文｜零态LT 李木木
编辑｜胡展嘉
2024年，出海市场战况空前，中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌，以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外，他们依然坚信“时光机理论”，并希望提前押注20年前的中国。
零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第44篇，聚焦中国跨境电商四家公司，未来谁能一路狂飙，笑到最后。
深圳，作为跨境电商的重要枢纽，正以其强大的进出口能力，向世界展示着中国电商的蓬勃活力。
不久前，央视财经报道了一则令人瞩目的新闻：2024年第一季度，深圳跨境电商进出口额冲破1100亿元大关，同比激增95%，这一成绩刷新了同期历史纪录。
据深圳海关最新数据显示，今年前四个月，深圳市累计进出口额竟高达1.41万亿元，同比增长31.8%，其中出口额与进口额分别实现了33.9%和28.4%的显著增长。特别是在深圳龙岗区，这里已成为跨境电商的兵家必争之地，坂田一处就吸引了多达1万家的跨境电商企业扎根。
而在宝安区福永街道，物流企业也在迅速崛起，从2023年的3800多家激增至如今的4300余家。
这场跨境电商公司间的较量，也成为整个行业发展的风向标。
1、财报说明一切
其实，深圳早就有四家以海量SKU和数据化选品为优势的跨境电商企业，被业界并称为“华南四少”。
它们分别是：通拓、傲基、赛维和有棵树。
通拓科技则从2004年起家，现已发展成为一家拥有众多自主品牌和外部SKU的跨境电商企业。其产品涵盖游戏配件、家居、美容等多个品类，同时进口业务也广泛涉猎食品、日化等领域。2018年，通拓科技以高达29亿元人民币的交易对价并入上市公司华鼎股份，进一步提升了其在行业中的地位和影响力。
傲基电商自2005年成立以来，便稳扎稳打，逐步发展成为员工超过2000人、产品SKU近60万个的行业佼佼者。其自主品牌AUKEY更是在2018年成功跻身BrandZ中国出海品牌50强，彰显了品牌的国际影响力。作为首家国内直接上市的跨境电商公司，傲基电商的年营收持续增长，2017年已达到37亿元人民币以上，且在欧洲、北美等多个市场都有深厚的市场布局。
赛维网络自2008年成立以来，便以服装、3C电子及周边产品为主营业务，凭借其数万种产品和3000余名员工的强大团队，实现了年复合增长率约100%的惊人增长。该公司通过亚马逊、eBay等多个电商平台将产品销往全球各地，重点耕耘欧洲、北美等国际市场。
有棵树科技，自2010年在深圳创立以来，以惊人的速度发展成为员工数超1800人的跨境电商巨头。短短几年间，该公司便在全球设立了多家分公司，业务遍布北美、欧洲、东南亚等200余个国家和地区。2017年，其年营收已高达23亿元人民币以上，主要通过Amazon、Ebay、AliExpress等知名电商平台开展业务，展现了强大的市场扩张能力。
这些企业在跨境电商领域各有千秋，但近期的发展轨迹却大相径庭。
赛维时代稳扎稳打，成功上市。
这家以86亿元的销售额稳坐“出口电商第一股”宝座的企业，于2023年7月12日正式登陆深圳证券交易所创业板，股票代码为301381。上市当日，赛维时代以每股20.45元的价格成功发行了4010万股，募资8.2亿元，市盈率高达47.4倍。
进入2024年，赛维时代继续保持良好的发展势头。根据其2023年的业绩数据，公司实现营业总收入65.64亿元，同比增长33.70%。归属于上市公司股东的净利润更是达到了3.39亿元，同比增长83.23%。
傲基电商曲折上市路，终见曙光。
作为跨境电商领域的老牌企业，傲基电商早在2015年就曾以“出口电商第一股”的称号在新三板挂牌。然而，在2019年摘牌后，傲基便开始了其曲折的A股IPO之路。
无论是冲刺上交所科创板，还是深交所创业板，傲基都曾尝试并撤回。特别是2021年受亚马逊封号潮影响，傲基业绩严重亏损，不得不撤回深交所创业板的上市计划。
