出品 | 创业最前线,作者 | 冯羽,编辑 | 蛋总,美编 | 李雨霏,审核 | 颂文
“19、20年前后,原价5、600元的鞋子在得物上可以卖到3000、4000元,钱非常好赚。”2018年就在得物开店“搬砖”卖鞋的店主黑泽明(化名),向「界面新闻·创业最前线」回忆起当年日进斗金的美好时光。
从2022年底开始,黑泽明注意到有不少鞋服经销商入驻得物,商家们开始内卷,单纯的“搬砖”生意如今变得难做起来。
得物上所谓的“搬砖”,就是个人卖家通过代购或在其他渠道扫货,在得物上销售以赚取差价。除了这些背后各有神仙的个人卖家之外,不少潮流品牌也已经感受到市场的寒意。
“前两年从得物100万买来一个店铺,可能一个爆款单品2-3个月就能帮你赚回100万,那时候得物的流量增速非常夸张。”入驻得物的某墨镜品牌主理人霄云(化名)对「界面新闻·创业最前线」表示。
但到今年,配饰类产品的销量出现明显下滑,“某头部墨镜品牌今年在得物不过卖出了几千件。”
在这个年轻人聚集的潮流社区,商家们的日子似乎正在变得越来越难。
1、后炒鞋时代
得物最早可以追溯到虎扑社区的运动装备区和鉴定区。
彼时,嘻哈文化和球鞋文化崛起,让球鞋交易变得火热起来。
线下球鞋交易溢价严重,假货泛滥,当时的虎扑联合创始人杨冰趁势孵化出潮鞋文化社区“毒”APP(得物的前身),并将虎扑原来的鉴定师引入后者,建立起最早主打球鞋鉴定的潮流社区。
有偿鉴定背后,是庞大的二手鞋交易需求(这里的“二手鞋”指非品牌方发货的新鞋)。
很快,“毒”上线鞋交易功能,开始逐渐向球鞋交易社交平台转型。
和其他电商平台靠广告赚钱不同,卖家每在得物卖出一双鞋,先鉴定后发货,每笔交易都需要缴纳佣金,包含技术服务费、鉴别费等,佣金率按商品品类不同大约在10%-20%不等。
潮流产品的高客单价也让“毒”靠抽成赚得盆满钵满。
2020年1月1日,“毒”正式更名为“得物”,这一年得物的GMV就已达500亿元,排在中国消费电商第十一位;2021年,得物GMV超过800亿元,几乎是垂直电商中可以和头部电商掰手腕的存在。
在得物上,不仅有大众品牌和奢侈品牌,还有不少国潮和主理人品牌,一切围绕潮流文化做生意。“得物用户以高中生和大学生居多,整体对价格敏感度并不高。”霄云透露。
彼时的得物不生产潮品,只是潮品的搬运工,这也意味着平台在明面上并不干预商家对产品的自主定价,这一策略也给当年疯狂的炒鞋模式提供了发酵温床。
2019年,一双千元国产鞋在得物最高被炒到7万元,溢价超过40倍,瞬间将得物推上风口浪尖。
几乎在同一时间,央行发布了警惕炒鞋的金融简报,点名其本质属于击鼓传花式的资本游戏。在点名批评名单中,得物赫然在列。
此后,得物不仅发布了行业倡议书,2020年初,“毒”更名为得物也有试图撕下“炒鞋”标签之意,不再拘泥于球鞋市场,而是希望打造一个以男性消费者为主体的、集销售、鉴定、分享一体的潮流社区。
现如今,得物平台已经开拓了鞋服、数码、配饰、包袋、美妆、潮玩、食饮、家居、家电等近20个垂直品类。
2、得物“搬砖”难
对卖家来说,得物是一个自由的竞技场。
“得物的模式是‘一品多商’。”一位接近得物的人士告诉「界面新闻·创业最前线」。
一款热销鞋的背后,可以是无数个活跃卖家或是店铺。价格由卖家决定,得物并不直接参与定价。买家买入后,再由卖家发货给得物,经鉴定后再发给买家。
“产品销量好不好,核心在于产品的种草。”霄云表示,每一个商品链接下方都有开箱精选,即社区达人发布的产品图片,点开图片上的Tag(标签)可以直接跳转销售页面,平台的算法推荐取决于商品的种草数量、基础销量以及点赞、收藏、加购等数据。
但得物达人的合作价格不及同样主打社区文化的小红书。“平台头部达人的合作价格也只有几千元。”
