优衣库中国市场亮红灯

优衣库如今正面临新课题:如何打动捂紧钱袋的中国消费者。

文|涌流商业

大中华区是优衣库海外增长的主要引擎、全球第二大市场。在苦战疫情和爆发式增长之后,优衣库如今正面临新课题:如何打动捂紧钱袋的中国消费者。

7月11日,优衣库母公司迅销集团公布2024年3月-5月(2024财年第三季度)业绩,其中,优衣库在中国内地市场的收入下降,利润大幅下降,同店销售额萎缩。

上半年,优衣库大中华区营收占比为22.5%,由于第三季度表现不佳,前三季度的占比回撤到22.1%,低于往年水平。2020-2023财年,大中华区营收占比在22.2%-25%。

变化早有预兆:2024财年第一季度,优衣库在内地市场因冬装销售强劲,同店销售净额增长约20%,是上半年度收益增长的主要贡献者。然而在第二季度,由于暖冬及气温不稳定影响,加之消费意愿不高,优衣库同店销售净额开始小幅下降。

优衣库管理层察觉了问题,将品牌表现不佳归咎于50%外部因素、50%内部因素,开始改进开店和运营策略。

7月11日,优衣库大中华区首席执行官潘宁详解了市场情况。

潘宁在简报中指出,新冠疫情后,中国内地消费者心态发生了变化,在选择产品和服务时变得更加挑剔。性价比消费在年轻一代中尤为明显。“平替”消费价值观下,消费者不再选择品牌产品,而是选择质量差别不大的更实惠的产品。

第三季度优衣库表现不佳,外在因素包括:2023年业绩强劲、基数高,随着疫情后经济活动的恢复,收入同比增长约50%;如今消费者需求放缓、加之天气反常等负面影响;商场之间的竞争加剧,吸引顾客的能力有差异。

内部因素则有:产品组合不足以满足客户需求、并适合每个地区不同的气候;营销不足以激发客户需求;约150 家门店位于销售额较低且难以吸引顾客的地区。

基于三季度数据,迅销CFO冈崎健预测,中国内地市场和中国香港市场下半年将维持收入下降、利润大幅下降情况,2024 财年全年收入预计增加但利润略有下降;集团希望通过运营改革,使业务从2025 财年起重回增长轨道。

高基数与新问题

“如果无法增长,就等于死亡。”

2003年10月,优衣库走向海外之初,创始人柳井正这样说过。如今已过去20年,集团营业收入已增至9倍,中国是其海外市场的重要一环。

2023财年,迅销销售收入同比增长20%至2.7665万亿日元(1266亿元人民币),净利润同比增长8%至2962亿日元(136亿元);预测2024财年的净利润将同比增长5%至3100亿日元(142亿元),连续4年刷新最高利润。

利润创记录的重要推手是海外优衣库。

2023财年,海外优衣库业务的销售额同比增长28%至1.4371万亿日元(657亿元),占比率首次超过5成。具体来看,包含内地、中国香港、中国台湾的大中华区占43%;东南亚等占31%,北美和欧洲占26%。

大中华区门店数最多,2023财年末为1031家(内地925家、中国香港33家、中国台湾73家),超过全日本的800家;北美和欧洲门店数都仅是两位数。

2023财年,大中华区营收总额录得15.2%增长至6202亿日元(304亿元),经营利润大幅增长25%至1043亿日元(51亿元),均创历史新高。

但到了2024年1-2月,情况有所变化,因为天气、消费意愿等原因,优衣库同店销售额开始小幅下降。上半年业绩会上,迅销CFO冈崎健检讨优衣库在中国市场表现。

“我认为上半年在中国内地表现不佳的原因有50% 是外部因素,50% 是内部因素。我们内部有很多可以改进的地方,中国内地市场非常大,有很多方面需要反思,例如,我们是否能够建立适合每个地区特定需求的产品组合,我们是否通过在每个地区开设可以作为旗舰店的门店来增强品牌,我们是否建立了足够水平的本地门店管理。”

“就更广泛的市场环境而言,虽然需求在特定销售期间确实会激增,但一般来说,客户还是会严格控制自己的钱包。在这样的环境下,重要的是确保我们仍然是消费者的首选品牌。”

“天气是影响1 -2月销售的一个因素。1 月天气变化无常,导致当月的生意非常艰难。我们的业务是根据实际需求做出反应的,因此很难在气温剧烈波动的情况下成功推出春季系列。天气变化无常,以至于客户不知道应该购买春季还是冬季系列。2 月份农历新年期间业绩有所回升,但1-2 月份整体销售情况不如预期。”

