华南四少出海二十年沉浮|出海专题

谁将主宰跨境电商的未来

文|零态LT 李木木

编辑|胡展嘉

2024年,出海市场战况空前,中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌,以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外,他们依然坚信“时光机理论”,并希望提前押注20年前的中国。

零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》,从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第44篇,聚焦中国跨境电商四家公司,未来谁能一路狂飙,笑到最后。

深圳,作为跨境电商的重要枢纽,正以其强大的进出口能力,向世界展示着中国电商的蓬勃活力。

不久前,央视财经报道了一则令人瞩目的新闻:2024年第一季度,深圳跨境电商进出口额冲破1100亿元大关,同比激增95%,这一成绩刷新了同期历史纪录。

据深圳海关最新数据显示,今年前四个月,深圳市累计进出口额竟高达1.41万亿元,同比增长31.8%,其中出口额与进口额分别实现了33.9%和28.4%的显著增长。特别是在深圳龙岗区,这里已成为跨境电商的兵家必争之地,坂田一处就吸引了多达1万家的跨境电商企业扎根。

而在宝安区福永街道,物流企业也在迅速崛起,从2023年的3800多家激增至如今的4300余家。

这场跨境电商公司间的较量,也成为整个行业发展的风向标。

1、财报说明一切

其实,深圳早就有四家以海量SKU和数据化选品为优势的跨境电商企业,被业界并称为“华南四少”。

它们分别是:通拓、傲基、赛维和有棵树。

通拓科技则从2004年起家,现已发展成为一家拥有众多自主品牌和外部SKU的跨境电商企业。其产品涵盖游戏配件、家居、美容等多个品类,同时进口业务也广泛涉猎食品、日化等领域。2018年,通拓科技以高达29亿元人民币的交易对价并入上市公司华鼎股份,进一步提升了其在行业中的地位和影响力。

傲基电商自2005年成立以来,便稳扎稳打,逐步发展成为员工超过2000人、产品SKU近60万个的行业佼佼者。其自主品牌AUKEY更是在2018年成功跻身BrandZ中国出海品牌50强,彰显了品牌的国际影响力。作为首家国内直接上市的跨境电商公司,傲基电商的年营收持续增长,2017年已达到37亿元人民币以上,且在欧洲、北美等多个市场都有深厚的市场布局。

赛维网络自2008年成立以来,便以服装、3C电子及周边产品为主营业务,凭借其数万种产品和3000余名员工的强大团队,实现了年复合增长率约100%的惊人增长。该公司通过亚马逊、eBay等多个电商平台将产品销往全球各地,重点耕耘欧洲、北美等国际市场。

有棵树科技,自2010年在深圳创立以来,以惊人的速度发展成为员工数超1800人的跨境电商巨头。短短几年间,该公司便在全球设立了多家分公司,业务遍布北美、欧洲、东南亚等200余个国家和地区。2017年,其年营收已高达23亿元人民币以上,主要通过Amazon、Ebay、AliExpress等知名电商平台开展业务,展现了强大的市场扩张能力。

这些企业在跨境电商领域各有千秋,但近期的发展轨迹却大相径庭。

赛维时代稳扎稳打,成功上市。

这家以86亿元的销售额稳坐“出口电商第一股”宝座的企业,于2023年7月12日正式登陆深圳证券交易所创业板,股票代码为301381。上市当日,赛维时代以每股20.45元的价格成功发行了4010万股,募资8.2亿元,市盈率高达47.4倍。

进入2024年,赛维时代继续保持良好的发展势头。根据其2023年的业绩数据,公司实现营业总收入65.64亿元,同比增长33.70%。归属于上市公司股东的净利润更是达到了3.39亿元,同比增长83.23%。

傲基电商曲折上市路,终见曙光。

作为跨境电商领域的老牌企业,傲基电商早在2015年就曾以“出口电商第一股”的称号在新三板挂牌。然而,在2019年摘牌后,傲基便开始了其曲折的A股IPO之路。

无论是冲刺上交所科创板,还是深交所创业板,傲基都曾尝试并撤回。特别是2021年受亚马逊封号潮影响,傲基业绩严重亏损,不得不撤回深交所创业板的上市计划。

但傲基并未放弃,终在2024年4月23日传出消息,傲基已向港交所主板提交上市申请,由华泰国际独家保荐。傲基2023年的收入达到了87亿元,同比增长22%。净利润更是达到了5.2亿元,同比增长了惊人的133%。从家具家居类产品在商品销售中的占比增长可以看出,傲基在市场上的影响力逐渐增强。此外,在B2C出口电商物流解决方案市场,傲基也取得了显著的成绩,按2023年收入排名第四,市场份额达到了1.2%。

