文|酒管财经
核心观点
1、抖音涨佣在即,酒店类目成为急先锋。在佣金率升至8%后,该平台实际上的低佣优势几乎荡然无存。
2、巨大的流量是抖音敢于涨佣的底气。但是对于酒店类目来说,相对较低的核销率和产品销售毛利,运营成本居高不下,叠加涨佣,会逼着酒店商家用脚投票。
3、抖音在试探,也在“博弈”的成分。一个客观的事实:抖音的酒店基本盘不会受到大的波动。但其他平台势必会顺势承接从抖音流失的部分商家和生意。
抖音生活服务佣金调整,成为近日酒店业讨论热度最高的话题。
根据公开消息,抖音将对住宿业的佣金率从原先的4.5%提升至8.0%,近乎翻倍上涨。
8%的佣金率,已经追平传统OTA平台的最低档。但是算上内容制作、运营成本,抖音的实际佣金率会更高,其低佣金优势愈发狭窄。
此前,《酒管财经》在《有多少酒店在抖音上“瞎忙”?》一文中曾提到,不少酒店在抖音扎堆推出的低价团购本就是让利走量,亏本换曝光和流量。
如今,抖音却突然调高酒店佣金率,不知是否会让这些酒店更加体会到赚钱的不易。
01 抖音涨佣众生相:有观望有失望
抖音酒旅此次佣金率调整,犹如一块投入平静湖面的石头,激起了层层涟漪。
分两个维度来看这件事情。
第一,从抖音生活服务类目的纵向对比来看。不难发现,在所有具体的类目中,住宿是费率上调绝对数字最高的。
第二,拿抖音与其他OTA平台的横向对比来看。抖音8%的抽佣率,仍有一定优势,尽管在该平台,商家还需付出更多的运营精力等。
《酒管财经》揣测,抖音将住宿上调至这个数字,既赶上了传统OTA平台抽佣比例的尾巴,又保证了自身的价格优势。其中不乏试探的意味:试探酒店商家,在巨大流量面前,究竟是“逆来顺受”表示理解,还是用脚投票“若即若离”。
《酒管财经》采访多位酒旅商家发现,不同商家的态度也有所不同。
有接受,有反对,也有观望。
表示反对的,更多是中小酒店商家。
有不少商家认为,抖音此次上调佣金,是觉得“时机成熟,要割韭菜”。
对此,多位业内人士向《酒管财经》表示,佣金调高是迟早的事,基本符合互联网行业多年以来的商业逻辑:前期通过低价、甚至补贴或者免费获取市场,后期再收费变现。
郑州一家单体酒店老板表示,本来翘首盼望即将到来的暑假能稍微回回血,现在涨佣犹如晴天霹雳,正考虑转战小红书、视频号等其他更具成本优势的平台。
不过,也有不少商家表示,就算涨价也不会与抖音“分手”,先观望一下哪个平台带来的效益更好。
一位洛阳栾川从事民宿生意的老板告诉《酒管财经》,自己目前订单的70%都来自抖音,抖音日活流量目前还是远高于其他OTA平台。
他表示,OTA平台是被动搜索,引流上不及抖音,目前看抖音平台还是比OTA更划算。
北京一位抖音酒旅达人认为,抖音酒旅商家还是更关注流量。只要有生意,多几个点佣金倒还好。
北京某高星酒店营销负责人表示,涨佣对他们运营抖音的热情并不会造成影响,在流量贵过天的当下,还会重视抖音这个渠道。
仟那实业COO贾月莹此前在酒管财经举办的“重塑格局 腰部崛起”2024酒店产业融合创新大会上表示,抖音不仅帮仟那酒店成功吸引了大量消费者,还为品牌带来了更多投资人的关注。
在她看来,抖音平台凭借其强大的用户基础、短视频内容传播力和数据分析能力,为酒旅企业提供了全新的营销策略和商业机会。
一家抖音酒旅服务商也告诉《酒管财经》,酒店市场目前是供大于求的状态,不少酒店仍在寻找能提供订单的渠道,因此大量商家仍在持续投入抖音生态。
