似胖东来者生,学胖东来者死

胖东来神话为何难复制

文|零态LT

烟酒茶金银、羽绒服、卫生巾等行业欺诈频发,消费者信心缺失。而胖东来却成为商界一股清流,新乡店曾因房租上涨欲搬离,却遭全城挽留。

灵活售榴梿、不满意电影可退票、公开进价与供应商信息…这些看似微不足道的细节,却构建了一个三方利益闭环,让胖东来在商业江湖中独树一帜。

11月15日,重庆学习胖东来的首家大型超市——永辉南坪万达广场店,“胖式”亮相。无疑是为行业注入一剂强心针,调改成效如何?能否打破行业颓势?

时间拉长来看,可以说,整个全国的胖东来学徒“成绩单”已出炉,但及格线却遥不可及。

胖东来学徒“集体挂科”,商超转型为何这么难?

永辉、中百、步步高跟学胖东来,为何还是亏了

当永辉、步步高、中百集团等纷纷拜入胖东来门下,试图通过“抄作业”来扭转颓势时,却发现这并非一条坦途。

更为关键的是,胖东来爆改后的商超,人流量没有可持续性。从永辉郑州信万广场店的数据来看,日销从6月的180万元逐渐下滑到10月的90~100万元,这无疑是一个警钟。声量下滑,会导致商超日销也逐渐下降。

雪上加霜的是,胖东来董事长于东来明确表示,明年不再参与任何企业调改。这意味着,学徒们将失去这根“救命稻草”,必须自己学会走路。

据网络数据显示,2024年上半年,13家上市传统商超中8家营收下降,永辉、人人乐跌幅超10%。

行业不景气下,胖东来却成“例外”,频繁出圈,成行业标杆。抄作业也难拿高分,胖东来模式有效但也“有限”。

永辉、中百、步步高纷纷向胖东来“取经”,从员工薪资、服务细节到供应链、货架、商品,进行全面调改。

然,半年过去,三家公司的财报却透露出不一样的故事。尽管学徒们都在努力模仿胖东来,但数据却显示,他们的努力并未完全转化为业绩。

中百集团,三季度营收24.2亿,同比下滑15.83%,净利润亏损1.9亿,亏损额度进一步扩大。永辉超市,第三季度归母净利润-3.53亿,同比亏损加剧,毛利率下滑1.69个百分点。即便是ST步步高,看似盈利20.97亿,实则扣除重整收益后,扣非净利润仍亏损3.11亿。这三位“学徒”,交出的答卷显然不及格。

数据背后的真相,学徒们为何难以复制成功?商超转型路在何方?为何学徒们明明按照胖东来的“剧本”演,却还是无法取得好成绩?是胖东来模式本身有问题,还是学徒们在执行过程中出了偏差?

或许,答案并不简单。

不可否认,胖东来模式在一定程度上确实奏效。ST步步高梅溪湖店调改后日销从15万飙升至240万,永辉超市郑州信万广场店日均营收约153万,中百集团调改门店日均销售额同比增长25%。

然而,这些亮眼的数据背后,却难以掩盖整体业绩的黯淡。

为何?体量问题首当其冲。

永辉全国943家店,步步高115家店,而调改的门店数量寥寥。中百集团更是只有4家门店完成了调改,相较于1686家的总门店数,简直是沧海一粟。再者,胖东来模式并非万能钥匙,对于业态丰富的中百集团来说,复制难度更大。

商超行业的转型之路,并非一朝一夕就能完成。同时被调改的毕竟只是“少量卖场”,对于这些“大体量巨头”的财报,当然是杯水车薪。

永辉“爆改”背后,胖东来“真的努力了吗”

不过,胖东来是努力了,不是全然没有效果,具体看在胖东来的“魔法”下,永辉超市南坪万达广场店可以说是“焕然一新”。

永辉超市的“爆改”并非一蹴而就。据了解,此次调改涉及商品结构、动线布局、设备设施、专业能力等多个方面。

动线布局上,门店取消强制动线,拓宽卖场通道,整体布局更加通透敞亮。

设备设施方面,整体硬件设施更新占比达到45%。

商品结构方面,下架单品数10841个,下架比81.3%;重新规划单品数12581个,新增单品占比80%。上新7500多个商品,商品结构达到胖东来门店的80%以上,包括“DL”系列海产小食、烘焙甜点、燕麦脆等爆款商品。

服务上,永辉超市也做了不少“加法”。为老人和残疾人士准备放大镜、血压测量仪等,为厨艺“小白”提供烹饪菜单,甚至为宠物安排安置区。

员工福利大提升,永辉超市“以人为本”。此次调改,永辉重庆的普通员工工资从3000元提升至5000元及以上,增加休假天数,员工工作满一年即可享受10天带薪休假,并发放生日、节日福利卡等。

专业能力方面,共进行大小近30场培训分享。

这些努力是否值得?数据给出了答案。据永辉超市内部工作人员透露,每一家门店调改后,客流、销售额、口碑都有较大提升。以郑州信万广场店为例,改造后首日销售额从13万跃至188万,成绩“喜人”。

胖东来模式能否成为商超行业的“万能钥匙”?

