零食战酣,良品铺子却要做“健康”生意,能赢吗?

良品铺子正面临“创业以来最艰难的挑战”

文|商业范儿

零食行业,一个看似甜蜜实则硝烟弥漫的战场,正席卷着一场竞争风暴。在这场混战中,新兴的量贩零食店以低价策略和薄利多销的商业模式迅速崛起,深刻改变了市场格局,给传统高端零食品牌带来了巨大挑战。

面对这股新兴势力的围攻,曾经以高端零食为旗号的良品铺子,打出了前所未有的品牌新主张——“自然健康新零食”,犹如投入湖中的大石,在行业里激起了层层涟漪。

从产品价格调整到供应链管理优化,再到推出健康零食系列,良品铺子正致力于全方位提升品牌竞争力。然而,这些调整并非一朝一夕之功,它们需要时间来发酵,需要周到的策划与执行……

新定位能赢吗?

在快节奏的现代生活中,零食不仅满足了人们的口腹之欲,更成为了社交与情感交流的媒介。近年来,随着对健康饮食的关注日益增强,消费者对零食的需求也在发生深刻变化,更倾向于选择健康、营养、口感好的产品。

在这一背景下,作为休闲零食行业的头部品牌,良品铺子6月25日正式发布了全新品牌价值主张——“自然健康新零食”。

“五减”作为良品铺子新品牌主张的核心内容,是其对健康零食理念的一次深刻诠释。通过减少零食中的糖、盐、脂、油和添加剂,不仅提升产品的健康属性,也打破了消费者对传统零食“高油高盐高糖”的固有印象。

在优化配方和生产工艺后,良品铺子已推出了一系列低负担、更健康的零食产品,如0添加防腐剂的面包糕点、低糖低油的坚果炒货等。此外,还通过与知名IP的联名合作,如与北京动物园的萌兰以及Pingu企鹅家族的合作,良品铺子吸引了大量年轻消费者的关注。

良品铺子还表示,计划用三年时间,通过技术创新去除零食的一切非必要添加。这一承诺显示了对自身技术实力的自信和推动行业健康化、高质量发展的决心。

然而,要实现这一目标并非易事。首先,技术创新是实现“五减”目标的关键。去除一切非必要添加,则需要进行大量的研发和实验,才能保持原有的口感。这不仅需要投入大量资金和人力,还需要时间来积累经验和技术。良品铺子计划用三年时间来实现这一目标,期间能否克服技术难题,按时兑现承诺,将是对其研发能力的巨大考验。

其次,市场竞争激烈。虽然良品铺子率先占据了自然健康零食的市场先机,但其他竞争对手也不会坐视不理。随着这一趋势的兴起,必然会有更多品牌加入到这个领域的竞争中来。在此情况下,良品铺子如何突出自身优势,打造独特的品牌价值,是一个严峻的问题。

再者,消费者的认知和接受度也是一个不确定因素。尽管健康零食的概念越来越受欢迎,但消费者的口味习惯和消费观念的转变需要时间。良品铺子在确保产品口感和性价比的同时,还需要通过有效的市场推广,让消费者真正理解和认同“自然健康新零食”的价值。

此外,从供应链角度来看,良品铺子需要对原材料采购、生产流程监控等环节进行严格把控,这对其供应链管理能力提出了更高的要求。

不过,良品铺子也有其自身优势。作为行业的先行者,良品铺子多年来积累的品牌知名度和市场份额,为新品牌主张的推广奠定了基础。同时,强大的研发团队和资金实力,也使其有能力应对技术创新和市场竞争带来的挑战。

良品铺子“自然健康新零食”的品牌新主张不仅是一场冒险,也是一次机遇。而新定位能否成功,关键在于持续创新以满足消费者日益多元的需求,以及如何在激烈的市场竞争中保持差异化。

突围量贩零食

当前的零食市场可谓群雄逐鹿,众多品牌纷纷涌入,市场份额的争夺日益白热化。新兴量贩零食品牌凭借低价和营销策略迅速崛起,无疑给这个本就充满硝烟的赛道又添了一把火。

近年来,主打性价比的零食量贩店异军突起,以“多快好省”的姿态迅速占领市场。数据显示,截至今年6月,量贩零食品牌共有146个,总共有4万家门店。其中,鸣鸣很忙集团(原零食很忙集团)全国门店总数已突破1万家,旗下品牌赵一鸣零食的全国线下门店数量已突破5000家,计划年底突破7000家。

量贩零食品牌的商业模式主要是走薄利多销路线,绕过了传统渠道的层层加价,直接与厂家合作,大幅度降低了零售价格,平均比商超渠道低20%-40%。这种模式在当前消费环境下显示出了强大的吸引力,尤其是对于价格敏感的消费群体,实现了快速销售和高周转率。