市场的变化直接促使优衣库调整开店策略,关注重点从门店数量转向单店盈利能力,CFO冈崎健强调,将在内地的各主要城市开设区域旗舰店;他谈到过长远目标,10年后将大中华区的每家店的销售收入提高到与日本相同的水平。

策略转变中

优衣库要注重店铺质量而非数量,目标是每年开设50 -80家新店。同时,从2024 财年开始的三年内,每年实施约50家店的淘汰与改造。

实际上,优衣库在中国的门店净增数量已持续下滑。2021财年至2023财年,优衣库在中国的门店分别净增了66家、64家和35家。最初,2024财年大中华区新店计划是80家,4月下调至约55家。冈崎健此前也表示,2025财年以后,中国市场的门店净增数可能处于数年内的低位。

7月11日,优衣库大中华区CEO潘宁简报中讲述了如何具体执行:翻新上海、广州等地的旗舰店;在重庆、成都、天津、西安、昆明、郑州等潜力巨大的城市开设旗舰店。一个成功的案例是武汉楚河汉街店,2024年5月开业当天,超过3万名顾客到店。

关于实体店与电商(EC)的深度融合,潘宁简报中提到,目前EC渠道约占总销售额的25%,其中约40%为线上到线下(O2O)销售额(2024 财年第一至三季度)。品牌希望通过将顾客从门店引导至EC,再从EC引导至门店,帮助扩大整体销售额。

门店员工的直播很受欢迎,目前公司正在培训约2,000 名员工,在门店进行直播;要充分利用微信、抖音等以及自己的数字工具,目标是将电商提升到总销售额的30%。

另外,优衣库在中国有许多长期合作的工厂,这里既是生产地也是消费地,可以高度完善“一边做衣服一边卖衣服”。公司要利用这些优势,按气候、生活方式、文化等划分为地区,创建符合每个地区特点的产品组合,控制库存并加强营销。

比如在8月份,夏季商品在华南地区依旧畅销,而秋冬商品在华北地区最畅销。这些差异可能因地区而异,品牌要精准满足需求。

潘宁提供了一些细节,唤起外界对优衣库中国的信心:

优衣库在双十一和618促销中均位居天猫服装销售榜首。618促销期间,抖音销售额同比增长约30%。电商销售强劲,2024年3月至5月的第三季度同比增长两位数。直播销售额同比增长约50%,占电商销售额的20%以上。

优衣库在内地主要城市的知名度高达94%,至少购买过一次优衣库产品的受访者比例为84%。虽然优衣库LifeWear已被内地市场的许多客户视为必需品,但仍有一半受访者没有选择优衣库作为他们经常购买的品牌,优衣库目前的市场份额为2%或更低,业务扩展潜力巨大。

2023财年,大中华区以1,031家门店创造了6202亿日元的收入,连锁门店发展日臻成熟,运营接近转折点,将实施彻底的本地门店管理以克服内部问题,使市场重回高增长轨道。

迅销大中华区2028财年的目标是实现1万亿日元营收。这是柳井正5年5万亿日元愿景的一部分。

5万亿愿景

2023财年之后,迅销提出在5年后实现5万亿日元的营业收入,计划在日本、中国、东南亚和欧美等各地区的优衣库业务,以及GU和全球品牌分别成长为1万亿日元规模。

柳井正甚至在4月的财报会上乐观提出,未来10年要将营收提高到10万亿日元,“达到5万亿日元营收目标的道路已清晰可见。我认为10万亿日元并不是不切实际的目标。”

除了在中国推进盈利能力强的门店建设、磨练盈利能力之外,迅销还要在欧美业务中扩大市场份额。第三季度数据来看,除了在中国市场的波澜,其他市场表现还不错。

在2023年9月1日-2024年5月31日的前三季度,集团综合收益总额为23,665亿日元(1083亿元),较上年度同期增长10.4%;综合经营溢利总额为4,018亿日元(184亿元),同比增长21.5%。

优衣库品牌在北美、欧洲及东南亚地区的业务持续表现强劲,收益及经营溢利录得大幅增长;加上日本优衣库事业在第三季度单季录得收益及经营溢利大幅增长,推动集团综合业绩再创历史新高。

GU(极优)事业分部方面,2024财年前三季度收益总额为2,464亿日元(113亿元),同比增长8.1%,经营溢利总额为294亿日元(13.5亿元),同比增长14.2%,得益于受大众潮流青睐的商品销售良好。

在全球品牌事业分部方面,前三季度收益总额为1,037亿日元(47.4亿元),同比下降2.5%,经营出现亏损3亿日元(1400万元),上年同期则录得经营溢利14亿日元(6400万)。这一事业部的主要品牌Theory第三季度收益略微下降,因未能控制人事等费用,导致经营溢利录得大幅下降。

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