但傲基并未放弃，终在2024年4月23日传出消息，傲基已向港交所主板提交上市申请，由华泰国际独家保荐。傲基2023年的收入达到了87亿元，同比增长22%。净利润更是达到了5.2亿元，同比增长了惊人的133%。从家具家居类产品在商品销售中的占比增长可以看出，傲基在市场上的影响力逐渐增强。此外，在B2C出口电商物流解决方案市场，傲基也取得了显著的成绩，按2023年收入排名第四，市场份额达到了1.2%。
通拓科技则并入上市公司，开启新征程。
通拓科技自2004年成立以来，已发展成为拥有众多自主品牌和外部SKU的跨境电商企业。在经历了一段时间的独立发展后，2018年通拓科技迎来了重要的转折点——被上市公司华鼎股份以29亿元的交易对价并入。
时间来到2024年5月21日，华凯易佰宣布以7亿元现金收购了通拓科技100%股权。这意味着通拓科技正式成为华凯易佰的全资子公司，迎来了全新的发展阶段。
而有棵树是面临困境，急需突破。
有棵树自2020年起持续亏损，四年累计亏损金额超过40亿元。其2022年库存商品账面余额仍高达约5.57亿元，计提跌价准备余额也达到了惊人的3.68亿元。库存高企和巨额负债成为有棵树扭亏为盈的最大障碍。此外，有棵树还背负着上亿元无法偿还的历史负债，使得公司的未来充满了不确定性。
“华南四少”纷纷晒出了财报数据。
然而，在全球消费降级的趋势下，这四家以海量SKU和数据化选品为优势的跨境电商企业，又将面临哪些挑战，无疑是市场关注的焦点。
2、华南四少封号下的“蝴蝶效应”
一位卖家曾深深感慨：“初入行时，华南四少的名声如雷贯耳。某次面试的机会，我踏进了其中一家公司，那气派非凡的办公环境和跨境人们的高效工作状态，让我心生向往。然而，未曾料到的是，这样雄踞一方的跨境巨头，竟也可能因过度依赖亚马逊而一夜崩塌。”
这段叙述不仅道出了华南城四少等铺货大卖的兴衰，更折射出无数中小卖家的出海命运沉浮。
它们共同见证了跨境行业的辉煌与震荡，深知行业洗牌与换代的不可逆转。在这股变革的洪流中，只有敏锐洞察、灵活转向的企业，才能稳立潮头，避免被时代淘汰。
而最大的“沉浮”即2021年，亚马逊封号潮席卷整个跨境电商圈，这场封号潮成为它们思维转变的转折点，促使它们从铺货模式向更合规、更精细化的运营方式转型。
在这场风暴中，傲基受损严重。其大量店铺被封，资金冻结，产品下架，导致交易额大幅下滑并出现巨额亏损。痛定思痛，傲基开始调整策略，积极推动多平台布局，深化独立站业务，并围绕原有赛道开发新产品、新品牌。经过三年的努力，傲基成功扭转了对亚马逊的高度依赖，去年12月更是与家居巨头浙江永强联手，为未来的增长奠定基础。
赛维时代同样受到封号潮的严重打击，其收入主要来源于亚马逊平台，占比高达85.55%。面对巨大的不确定风险，赛维时代也意识到了品牌化转型的重要性。
通拓在封号潮中有54个店铺被封，资金被冻。然而，它们早在2014年就开始尝试品牌转型，并在封号潮后全面落实品牌化战略。经过一番努力，2023年上半年，通拓跨境业务实现营收16.76亿元，净利润同比增长101.80%，成功打造了多个头部品牌。令人意外的是，此时通拓选择“卖身”给华凯易佰，寻求更广阔的发展空间。
有棵树在封号潮中受损最为严重，店铺被冻结数量达340个，资金冻结约1.3亿元。尽管它们尝试了各种自救措施，但品牌转型之路并不顺畅。如今，有棵树仍然依赖第三方平台，未能彻底跳出原有的卖货思维。
华南四少的惨痛经历也为我国跨境电商行业敲响了警钟。
在行业标准和国际规则尚未完善的情况下，如何降低对第三方平台的依赖、提高自主经营能力、优化成本结构并增强抗风险能力，将是未来发展的关键所在。
这场封号潮虽然给它们带来了巨大损失，但也成了它们转型的契机，推动其走向更加合规、精细化的运营之路。
3、大环境，如何突破
零态LT（ID：LingTai_LT）接触的一些跨境商家均言：现在的跨境大环境，不如以前。例如速卖通，作为国内电商平台，其运营模式与国际外贸平台存在显著差异。像虾皮这样的平台，更是以低价走量策略为主打。
