7月8日，淘宝发布通知，拟变更《淘宝网酒行业管理规范》，变化主要有两点：

一是在商品发布要求上，国产白酒类目在发布时出现问题的，除了依据《淘宝网市场管理与违规处理规范》第三十七条执行相关措施（扣分）外，还将视情节严重程度，追加扣除违约金等措施。

二是在违规处理上，对于出售假冒商品的，除了依据《处理规范》第十一条执行相关措施（扣分）外，还将视情节严重程度，追加提升保证金额度、扣除违约金、管控支付宝账户、监管店铺等措施，情节严重的（存在单商品多次违规或多个商品违规），每次需支付违约金10000元。

对淘宝的此番举措，业界反响不一，有认为这是淘宝作为头部互联网平台强化监管的重要表现，也有声音认为10000元的罚金太轻，可能适得其反。“要罚得售假酒者倾家荡产”，更有行业专家明确表达了对制假售假者的深恶痛绝。

近年来，线上卖酒越来越火。数据显示，2022年，新兴电商平台在酒类销售领域已经实现了1000亿的销售规模，占整个市场的12%左右。专家预测，未来三年内，随着视频内容消费的持续繁荣，直播电商、内容电商、私域电商等新型电商模式将继续占据主导，新电商平台的销售占比有可能攀升至25%-30%。

与此同时，假酒通过线上渠道的扩散同样不容忽视。据《中国酒类产业知识产权报告》（2023年版）显示，白酒侵权假冒比较严重的环节包括：线下批发和零售市场（69.57%）、微商或其他网络销售平台（60.87%）、电商平台（56.52%）、直播平台（43.48%）、生产环节（39.13%）和出口（4.35%）。

规范酒类电商直播已经迫在眉睫。今年以来，抖音、淘宝等互联网大型平台相继出台新规，加强监管，不断完善规范。

2月，抖音修订《酒类行业管理规范》，规定酒类行业的个体工商户和个人店都不得入驻抖音。对于茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春等15个知名品牌白酒，抖音还要求专营店、专卖店、旗舰店、官方旗舰店须提供以“商标所有权利人及权利人认可的子公司”为授权来源的一级授权，同时，酒类经营者统一需要缴纳15万元的保证金，属于标准最高的类目之一（点击链接了解更多）。

4月，抖音推出15条新规，重点规范酒类直播电商问题突出的过度宣传/关联知名品牌、价格违规、功效虚假等行为，并制定了若干实施细则；近日，抖音又发布关于修订《抖音电商商家“0元入驻”试运营规范》的通知，不再支持酒类参与“0元入驻”。

在互联网平台整治酒类电商直播的同时，有关部门也在加大力度。

2024年是消费者权益保护法实施30周年。3月15日，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》颁布实施，对预付式消费、直播带货、霸王条款、大数据杀熟、自动续费取消难等新领域、新问题，做出专项规定，其中，针对直播带货的虚假营销、货不对板、退货困难等问题作出新规范，要求直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。

规范酒类线上销售，酒业也在行动。2023年11月，在海口举办的AIIC 2023酒业创新与投资大会上，中国酒类流通协会电商专业委员会正式成立，旨在以科学设计、充分引导，促进行业良性发展，与酒业整体的高质量发展，同频共振，同步共赢。

在各方的推动下，酒类电商直播已经从野蛮生长进入理性时代，抖音、淘宝等平台推出的治理举措也在不断迭代升级。

云酒头条分析认为，电商及网络直播平台打击假酒，除了自身持续努力整治酒类电商乱象之外，还应该配合监管部门，加强与行业协会的联动，形成多方面的合力。

一方面，平台自身要加强管理和审核，建立严格的监管机制；另一方面，消费者也应提高警惕，选择正规渠道购买商品，并保留相关消费凭据，以便在遇到问题时能够有效维权。

同时，相关部门也需加强监管和执法力度，共同营造一个健康、规范的电商市场环境。如此，酒类直播电商才能不断规范，长久发展。