Chill式养娃的年轻宝妈们,改变了5万亿母婴市场

5万亿母婴市场大变局。

采写/陈纪英

编辑/万天南

如今的90后、95后父母,充分get了“Chill(意为松弛)式养娃”的精髓。

不同于传统父母牺牲自我,事事以孩子为先,吃喝玩乐都要顶配,Z世代年轻父母们普遍认为,不能为了过度养娃鸡娃,而牺牲自我,“孩子最好的奢侈品,不是价格昂贵的大牌,而是父母的松弛感。”

如果不是主动透露,很少有人看出来,32岁的北京全职主妇艾米丽,其实是位二胎宝妈,精致的美甲,精心设计过的发型,紧身legging显露出日常健身痕迹,“主打一个没有‘妈味儿’。”

CBNData数据显示,包括艾米丽在内的90后、95后,正成为母婴消费的中坚力量,占比已经超过60%。

另有报告透露,随着自我牺牲式养娃退潮,热衷悦己的“宝妈需求”和“宝宝需求”热度基本持平,拒绝顶配攀比,不再过度牺牲,松弛养娃育儿渐成主流。

当一二线城市的母婴消费从“超前”、“享乐”回归“理性”、“健康”时,下沉市场的母婴消费,则呈现整体上升趋势。

《2023中国新母婴人群研究报告》曾按消费金额,将新母婴人群分为10大类,报告显示,各派别之间的育儿支出相差并不大。最少的“启明教育家”年支出近9000元,最高的“全能教育家”年支出也不过12000元左右。

整体来看,上线市场与下沉市场的母婴消费剪刀差,呈现减少之势。

根据东北证券等机构估算,目前中国泛母婴市场已达5万亿规模 。

随着上线市场回归理性,下沉市场整体升级,理性育儿、松弛养娃崛起,带动了中腰部消费的崛起,母婴市场也同步发生了结构性变化。

宝妈松弛养娃,不再缴纳“溢价税”

从顶配养娃成风到松弛养娃为主,最为显性的品类是服饰——相比于高集中度的奶粉等行业,服饰行业供给分散,且高中低档位错落分布,结构性变迁趋势更为清晰。

艾米丽是这一趋势的亲历者。

2019年养育大宝时,艾米丽曾经深陷过度养娃、顶配养娃的陷阱。

彼时,在网上围观过各种贵妇的百万育儿富养攻略后,艾米丽不由自主起了攀比心。吃穿用度必须顶配大牌,服饰配件一年花费近10万元;一对一的宝宝早教课一节就要2000元,每周四次,一月近万元等等,“各种花费算下来,一年花了30万左右”。

但这种不自量力的顶配养娃,最直接的副作用就是导致经济压力巨大。艾米丽抠搜到“美甲和美容都断了”。而且,“孩子长得太快,快三千元的童鞋、近千元的外套,穿了半年,就小了闲置了”。

牺牲自我伴随着如影随形的剥夺感,还导致艾米丽对大宝期待过高,“我都花了这么多钱了,为啥你身高还是比同龄人低,说话也比同龄娃慢?”

经过一年多的反省和复盘之后,艾米丽最终放弃了攀比式顶配养娃,在二胎时切换为“松弛养娃”模式。

在小红书上,她收藏的养娃列表中,贵妇百万养娃攻略没了,取而代之的是,“养娃还得PDD!均价30+夏季小衫分享”之类,“品质不错,颜值能打,价格还不贵,真香”。

与艾米丽走过弯路不同,90后医学博士慢鱼,对过度养娃始终保持战略性疏离。

她把自己划归到“科学育儿派”,“该省省该花花,以最少的钱,最小的时间成本,最科学的方法,养出钢铁娃”!

在给孩子选购服装时,慢鱼从不盲从大牌,“小孩长那么快,衣服穿不了多久就小了,买大牌简直是冤大头!”