对此,一位酒旅观察人士总结道,抖音拥有庞大的用户基数和高度活跃的用户群体,不少酒店仍将抖音作为全年营销、品牌价值传播和长期主义经营的一大阵地。不过,当下抖音的焦虑是变现,商家的焦虑是流量,有流量的想蹭能力,有能力的想蹭流量。
02 抖音的“难题”
商家选择抖音,还是OTA平台,最终还是看转化。毕竟,这才是生意的本质。流量只是一个中间环节而已。
这就涉及到GMV(商品交易总额)和GTV(核销额,即成交额GMV×核销率)。
据统计,2023年抖音酒旅动销商家数量同比增长近7倍,支付GMV同比增长300多倍,其中,直播占比最大且增速尤其快,酒旅直播支付GMV同比增长了200多倍。
这是抖音涨佣的底气。
但是,核销率,一直是抖音酒旅头疼的难题。
海通国际证券研报显示,2023年抖音本地生活整体的平均核销率约20%,而美团核销率达40%-50%。
亿邦动力调查数据更低,酒旅商家订单核销率在30%以下,达人直播酒旅订单核销率最低仅为个位数。
一位出境游旅行商向《酒管财经》抱怨道,其在抖音平台上的核销率仅在15%左右,远低于携程、飞猪等OTA,同样线路在OTA上的核销率能达到50%—70%。
《抖音生活服务酒旅行业商家直播方法论2.0》中显示,2023年抖音酒旅行业种草客流溢出高达820%,也就是说线上种草到店人群是核销人群的8倍多。
这种实际转化效率,好像并不太高。
除此之外,让抖音引以为豪的流量,也将面临一个天花板的问题。
据《中国互联网络发展状况统计报告》显示,中国短视频用户规模达8.73亿,占网民整体的88.3%。
目前,抖音的日活跃用户数已突破8亿,逐渐逼近整个短视频行业的天花板。
未来,抖音面对的将是存量市场的竞争。
03 下场分“肉”者越来越多
酒旅业务是块“肥肉”,但并不好啃。
想要撬开流量变现的口子,最大的竞争壁垒不是日活,而是商家和用户的忠诚度。
此前,美团作为本地生活领域巨头,经过十几年的摸索,形成“以本地为底层逻辑开展所有业务”的框架。
抖音在酒旅领域属于后来者。
实现短期爆发之后如何实现长效经营、如何同时兼顾供应商和消费者的利益、构建良性生态体系,成为摆在抖音酒旅面前的一道难题。
抖音酒旅涨佣,让行业再次审视平台与商家间的合作模式与生态平衡。
近年来,其实几大酒旅预定平台在打法上越来越像。
虽然各平台的资源禀赋不同,但大家都在向对手学习。
如今,短视频、直播也成了携程、同程、飞猪等传统OTA平台的标配。
就连抖音也开始学小红书,在首页推送图文消息,各种打卡攻略、旅游见闻,对用户潜移默化种草。
抖音图文截图
今年,腾讯也加大了视频号的商业化变现进程。
今年5月,坐拥8亿月活的微信视频号,正式邀请餐饮和酒旅等本地生活商家进驻。
据悉,视频号发布的本地生活商家入驻政策,包括餐饮和酒旅两个一级类目,正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景区等9个二级类目。
据道格特智库披露,2024年全年包括酒旅在内的本地生活商家入驻视频号可享受0.6%的技术服务费优惠,恢复后也就2.5%,这无疑会成为很多酒旅商户降低渠道成本的选择之一。
目前来看,各家都有瓶颈,但谁都不想丢了嘴里的肥肉。
值得注意的是,高星酒店一直是OTA平台的必争之地。
按照业内的说法,卖一晚丽思卡尔顿酒店的利润,约等于20晚如家。
而在抖音2023年团购住宿销量TOP10榜单中,如家、汉庭等经济型酒店就占了8家,而毛利最高的高星酒店没有一家上榜。
随着新老入局者积极掘金酒旅市场,最终将掀起怎样的波澜,值得关注。