答案显然不是。

胖东来“颠覆”全消费模式,找到真正成功的钥匙

网传胖东来难以走出河南,靠的是善待员工取得成功,这些都只是表象。

事实上,胖东来真正的核心在于,它挑战了“无商不奸”的传统逻辑,化身为消费者利益的代言人,以及精算管家,让资方、员工、消费者的利益趋同,这是前所未有的壮举。

那么,如果现在胖东来要“魔改”全消费,它会怎么做?战略战术又该如何制定呢?

其实已经有人这么做了。

一家火锅店,借鉴了胖东来的模式,仅仅半月时间,营收就超过了20万。

胖东来经营的精髓在于个性化定制与精准把握客户心理,塑造专属的品牌记忆。这家火锅店深谙其道,通过设立用户标签,借助扫码下单标记顾客,后台筛选区分,为多次消费的会员定制专属活动。不定时发送优惠券、新品免费尝…这些低成本的举措,却表达了满满的诚意,让顾客感受到了被重视和尊重。

同时,消费返现的策略,无论消费额多少,都返现入小程序余额,可下次抵扣。这样一来,顾客的小程序里常有余款,促进了持续复购,增加了用户粘性。

一家两人经营的咖啡店,也借鉴了胖东来的模式,半月营收超20万,复购率更是提升了三倍有余。这家咖啡店同样抓住了胖东来经营精髓的核心——个性化定制。

他们设立消费标签,依据消费次数标记顾客,对多次消费的会员开展专属活动。派发无门槛券、新品五折试吃…

这些优惠活动,不仅成本低廉,而且效果显著,赢得了顾客的尊重和喜爱。

此外,咖啡店还推出了特殊套餐,老板每月统计高复购与滞销产品,捆绑设八折限时秒杀。借助热门产品的带动,滞销产品的销量也得到了提升,顾客粘性进一步增强。

一家由九五后开设的烤肉店,也借鉴了胖东来的模式,成功爆单,复购率提升了三倍。

胖东来秉持的“最大服务是商品,最好营销是真诚”的理念,在这家烤肉店得到了淋漓尽致地体现。在品质上,店内三年老鳗脆嫩弹牙,现杀现上;澳洲M9精品牛肉紧实奶香,品质稳定。这些优渥的食材和稳定的出品,吸引了众多食客前来打卡,也安定了老顾客的心。在服务层面,烤肉店推出了“猪猪帮烤”服务,店员悉心讲解吃法、辅助拍照,让顾客感受到了无微不至的关怀。

同时,针对多元的消费层次,烤肉店设计了优惠套餐,组合高复购的招牌菜,实现了商家盈利与顾客实惠的双赢。

此外,烤肉店还非常重视顾客的反馈,依此优化不足,践行人性化服务。

当然,胖东来引以为傲的“独门秘籍”不止这些,“长辈味”管理,让员工幸福=顾客满意。

胖东来的“长辈味”管理,不是传统意义上的家长式专断,而是一种充满温情与关怀的家长式情感管理。其核心理念是“将心比心”,通过提高员工薪资福利、优化工作时间、提供特殊假期等举措,让员工感受到家的温暖。

因为,在胖东来看来,员工幸福才是顾客满意的基石。于东来告诉员工:“不要把顾客当上帝,把他们当家人。”

从真品保证、无理由退货的承诺,到为各阶段人群提供不同类型的购物车、设置宠物寄存处、爱心驿站等举措,胖东来无不在传递着对顾客的关怀与尊重。这种超越预期的服务,让顾客在购物过程中感受到家的温暖与贴心

总结一下:在瞬息万变的消费环境里,零售生意到底拼的是什么?

胖东来给出了自己的答案:拼的是全方位的综合实力!“秘诀”共11个字:实在、认真、品质好、真诚、善良。

写在最后

或许,“调改增效”的答案并不在胖东来模式本身。而是需要学徒们需根据自身情况,在商品品质、服务质量、顾客体验等方面下功夫,才是长久之计。

胖东来“被学习”,全消费领域面临重塑!一手“魔改”策略,从内而外,员工、卖场、商品、服务,全面革新,永辉等巨头亦受其益。一手“一直被模仿,从未被超越”。

希望这仅是序幕,期盼胖东来剑指全消费版图,以独特模式重构市场生态。

一场跨界风暴,正悄然开启。

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