相比于盲从品牌,她更看重材质、做工、设计、颜值。纯棉、莫代尔、竹纤维等友好亲肤型面料,是必选项,各种功能参数,慢鱼也能脱口而出,还把拼多多作为了主选阵地,对一些新崛起的拼品牌,尤为情有独钟。

今年夏天,带着儿子去秦皇岛玩耍前,慢鱼在拼多多上给儿子挑选了一款KK树的空顶遮阳帽,“帽檐特别大,脖子和脸都能遮盖严严实实,头顶还是空顶的,带起来不会闷热,还不怕水洗,只要40多元,挺划算”。

这款商品不仅深得慢鱼青睐,也深受宝妈群体厚爱——目前全网销量过了100万件。

要是想选大牌,“拼多多也有不少特价款,比如斯凯奇的童鞋,百亿补贴后,甚至不到100元”。

眼下,科学育儿派正在成为第一大流派。根据艾瑞的报告,94%的宝妈持续学习各种科学育儿知识,甚至还有4.3%的祖辈为了更好养育孙辈,考取了育婴师资格证。

综上,一二线的高消费群体,正在避免过度养娃,看齐质价比,尝试新品牌等。同时,下沉群体的母婴消费,则在升级消费。

艾瑞咨询发布的《2023年中国泛母婴人群网络行为洞察》披露,低线城市父母在母婴消费上,价格敏感型占比显著降低,普遍青睐科学育儿、精细化育儿。

这也不足为怪,一方面,低线市场如今也是一胎为主,往往呈现“4+2+1”结构,即两个90后的父母,加上4个60后或70后的祖辈,共同抚养1个婴儿,经济压力较小,对育儿舍得投入;二来,低线城市虽然整体收入水平不如一二线城市,但基本没有车贷房贷,所以可支配收入可观;三来,小红书、抖音等社交媒体实现了育儿观念的对齐。

对于这一趋势,拼多多黑标品牌熊家社的创始人郭洪凯有着切身洞察。

熊家社的主要消费群体,是三四五线城市的年轻宝妈群体。从2019年在拼多多试水,到2022年发力至今,熊家社一直在拔高品质。

“品质更好了,定价也涨了”,但这种拔高,非但没让宝妈们对其望而却步,反而保持了高增长,2023年营业额突破亿元大关。

“不能一概而论说是消费降级,也不是简单的消费升级,而是两头都在缩小,中间在膨胀”,一位母婴赛道投资人向《财经故事荟》分析,中腰部的机会大增,给了新平台和新品牌机会。”

中腰部崛起,品牌在拼多多赢得“大满贯”

当上线市场祛除虚荣,回归理性消费,当下线市场集体升级,追求品质后,中腰部消费强势崛起。

应势而变的熊家社,赢得了“大满贯”。只卷低价、没利润空间的东西我们不做,行业竞争越来越激烈了,做品牌才有出路”, 郭洪凯放言。

回望2019年,郭洪凯刚刚试水拼多多时,是靠性价比打开销路的。

当时,郭洪凯刚刚在其他平台经历了一场彻头彻尾的失败,还欠下了80多万外债,甚至不得不卖房还债。

走投无路之下,郭洪凯决定来拼多多试水自救。当时,他借钱无门,没钱也没资源,手里的底牌几近于无。

想到母亲的裁缝手艺不错,他就搭建了一个手工作坊,组织了几位手工裁缝,缝制儿童手工棉服产品。主打的肚围产品,定价19.9元一件,每单利润2-3元左右。

虽然定价不高,但考虑到生鲜电商创业就栽在了品质上,因此,郭洪凯对品质把得很严,使用了触感上佳的6层棉纱。

没想到,这番走投无路下的尝试,却在2020年上半年,意外迎来了爆单,上述肚围日出单量在1000左右。

销量提升了,品控问题也摆在了眼前。有的加工厂偷奸耍滑,良品率上不能保证,对此郭洪凯断断无法容忍。

他的应对方案是,第一,自己把控后整环节,所有加工厂的货品,都要先发到公司,由自己的工人,在发货前在进行二次质检,“最终我们淘汰掉了90%的供货商”。

第二,奔赴全国,严选更优质的代工厂。郭洪凯的公司开在山东德州,这里的电商产业并不发达,儿童电商品牌更是独一份儿,本地的加工品质,满足不了其苛刻要求。

为此,郭洪凯团队开始了全国化筛选,从河南安阳,到山东青岛,再到安徽安庆等地,每年上新2000个左右SKU,对接了上百家的供应商,尽量做到优中选优。其中一些供应商,还给全棉时代、英式、babylove等大品牌做过代工。

