%和81.7%。
但是，对COACH、Van Cleef & Arpels、Versace等国外品牌的依赖，让颖通可能存在一定隐忧：曾经风光无限的“化妆品总代三强”仅剩一家保持向上，这背后是国内进口化妆品代理商的集体困境。
界面新闻曾在2017年分析香水代理巨头美缇倒台的文章中指出，一方面，品牌方逐渐回收代理权；另一方面，在已经不是传统渠道为王的时代，电商冲击、业务单一以及产业的灰色地带等问题，均有可能成为压死骆驼的最后一根稻草。
值得一提的是，美缇和颖通的主营业务都是香水。因此，拥有数十年香水品牌运营经验的颖通，也面临愈发复杂的市场环境和国际大牌的直营挑战。
近年来，随着“嗅觉经济”愈发受到资本关注，中国香水市场开启了一场“诸神之战”。天眼查数据显示，截至目前，全国现存与香水香氛相关企业31.3万余家，相关企业注册数量近10年呈现逐年递增状态。年度新注册企业数从2013年的3495家上升至2023年的8.8万家。
其中，国内香水香氛新消费品牌全面开花。据小红书报告，新消费品牌以传统元素加强视觉锚点，香水热搜品牌TOP70中，中国新消费品牌数量已达到11位。
图源：《小红书2023香水香氛营销宝典》
与此同时，LVMH、普伊格、欧莱雅等国际巨头也愈发倾向于亲自下场，为旗下香水品牌开店，代理商迎来品牌直营的竞争。比如，今年6月，欧莱雅旗下品牌Mulger在上海开设了中国首家囊括时装与香水的店铺。
国际大牌开启直营是“内忧”，国内品牌加速崛起是“外患”，颖通在变化的市场环境中也开始自我求变。比如，2022年，颖通以自有品牌“Santa Monica”推出了五款香水。
尽管颖通觉察市场变化后积极谋变，但是自有品牌在颖通的收入构成中占比还十分有限。截至2022年、2023年及2024年3月31日止年度，Santa Monica产品产生的收入分别占该等年度收入的0.1%、0.3%及0.9%。较小的经营规模很难验证一个品牌是否具备足够的市场竞争力，这也意味着颖通的“第二增长曲线”成色难料。
显然，即使颖通有数十年丰富的品牌运营经验，打造一个强势时尚品牌也不容易。没有文化与时间的积淀，奢侈品牌的玩法对于新品牌来说并不“合身”。但是，留给颖通的转型时间并不充裕了，公司花费数十年时间建立的化妆品销售渠道也面临着新消费时代的冲击。
新消费时代，渠道经营的逻辑变了
颖通国内最大香水品牌管理公司的市场地位，是建立在渠道经营能力上的。
招股书显示，截至2024年7月11日，颖通控股在中国内地、香港和澳门的超400个城市拥有超7500个线下销售点。除线下销售渠道外，颖通控股亦通过中国内地、香港及澳门的知名电商平台及社交媒体平台线上销售产品。
然而，颖通有关渠道、营销的蓝图画卷，正在被新消费时代的浪潮侵蚀。
从在深圳国际中心开设第一家香水专柜至今，百购、CS等传统渠道一直是颖通在内地经营国际品牌的核心，而这些渠道却面临前所未有的挑战。
传统百货的落寞自不必言，去年太平洋百货、广州天河城百货等昔日“购物天堂”纷纷宣布闭店。而同年上半年，爱马仕Hermès、范思哲Versace、梵克雅宝Van Cleef & Arpels等国际奢侈品牌的香水产品还在颖通的运营下，相继进驻上海、深圳、广州、长春等重点城市的多家百货和高级购物中心。
同时，颖通引以为豪的现代通路渠道也不好过。以颖通深度合作的丝芙兰为例，颖通先后促成默斯奇诺MOSCHINO、克霖CLEAN、恩思恩MCM香氛品牌在丝芙兰的独家入驻。但是，根据上海家化在年报中披露的业绩数据，2020年至2023年，丝芙兰中国上海公司和北京公司的合计营收分别为92.64亿元、108.77亿元、85.46亿元和87.6亿元，同期净利润分别为4.32亿元、4.31亿元、-1.9亿元和-1.4亿元，呈现下滑趋势。
细究这些传统渠道的经营问题，新消费冲击是重要原因。
近年来，电商渠道和美妆集合店新业态对传统渠道形成夹击之势。
一方面，随着国货崛起，国货美妆品牌线上势能凸显。青眼情报发布的《2023年中国化妆品年鉴》数据显示，2023年，国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。今年618电商大促上，天猫美妆 618 首日TOP20榜单国货占5席。国货品牌珀莱雅、彩棠分别登顶美妆、彩妆榜单第一名。
另一方面，相对于传统零售品牌，本土美妆集合店跑出了加速度。从KK集团招股书来看，2019至2021年，调色师、WOW COLOUR的增长率分别达到642.8%、63.3%；而丝芙兰在中国市场的商品交易总额的复合年增长率仅7.6%。
为了寻求渠道破局之策，颖通开始尝试自营线下门店╱专柜，并推出了零售品牌“拾氛气盒”。但是，从招股书看，自营门店持续减少，颖通自营能力存疑。截至2022年、2023年及2024年3月31日，公司分别经营102个、92个及87个线下门店╱专柜。对于线下门店╱专柜数量于往绩记录期间减少，颖通指出“由于我们的管理团队关闭了表现不佳的线下门店╱专柜”。
尽管如此，颖通还是决定大力扩张自营零售品牌，计划截至2025年、2026年、2027年及2028年3月31日止年度，预期开设约10家、20家、40家及40家新拾氛气盒门店。未来四年，颖通拟在中国内地的一线、新一线及二线城市、香港及╱或澳门为我们管理的品牌开设共约100家新自营线下门店╱专柜。
与自有品牌发展类似，未能证明自营门店经营能力的颖通，究竟能不能走出一条新通路来？
结语
没有成功的企业，只有时代的企业。这句话是对颖通发展最好的总结。
踏着改革开放的浪潮，颖通赶上了国际美妆品牌加速入华的契机和传统渠道快速扩张的红利。
然而，随着国货品牌越来越重视科研硬实力，消费者逐渐对国际大牌“祛魅”，加之新消费业态崛起，国产替代和渠道迭代的新浪潮已经到来。颖通想要实现可持续的发展，加速培育自有品牌和探索自营门店是必行之举。
唯有找到确定性的第二增长曲线，才能无惧风雨，穿越周期。