通拓科技则并入上市公司,开启新征程。

通拓科技自2004年成立以来,已发展成为拥有众多自主品牌和外部SKU的跨境电商企业。在经历了一段时间的独立发展后,2018年通拓科技迎来了重要的转折点——被上市公司华鼎股份以29亿元的交易对价并入。

时间来到2024年5月21日,华凯易佰宣布以7亿元现金收购了通拓科技100%股权。这意味着通拓科技正式成为华凯易佰的全资子公司,迎来了全新的发展阶段。

而有棵树是面临困境,急需突破。

有棵树自2020年起持续亏损,四年累计亏损金额超过40亿元。其2022年库存商品账面余额仍高达约5.57亿元,计提跌价准备余额也达到了惊人的3.68亿元。库存高企和巨额负债成为有棵树扭亏为盈的最大障碍。此外,有棵树还背负着上亿元无法偿还的历史负债,使得公司的未来充满了不确定性。

“华南四少”纷纷晒出了财报数据。

然而,在全球消费降级的趋势下,这四家以海量SKU和数据化选品为优势的跨境电商企业,又将面临哪些挑战,无疑是市场关注的焦点。

2、华南四少封号下的“蝴蝶效应”

一位卖家曾深深感慨:“初入行时,华南四少的名声如雷贯耳。某次面试的机会,我踏进了其中一家公司,那气派非凡的办公环境和跨境人们的高效工作状态,让我心生向往。然而,未曾料到的是,这样雄踞一方的跨境巨头,竟也可能因过度依赖亚马逊而一夜崩塌。”

这段叙述不仅道出了华南城四少等铺货大卖的兴衰,更折射出无数中小卖家的出海命运沉浮。

它们共同见证了跨境行业的辉煌与震荡,深知行业洗牌与换代的不可逆转。在这股变革的洪流中,只有敏锐洞察、灵活转向的企业,才能稳立潮头,避免被时代淘汰。

而最大的“沉浮”即2021年,亚马逊封号潮席卷整个跨境电商圈,这场封号潮成为它们思维转变的转折点,促使它们从铺货模式向更合规、更精细化的运营方式转型。

在这场风暴中,傲基受损严重。其大量店铺被封,资金冻结,产品下架,导致交易额大幅下滑并出现巨额亏损。痛定思痛,傲基开始调整策略,积极推动多平台布局,深化独立站业务,并围绕原有赛道开发新产品、新品牌。经过三年的努力,傲基成功扭转了对亚马逊的高度依赖,去年12月更是与家居巨头浙江永强联手,为未来的增长奠定基础。

赛维时代同样受到封号潮的严重打击,其收入主要来源于亚马逊平台,占比高达85.55%。面对巨大的不确定风险,赛维时代也意识到了品牌化转型的重要性。

通拓在封号潮中有54个店铺被封,资金被冻。然而,它们早在2014年就开始尝试品牌转型,并在封号潮后全面落实品牌化战略。经过一番努力,2023年上半年,通拓跨境业务实现营收16.76亿元,净利润同比增长101.80%,成功打造了多个头部品牌。令人意外的是,此时通拓选择“卖身”给华凯易佰,寻求更广阔的发展空间。

有棵树在封号潮中受损最为严重,店铺被冻结数量达340个,资金冻结约1.3亿元。尽管它们尝试了各种自救措施,但品牌转型之路并不顺畅。如今,有棵树仍然依赖第三方平台,未能彻底跳出原有的卖货思维。

华南四少的惨痛经历也为我国跨境电商行业敲响了警钟。

在行业标准和国际规则尚未完善的情况下,如何降低对第三方平台的依赖、提高自主经营能力、优化成本结构并增强抗风险能力,将是未来发展的关键所在。

这场封号潮虽然给它们带来了巨大损失,但也成了它们转型的契机,推动其走向更加合规、精细化的运营之路。

3、大环境,如何突破

零态LT(ID:LingTai_LT)接触的一些跨境商家均言:现在的跨境大环境,不如以前。例如速卖通,作为国内电商平台,其运营模式与国际外贸平台存在显著差异。像虾皮这样的平台,更是以低价走量策略为主打。

在这样的市场环境下,对于商家而言,显然需要转变思维,从过去追求单个产品的利润,转向追求整体销量和利润率的平衡。

2024年开年商家普遍感知是,利润空间已被大幅压缩,那些曾被视为暴利行业的日子,已一去不复返,市场上优质产品的利润率普遍在10%左右。

可以说曾经的“风口”,如今已不复存在。

流量成本持续攀升,让不少卖家感受到了前所未有的压力。且在全球消费趋势转变与跨境电商日益本土化的今天,华南四少们,如何调整策略,突破重围?