扣子的合作方是UKO优扣,后者在婴童市场占比超过90%,扣子品质主打安全,婴幼儿啃咬也无副作用。

当然,成本也更高一些——普通扣子四分钱一个,UKO扣子六分钱一个,一件衣服大概会用到大约11个扣子,出货量一大成本就会大幅提升,但郭洪凯觉得这个钱不能省。

其三,优化设备,2023年8月,熊家社花费十多万购买了5A光子抗菌设备,去年12月又升级到了7A级别,也是目前抗菌级别最高的设备,具备了国标质检能力,“目前店铺上架商品,只要是从我们这里发货的,几乎都做过抗菌处理。”

一套组合拳打下来,销量高增长,2023年,公司年成交量465万单,单一的熊家社品牌年成交量就高达327万单。

让服装行业谈之色变的高退货率问题,在熊家社也迎刃而解,今年618 ,退货率低至15%左右,低退货率又保障了健康的毛利率。

不独从白牌升级至黑标品牌的熊家社,作为成熟品牌的网易严选,也有同感。

其APP上的核心用户,主要是年轻的城市新中产群体。而在拼多多上,网易严选则收获了全域用户,“年龄往上往下都在扩展,不仅有一二线城市用户,还拓展了三四五线城市的新客户。”

为了满足市场用户对品质的高要求,网易严选在品控上不敢放松——鸭绒来自安徽,鹅绒来自东北和大别山;防晒衣品类主打多波段防晒,兼具接触凉感和持续凉感,轻薄透气无负担,热门款克重仅120克等。

高品质换来了高增长,其拼多多渠道的防晒产品今年同比增长超五倍,还在T恤、短裤、户外服装、等诸多细分品类位居头部;在拼多多上,其春夏季单品客单价一般在几十到二百元不等,而秋冬季则在500元甚至千元以上,但秋冬款的销售规模更高,是夏款好几倍。

所以,拼多多用户并不是追求绝对低价,是愿意给高品质服饰买单的”,网易严选相关负责人总结。

而同样布局儿童服配赛道的KK树,则在拼颜值、拼设计、拼功能。

“我们内部很看重颜价比”,Kocotree品牌运营总监朱林强笑称。如今的年轻妈妈们,热衷于在各种平台晒娃,服配的颜值成了必选项,“颜值不高,可能就只能去卷低价,是没有出路的”,朱林强断言。

除了颜值之外,功能设计KK树也相当看重,以满足精细化养娃的诉求。目前,KK树的产品覆盖儿童防晒、雨天出行、校园出行、海岛出行、保暖、运动滑雪等多元场景。

在颜值、品质、设计、场景上的步步为营,也让KK树收获颇丰。目前其在拼多多手握6家店铺,日均销量约3万单,月售商品超百万件,今年618其全渠道业绩增长60%+,而拼多多渠道更是一马当先,同比增长140%+,成为增速最高的一极。

上述发展路径各异的品牌,虽然品类布局有所不同,但其统一的共性,就是始终保持高性价比。

比如,熊家社儿童户外冲锋衣的定价,只有头部运动品牌的五六成左右,“我们无论是面料还是做工,都不比大牌差的”。

KK树在上线了自研的原纱系统后,防晒服配的品质提升了——更耐水洗,更持久防晒,但并没有主动提价。

以性价比为起点,到全面研修原料、设计、颜值、功能、场景,上述品牌了见证也推动了母婴消费市场的“中部崛起”。

平台指引,从拼性价比到拼质价比

手握7家店铺,年营收过亿,成为平台背书的黑标品牌,这些成绩,放在五年前,郭洪凯压根不敢想。

当时,欠下几十万外债的郭洪凯,几乎陷入了抑郁状态,经常晃悠到家附近的小河边,一坐就是半天。

但只要严控品质,且能保持高性价比,就不难在拼多多出头,“对新品牌很友好,玩法很简单,红利机会很大”,这是郭洪凯的肺腑之言。

他还记得,开店不久,平台就赠送了100元付费推广券,用其投流后,很快获得了十来单转化。

这让郭洪凯很惊喜,“其他电商平台玩法很复杂,要掌握好技巧,甚至还要配合刷单,拼多多玩法容易多了。”