在这样的市场环境下，对于商家而言，显然需要转变思维，从过去追求单个产品的利润，转向追求整体销量和利润率的平衡。
2024年开年商家普遍感知是，利润空间已被大幅压缩，那些曾被视为暴利行业的日子，已一去不复返，市场上优质产品的利润率普遍在10%左右。
可以说曾经的“风口”，如今已不复存在。
流量成本持续攀升，让不少卖家感受到了前所未有的压力。且在全球消费趋势转变与跨境电商日益本土化的今天，华南四少们，如何调整策略，突破重围？
第一梯队的赛维时代早早布局了，2016年公司便预见了品牌化的重要性，品牌自带“流量”，这点比“白牌”有优势，于是启动了品牌化转型。数据显示，其在市场布局和研发上的投入增长超80%。截至2022年，已成功打造63个营收千万级自有品牌，强大的品牌矩阵与精准市场定位使其在激烈竞争中稳占一席之地。
傲基则是实行品牌标准化，选品更趋精品化，力求在细分市场中脱颖而出。通拓在eBay上展现出游刃有余的运营能力，其独树一帜的价格管理策略成为行业内的佼佼者。而有棵树在新品开发上功力深厚，六个维度的选品标准确保产品的全面与精准。
在追求“极致性价比”与“个性化”的同时，这些企业也在加强供应链控制，以抵抗市场的不确定性。从生产到零售，再到运输与售后，每一个环节都力求精细。自营物流建设更是成为他们确保商品运输稳定的重要手段。
总之，打造“精品矩阵”并不等同于构建“品牌矩阵”。赛维和傲基虽然旗下拥有众多品牌，但仍需努力提升目标消费群体的认知度，以实现从“渠道品牌”向“强势品牌”的跃升。
此外，值得关注的是，营收体量相近的易佰网络，2023在售SKU冲破104万款，营收和净利润分别增长47.56%和44.83%，其通过数据与AI驱动的铺货模式，以及向第三方卖家开放供应链资源的策略，正使其成为一家值得瞩目的供应链公司。
在竞争日趋激烈的市场环境下，企业都在加速进化。
赛维、傲基面临着下一步的抉择是强化深度分销能力和抢占心智，还是从物流业务出发，打造开放供应链生态？而易佰网络则在泛品与精品矩阵上双向发力，其家电类目在亚马逊已稳居前五，宠物类目也跻身前十。
在当下这个多变的电商“大环境”下，半托管或全托管模式“应运而生”，寻找新变量似乎也成为不少卖家口中的新突破口。
笔者不禁要问，随着托管模式逐渐成为主流，“华南四少”——傲基、赛维、通拓、有棵树，这些以亚马逊等大卖平台为依托的B2C企业，是否会受到冲击？
它们过去的品牌化战略，在产业带加托管、半托全托的新模式下，是否会因全球消费降级而面临市场份额的大幅缩减？并且真相又究竟如何？半托管，真的如平台所宣扬的那般省钱吗？
科普一下托管模式利弊：一方面，托管要求企业提高自身的运营效率，以应对日益激烈的市场竞争；另一方面，它也要求企业保持对品牌和产品的独特理解，以在消费降级的大环境下保持市场份额。对于“华南四少”来说，他们能否跟上这种主流的玩法，与市场上的新做法形成有效的竞争，将直接决定他们在未来市场中的地位。
事实上，深入剖析后会发现，这些林林总总“托管模式”其实并不省钱，相反，它在很多情况下反而更加烧钱。
回到开始的疑问，半托管模式很费钱，为什么平台还在大力推广这种模式呢？这或许是因为，在这种模式下，平台能够通过提供更高效的服务，从整体上降低运营成本，进而提高盈利能力。
而对于像“华南城四少”这样的出海企业来说，如何在新的市场环境下找到自身的定位，将是它们未来能否成功的关键。
4、写在最后
想当年，华南四少以铺货模式异军突起，风光无两。随着行业的演进，这种粗放的打法逐渐暴露出其局限性。当越来越多的人涌入市场，当平台日益规范化，铺货模式逐渐让位于更精细化的运营策略。
曾经以流量为王的卖货思维，也已不再适应新的市场环境。
面对竞争日趋激烈的出海环境，跨境人必须摒弃赚快钱的短视心理。取而代之的是，需要放慢脚步，放宽视野，更加注重规则与长期积累。只有用品牌的坚甲利兵来保护自己，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
未来，新的平台将不断涌现，对第一代跨境电商平台如华南四少等带来巨大的冲击，也为它们提供了转型与升级的机会。