文|红餐网 周里希
编辑|王秀清
今年以来，天水麻辣烫屡屡成为焦点，从游客们抢着吃，到创业者争相开店，再之后门店批量倒闭，引起不少热议。
而最近一次上热搜的原因也十分“魔幻”——在诸多倒闭的天水麻辣烫中，有老板把“倒闭”玩成了流量密码。
天水麻辣烫倒闭成流量密码
前不久，一名叫“王闪闪”的博主走红，其在平台上分享了自己开的天水麻辣烫店倒闭的经历。视频显示，其经历了去天水“偷师”和门店选址、装修等环节后，成功开了一家天水麻辣烫店。店刚开业时，生意非常火爆，顾客排长队是常态，但几天过后，客流就出现了下滑。
而这家门店发生的一切，都被王闪闪用镜头记录了下来，包括连夜更换门头，亏损数额数一步步增长到几万元，都被她以视频的形式发到了社交平台，引起了网友们的围观。
起初，王闪闪希望的目的是通过这些视频的流量转化为线下客源，但实际情况并不理想，店铺经营每况日下且已经濒临倒闭。不过，她同样将这一幕做成视频并发布到社交平台，并向网友寻求帮助，“店开不下去了，大家给我出出主意”。
图片来源：抖音截图
结果，生意虽仍不见好转，视频却在网上火了，该视频账号发布的许多视频下都有成百上千条评论。这让她发现，在社交平台更新店铺倒闭故事，能够带来极高的流量。
于是，王闪闪开始运营这条“倒闭赛道”，核心话术就是强调“倒闭”。例如视频开头的5秒，套路是“我的店关门了，下一步要……”文案也要打上“创业失败”的标签，引起了不少关注。
事实上，像王闪闪一样想要抓住倒闭这波流量的老板不在少数。
4月，济南一家天水麻辣烫倒闭引发了热议。“花近30万开甘肃麻辣烫18天关门”冲上微博热搜榜第一。而这家店的走红，同样是因为老板发布了门店倒闭相关的视频。当时，该店老板抖音账号发布的视频中，近半与倒闭相关。
图片来源：抖音截图
而后，越来越多人开始追求“天水麻辣烫倒闭”的流量，发布门店倒闭或转型的视频、帖子，“创业失败”成为他们的共同标签。其中，有的博主用自己的亲身经历，劝人不要开甘肃麻辣烫店；还有人通过这波流量做起了其他生意，包括直播带货、经营二手设备、转卖麻辣烫配方......
不是谁都能成为“倒闭博主”
天水麻辣烫倒闭能成为流量密码，与天水麻辣烫扎堆关店离不开关系。它反映出的一个现状是，当热潮褪去，不少天水麻辣烫店经营惨淡，生意难以为继。
从3月底开始，全国各地的部分天水麻辣烫门店陆续倒闭，其中不乏营业未满月即关门的案例，例如上文提及的“花近30万开甘肃麻辣烫18天关门”案例。
而近期，倒闭的现象仍在蔓延，广东、河北、陕西、浙江、北京、天津等地，都有店铺转让和关店。
图片来源：抖音截图
曾在广州天河区棠东经营过天水麻辣烫的张老板，向红餐网复盘了其“光速”开店到闭店的过程。
张老板表示，他在今年3月初就嗅到了天水麻辣烫的商机，果断花了接近6万元，不到5天就风风火火地把店开了起来。
在天水麻辣烫爆火的热度下，门店确实出现过供不应求的情况，然而好景不长，随着顾客的尝鲜劲过去，店里的生意出现下滑。张老板发现，顾客们又回到了附近一家经营多年的麻辣烫店中。
更令他担心的是，虽然同一条街上没有其他天水麻辣烫门店，但距其门店不远，杨国福麻辣烫上架了天水麻辣烫口味；外卖平台上，附近的海底捞·下饭火锅菜、小谷姐姐麻辣烫等连锁品牌相继推出了天水麻辣烫套餐。
再后来，门店时常无人问津，一天的营业额甚至不到500元。平摊掉每月9000元的房租和食材成本，这根本不赚钱。而此时，他的食材还没有卖完，于是他将天水麻辣烫的招牌摘下，改行做起了川味麻辣拌。
图片来源：红餐网摄
在小红书、抖音等社交平台，许多人与张老板有着相类似的经历：
6月1日，河北一天水麻辣烫店在苦撑3个月后以关店收场。店主发帖表示，3个月来，除了刚开业的几天，利润远不及预期。他也学着在线上引流，持续更新门店的经营情况、分享经验，但点赞、评论者甚少。
6月8日，广东一位店主同样在小红书上发帖，牛杂店在转型做天水麻辣烫后生意反而大不如从前，经营3个月后越来越差，已在考虑门店转型。
6月10日，山东一位店主发帖称，他本是餐饮小白，他的天水麻辣烫外卖店生意一直在下滑，每日单量从一开始的100单，下降到最近的不到20单，回头客几乎为零。
6月13日，天津一天水麻辣烫店开业2个月后因生意不佳选择转让。该店主老刘（化名）称，其设备、装修和房租一共花了大几万元，每月的房租要8000元，由于筹备时间较晚，门店装修还未完成，当地就已经开出了几十家甘肃麻辣烫。没赶上流量风口的老刘，没能逃过转让门店的命运。
盲目跟风，难有好结局
今年4月，第一批天水麻辣烫陆续倒闭的时候，红餐网曾总结了天水麻辣烫倒闭的原因：一是其热度较顶峰时有所下滑，大众的新鲜感开始褪去；二是天水麻辣烫地域性较强，消费者在尝鲜过后复购率较低。
而从开餐饮店的角度看，盲目跟风是导致天水麻辣烫店批量倒闭的重要因素。
“倒闭的天水麻辣烫大致可以归为两类，一类是纯粹的‘投机倒把’。很多人看一个品类火了，误认为能短时间内回本，抱着投机的心态便进入了这一行业，他们几乎都还在亏本。”上海传道餐饮策划创始人王玉刚告诉红餐网。
王玉刚发现，很多不懂经营，也没有技术的“餐饮小白”一拍脑门便把麻辣烫店开了起来，结果连菜品的名字都写错。
图片来源：红餐网摄
低门槛加速了从业者入局。
如张老板所说，如今加盟一家奶茶店往往需要十几万甚至几十万，而开一家麻辣烫店只需几万块，启动成本并不算高。
红餐网专栏作者翟彬也表示，麻辣烫这个品类普适性广，认知程度高，最重要的是起盘成本低，所以很多人都去追热度。
一些店铺在经营过程中，未根据当地口味进行适应性的改良，也是导致天水麻辣烫店倒闭的原因之一。
翟彬认为，天水麻辣烫的壁垒较为薄弱，加之其重油等特点，受众群体相对受限。一些外地消费者在尝鲜后很少会再次光顾。
王玉刚进一步指出，天水麻辣烫在网络上出圈，不是因为口味而是颜值，“天水麻辣烫出圈的原因是因为摆盘和菜品造型，因为手机‘吃到了’，所以大家的期待值就很高。事实上，天水麻辣烫口味相对小众，需要做出相应的调整。”
图片来源：受访者供图
据其介绍，由于甘肃当地气候昼夜温差大，辣椒偏甜，因此正宗的甘肃麻辣烫香而不辣。然而，这种口味可能无法满足一些嗜辣顾客的需求。
“任何一个品类，都有进化的可能性和空间。对于把区域口味带到全国规模化的经营者而言，有些事情可以坚持，但有些事情还是要以消费者为中心，满足更多人的口味。”王玉刚强调。