作为曾经的“零食第一股”,良品铺子一直是高端零食的代表,以高品质的产品和良好的品牌形象立足市场。然而,面对量贩零食的低价策略,良品铺子的高端定位在市场红海中显得有些力不从心。

此前,良品铺子试图通过高品质、高颜值、高体验来树立差异化形象,但高昂的售价并未转化为相应的品牌忠诚度和市场份额。相反,消费者对价格的敏感度在提升,高性价比成为新消费周期的关键。另外,消费者对休闲食品的需求并没有太多奢侈品属性的要求,这使得良品铺子在差异化竞争上难以为继。

量贩零食的强势崛起,给良品铺子带来了前所未有的压力,股价大幅下挫、业绩明显下滑以及股东连续减持,都映市场对公司未来发展的担忧。

面对量贩零食的冲击,良品铺子不得不做出改变,调整经营策略。一方面,公司通过降价的方式来吸引更多消费者。例如,去年11月,良品铺子宣布对旗下300余款产品进行大规模降价,平均降幅达到22%,最高降幅45%。意图回归“好货不贵”的亲民路线,以求在价格战中寻得一席之地。

另一方面,良品铺子以差异化需求和产品创新寻找出路。通过品牌矩阵的构建,如面向儿童的“小食仙”、健身零食品牌“控多卡”以及量贩品牌“零食顽家”等,尝试触及更细分的市场需求。同时,也在探索线上线下融合,强化线下门店体验,通过“城市矩阵直播”、IP联名等策略,提升品牌情感价值,增强顾客粘性。但线下门店的扩张策略面临着高昂的运营成本,以及量贩零食店对传统零售模式的冲击。

不过,从今年上半年的经营数据来看,良品铺子的市场策略还没有达到理想目标。7月11日,良品铺子发布上半年业绩预报,预计2024年半年度实现归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为700万元到1600万元,同比减少87.07%到94.34%。对此,良品铺子表示,“2024年上半年公司正处于经营策略调整阶段,降价对毛利产生了一定的影响。”

在量贩零食的包围下,高端零食市场本身的局限性和消费者对性价比的追求,迫使良品铺子重新审视自身的商业模式和市场定位,其转型之路也充满了挑战。未来,如何在保持品质的基础上,有效控制成本,同时在产品创新和渠道优化上取得突破,将是良品铺子能否成功突围的关键。

补链强链

虽然良品铺子试图通过“降价不降质”的策略应对市场竞争,但短期的价格调整并未显著提振市场信心,同时也暴露出供应链成本控制、产品结构单一等问题。

在新茶饮江湖中,蜜雪冰城以其对供应链的精准把控,成就了一段传奇。而在零食行业中,良品铺子早期以“代工+贴牌”模式迅速扩张,虽在一定程度上降低了初始投入,但也带来了供应链掌控力不足的问题。

一是,食品安全与质量控制的难度加大。由于缺乏自建工厂,良品铺子对上游供应商的依赖程度较高,而一旦供应商出现问题,很容易影响到产品质量和安全。近年来,良品铺子被曝光的食品质量问题,以及多次因供应商问题导致的负面新闻,凸显了供应链管理中的薄弱环节。

二是,代工模式限制了良品铺子在零售端的直接触达,无法像自主生产的品牌那样大量进驻零售场景,也影响了市场拓展能力。尽管良品铺子在渠道上多点开花,包括线上线下全渠道布局,以及在社交电商和团购业务上的探索,但供应链上的短板限制了其在成本控制和快速反应上的能力。

与良品铺子不同,一批头部零食品牌通过自主生产,实现了对供应链的严格控制。例如,盐津铺子从采购、生产到销售的全程把控,有效降低了成本,提高了毛利率和净利率。这种模式的优势在于,品牌能够根据市场需求快速调整生产计划,同时保证产品质量和安全。

因此,良品铺子的“补链强链”之路,显得尤为迫切。近年来,良品铺子已在供应链领域不断探索和优化。例如,与云南种植大户展开合作,引入科学种植模式,探索国产夏威夷果标准之路,大幅缩短了云南夏威夷果从落地到制作为成品零食的时间。

此外,良品铺子还在持续完善供应商管理制度和质控措施。通过供应链的精细化管理,如优化生产设备、改进包装工艺、引进智能选品系统等措施,以降低成本并保证产品的品质。

从长远来看,为了实现“五减”目标,良品铺子还可以适度探索供应链垂直整合的可能性,特别是在核心产品或高附加值产品上,通过自建生产和加工基地,增强供应链的自主性,提升对市场变化的适应能力和成本控制力。

良品铺子的供应链补强之路,实质上是一场从供应链底层逻辑到消费者体验顶层的全方位革新,不仅是一场成本与效率的较量,更是品牌战略转型的关键。

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