当时,郭洪凯手头不宽裕,随后也仅仅把投流预算放大到了每天200-300元,却意外迎来了大爆单。

平台同样注意到了这匹“黑马”,把郭洪凯团队拉入了KA群,专人负责运营对接,还在全方位考核熊家社后发放了黑标认证。

有了官方背书的黑标认证后,熊家社的自然流量提高了20%-30%,店铺商品转化率也明显提升了2%左右。

郭凯底气更足了,持续扩展品类,寻找新机会,尝试不同的风格,比如国风国潮等;还在拓宽用户的年龄段,“用户的孩子长大了,对我们又有信任,我们就把品类从婴幼儿扩展至中大童”;如今,拼多多单一渠道,对公司总营业额贡献高达50%-60%,对熊家社品牌营收的贡献占比更是在七成以上。

当然,黑标品牌可进可出,“一旦品质下滑,评分下降,可能这个标就没了”,郭洪凯很清楚,“所以,品质上,我们不能放松一点”。

与熊家社是从0到1的原生拼品牌不同,网易严选在入驻之前,就有了一定的知名度,如今面向拼多度9亿用户,口味、审美、消费水平差异更大,难度指数提升了很多。

网易严选的策略是,与平台共创,“有了平台的数据反哺和专业建议,类似于开卷考试”。

共创对于上新的加成,尤为可圈可点。

过去,上新是把双刃剑——一方面,服装审美风格很是多元,流行趋势持续变迁,唯有持续上新,才能拉动增长,另一方面,于品牌而言,用户口味不可琢磨,尼尔森数据显示,中国快消新品上市成功率不足5%,新品一旦不被认可,就会成为积压库存。

但网易严选在拼多多的新品引爆率却高居不下。

曾经,网易严选在规划一款桑蚕丝T恤时,主要考量的指标是触感、凉感、光泽度、透气性等硬指标。

对接的拼多多小二则建议,在风格设计上可以更多样,除了传统的U领之外,可以同步上线V领,颜色也可以更为丰富。最终,这款双方共创的桑蚕丝T恤,拿下了百万单销量。

对于服饰品牌来说,在618等大促时节,拿下好成绩固然欣喜,但常态增长却更为可贵。

“仅靠大促增长是很难受的,如果平时销量很低,那你的供应链能力是很弱的,大促带来的高增长,你不一定接得住,而且,大促阶段的暴涨,通常退货率也较高”,一位服饰行业人士向《财经故事荟》解释称。

从2009年创业至今,KK树越发体会到匀速稳健增长的价值,“既保障了供应链稳定性,也让实现了持续健康增长”,朱林强如是总结。

KK树撬动稳增长的支点,就是百亿补贴等活动。

KK树常年有二三十款商品,登陆百亿补贴频道,“用户只要在百亿补贴专区搜索‘儿童防晒’,就能看到我们品牌”。目前,百亿补贴内成交,贡献了KK树在拼多多平台80%以上的销售额。

而且,因为有颜值、品质、设计上的全面加持,只要这些流量通过百亿补贴这一入口,引流到KK树店铺,转化、留存效率通常都很可观。KK树其中一个店铺,累计100万+的销量,已经沉淀了30多万粉丝,用户留存率远高于行业平均水平。

这个正向循环的过程,被朱林强总结为“雪球效应”,他对此乐见其成。

眼下,随着生育率的走低,包括儿童服饰在内的母婴消费赛道,迎来了前所未有的内卷。

而在大盘承压之下,中腰部崛起的红利却清晰可见,只要方向正确、方法得当,增长就可以水到渠成,KK树、熊家社的故事,并非纯靠运气的馈赠。

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