文丨黄运涛

胖东来有多火？

它甚至已经成了Tony老师们的新朝圣地。

上周末，我在家门口的连锁理发店理发，听到店长跟几位发型师闲聊：跑路的同行很多，但我们店肯定不会。依据是什么呢？“总部的大老板最近带队去胖东来考查学习了。”

胖东来成了一家炙手可热的公司，似乎是最近一年的事儿。

目力之所及，助推胖东来出圈的，大体有这么几类新闻：

温暖的企业文化，比如设立员工“委屈奖”；细致入微的客户服务，比如下雪给顾客掸雪、下雨给顾客的车遮上雨衣；帮扶同行，比如“爆改”步步高超市和永辉超市。

这些线上的流量也反哺了它的线下买卖。胖东来被称为“没有淡季的6A景区”，甚至还诞生了胖东来“研学导游”这样的新工种。有追捧者戏言：“上次许昌这么火的时候，可能还要追溯到1800年前的曹操定都此地了。”

据当地发布的统计数据，春节假期，位于许昌市的3家胖东来商超，3天里接待游客116万人次，相当于全市11家4A景区8天的游客量。

作为一家地域性的商超品牌，胖东来自营超市始终没走出河南，它在零售业的成功经验，当然也不可能直接跨界输送给一家连锁美发公司。

所有打算向胖东来取经的老板们，他们的抱负大抵是：如何建立一个蒸蒸日上、长盛不衰的公司？

现代人做过不少看起来富有逻辑、但其实傻乎乎的事，其中之一是：我们执著地从成功者身上提炼成功经验、从失败者身上提炼失败经验，并且乐此不疲、深以为然。

认为成功可以复制，这是最大的玩笑。

30多年前，美国管理学家吉姆·柯林斯和杰里·波勒斯在一个为期6年的研究项目中，选取了18家公司作为样本，包括通用电气、沃尔玛、惠普、迪士尼等，并把这些公司的案例研究和成功经验结集成书，于1994年出版发行，是为《基业长青》（Built to Last）。

一直到今天，这本书仍是很多商业和管理类书单上的必读书。

2024年，距离这本书首次出版过去了30年。不出意料，书中这些公司并没有都能基业长青。最打脸的反例是，“高瞻远瞩”的摩托罗拉在2011年被谷歌收购，3年后又被谷歌转手卖给联想。

企业生老病死乃常态，长青近乎奢望，却是每一位雄心勃勃的掌舵人的执念，所以才有对传奇创始人、传奇公司和知名商学院的趋之若鹜，这就是新世纪的徐福和蓬莱仙岛。

通过事后诸葛亮式的反思，我们当然可以很快列出一些原因，为什么《基业长青》的分析不那么靠谱。比如，“后视镜”效应，幸存者偏差，等等。

萦绕在《基业长青》两位作者心头的问题，30年来也一直折磨着所有人：“是什么使这些真正独特的公司有别于其他企业？”

效仿成功者之所以经常失效，部分原因是，我们太善于在错误的时间进行错配的学习。

谁才是最佳的学习范本？

从功利的角度，应该去学习市值最高、盈利能力最强的公司，它可能是字节、腾讯或者拼多多。从长青的角度，应该去向百岁老人取经，它可能是同仁堂（始创于1669年）或者全聚德（始创于1864年）。从迅速成长的角度，好榜样可能是瑞幸（成立不到两年就上市）。

不一而足。

但即使是这样孜孜不倦、殚精竭虑，也学不成下一个腾讯、华为、同仁堂。

胖东来至少在10年前，就已经是小圈子里的明星企业了。

2014年，一本名为《胖东来，你要怎么学》的书悄悄面市，封面上印着一行醒目的红字：用爱诠释工匠精神，把零售做成一门艺术。作者王慧中是同济大学教授、胖东来文化战略顾问。胖东来创始人于东来亲自审订作序。

但这本书没能火起来。出街10年，到了2024年7月，在豆瓣上只有74人给它打分。

2014年的商业世界，热闹非凡：阿里巴巴在纽交所上市，Facebook耗资190亿美元收购WhatsApp，苹果推出初代Apple Watch，腾讯收购京东15%股份，百度宣布启动自动驾驶汽车研发计划，小米完成新一轮11亿美元的融资……

乱花渐欲迷人眼。那一年的上进者们，谁还有余力关注胖东来呢？