第一梯队的赛维时代早早布局了,2016年公司便预见了品牌化的重要性,品牌自带“流量”,这点比“白牌”有优势,于是启动了品牌化转型。数据显示,其在市场布局和研发上的投入增长超80%。截至2022年,已成功打造63个营收千万级自有品牌,强大的品牌矩阵与精准市场定位使其在激烈竞争中稳占一席之地。

傲基则是实行品牌标准化,选品更趋精品化,力求在细分市场中脱颖而出。通拓在eBay上展现出游刃有余的运营能力,其独树一帜的价格管理策略成为行业内的佼佼者。而有棵树在新品开发上功力深厚,六个维度的选品标准确保产品的全面与精准。

在追求“极致性价比”与“个性化”的同时,这些企业也在加强供应链控制,以抵抗市场的不确定性。从生产到零售,再到运输与售后,每一个环节都力求精细。自营物流建设更是成为他们确保商品运输稳定的重要手段。

总之,打造“精品矩阵”并不等同于构建“品牌矩阵”。赛维和傲基虽然旗下拥有众多品牌,但仍需努力提升目标消费群体的认知度,以实现从“渠道品牌”向“强势品牌”的跃升。

此外,值得关注的是,营收体量相近的易佰网络,2023在售SKU冲破104万款,营收和净利润分别增长47.56%和44.83%,其通过数据与AI驱动的铺货模式,以及向第三方卖家开放供应链资源的策略,正使其成为一家值得瞩目的供应链公司。

在竞争日趋激烈的市场环境下,企业都在加速进化。

赛维、傲基面临着下一步的抉择是强化深度分销能力和抢占心智,还是从物流业务出发,打造开放供应链生态?而易佰网络则在泛品与精品矩阵上双向发力,其家电类目在亚马逊已稳居前五,宠物类目也跻身前十。

在当下这个多变的电商“大环境”下,半托管或全托管模式“应运而生”,寻找新变量似乎也成为不少卖家口中的新突破口。

笔者不禁要问,随着托管模式逐渐成为主流,“华南四少”——傲基、赛维、通拓、有棵树,这些以亚马逊等大卖平台为依托的B2C企业,是否会受到冲击?

它们过去的品牌化战略,在产业带加托管、半托全托的新模式下,是否会因全球消费降级而面临市场份额的大幅缩减?并且真相又究竟如何?半托管,真的如平台所宣扬的那般省钱吗?

科普一下托管模式利弊:一方面,托管要求企业提高自身的运营效率,以应对日益激烈的市场竞争;另一方面,它也要求企业保持对品牌和产品的独特理解,以在消费降级的大环境下保持市场份额。对于“华南四少”来说,他们能否跟上这种主流的玩法,与市场上的新做法形成有效的竞争,将直接决定他们在未来市场中的地位。

事实上,深入剖析后会发现,这些林林总总“托管模式”其实并不省钱,相反,它在很多情况下反而更加烧钱。

回到开始的疑问,半托管模式很费钱,为什么平台还在大力推广这种模式呢?这或许是因为,在这种模式下,平台能够通过提供更高效的服务,从整体上降低运营成本,进而提高盈利能力。

而对于像“华南城四少”这样的出海企业来说,如何在新的市场环境下找到自身的定位,将是它们未来能否成功的关键。

4、写在最后

想当年,华南四少以铺货模式异军突起,风光无两。随着行业的演进,这种粗放的打法逐渐暴露出其局限性。当越来越多的人涌入市场,当平台日益规范化,铺货模式逐渐让位于更精细化的运营策略。

曾经以流量为王的卖货思维,也已不再适应新的市场环境。

面对竞争日趋激烈的出海环境,跨境人必须摒弃赚快钱的短视心理。取而代之的是,需要放慢脚步,放宽视野,更加注重规则与长期积累。只有用品牌的坚甲利兵来保护自己,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

未来,新的平台将不断涌现,对第一代跨境电商平台如华南四少等带来巨大的冲击,也为它们提供了转型与升级的机会。

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