种草成本虽低,但这也意味着在得物很难获得爆发式流量。
此外,相比其他电商平台在618、双11进行大促,得物的促销通常集中在520、情人节等更吸引年轻人的营销节点。
“得物大促期间,通常商家的销售能比日销多4、5倍,远远不及全网大促突然爆万单的程度,在得物就是靠日销赚钱。”霄云表示。
大促期间,平台小二会和商家协商价格,一旦被压价,加上后期的运营和退换货成本,算下来平进平出就赚了个吆喝。“每次大促都会和小二battle,(商家)都不愿意降价。”
霄云所负责的品牌产品来自国内OEM代工,而并非其他渠道代购。但即便如此,该品牌商品仍需接受得物的鉴定,判定产品是否存在质量问题。“墨镜品类各种费率加起来大约为30%。”她透露。
与霄云背靠优质代工厂不同,黑泽明的货源大都来自线下店铺团购、奥莱、经销商或是其他电商平台旗舰店。
对于搬砖商家来说,在得物,谁出价越低,谁就能获得优先曝光。在这样的竞争情况下,似乎产生了一种新趋势:从以前的炒高商品价格转变成像一些电商平台的商家“不讲武德”开打价格战。
相比其他电商平台,得物虽然有价格优势,但球鞋品类平台抽成20%,加之各种费用,黑泽明上半年销售超300万,整个店铺的毛利率也仅有10%。
而“搬砖”的风险在于,很多货囤着囤着可能会亏钱。平台流量不如从前,也会导致整体销售周转变慢。“我上个月刚囤了100万的货,保守估计要大半年的时间才能清完。”黑泽明说。
而很多经销商入驻得物更是打破了小卖家的周转平衡。
“从2022年底开始,我观察到有很多经销商进入得物,他们的价格比我们低,平台手续费也更加优惠,现在个人卖家很难卖过这些经销商。”黑泽明无奈地说。
3、得物也干网贷?
无论是品牌商家还个人卖家,生意似乎都变得越来越难做了。
据霄云透露,夏季原本是墨镜产品的热销季节,但某头部墨镜品牌经过618蓄水,全网只卖出3万件,得物销量不过几千件,这和去年在头部直播间动辄卖出几万单的境况几乎是天壤之别。
“墨镜配饰这样的非刚需品类销售变动非常明显,毕竟戴不戴墨镜并不是非常重要的消费决策。”霄云透露,之前得物上动销好的奢牌墨镜今年也几乎卖不动。
据她观察,不少买手都从得物撤退,或者开始尝试开拓韩国市场,资金雄厚的买手尚且如此,平台“倒爷”的生意自然就更差了。
从平台角度看,得物发力全品类的策略也让部分商家感到摸不到头脑。
以食饮品类为例,这类产品属于场景化产品,易冲动性消费,通过在线平台购买30分钟就能送到家。而在得物消费后需要几天才能送达,也让履约链条变得过长。
“我身边有一个做烤肠的商家当初入驻得物很难,但现在才卖了几千单,对于食品品类来说几乎不值一提。”霄云表示。
在不少业内人士看来,得物从潮服潮鞋起家,为了扩营收加入了食饮等品类,和平台受众存在明显的错位,加之运营成本增加,利润被压缩,走全品类的策略显得有些冒进。
不仅如此,得物也早已开始探索金融业务,例如推出消费分期业务“分期购”,最高授信50000元,仅限于用户在得物平台消费使用。
除消费分期业务外,得物还推出了“得物·借钱”借款服务,该产品借款额度最高为20万元,年化率(单利)7.2%-24%,放款方由宁波银行、马上消费、百信银行等持牌金融机构和银行组成。
2023年中,瀚华金控宣布出售四川瀚华小额贷款有限公司100%股权,总价为8亿元,买方为得物实控人杨冰控股的睹煜(上海)信息服务有限公司。换言之,得物拥有了一张网络小贷牌照。
但得物主打的寄卖模式,需要买家付款再在鉴定后打款给卖家。而得物仅有小贷牌照没有支付牌照,因此也被外界认为可能存在资金管控风险。
毫无疑问的是,得物正在积极地寻找新增长曲线,但焦灼的卖家们等不等得及,就是后话了。
*注:文中题图来自界面新闻图库。