文|独孤依风

近期，董宇辉争议不断，而东方甄选（1797.HK）的股价跌跌不休。

截至6月26日收盘，东方甄选报12.76港元/股，而去年12月27日的股价是26.85港元/股，近半年间股价已腰斩，市值蒸发超过100亿港元。

6月15日，“与辉同行”山西行文旅直播结束，网上即有质疑之声，称董宇辉在山西永乐宫直播拍摄殿内壁画，而这对于游客是明令禁止的。山西省永乐宫壁画保护研究院于6月17日对此回应称，“经审批在监督下予以拍照摄像”。

其实在山西行之前，“与辉同行”河南行、湖北行均被网友质疑认为董宇辉“排场大”、“搞特殊”等。

网红离消费者这么近，又那么远，仿佛之间总会隔着一片玻璃门。也许厌倦了带货氛围，董宇辉在抖音户外节目《我爱我，很棒》中坦言，做带货主播“非常痛苦”，“我是非常抗拒卖东西的，我到今天都不享受这个工作”。声名之外，他原来不喜欢当“网红”...

01 头部主播纷纷“逃离”直播带货圈

自从薇娅因逃税被罚巨款告别直播间后，李佳琦便成为了淘宝直播当下唯一的超头部主播，但他的舆论争议，也不比董宇辉少。

除此前停播状况之外，李佳琦花西子眉笔事件、被质疑与品牌商家签订底价协议涉嫌“二选一”等一系列的风波也让他深陷舆论漩涡之中。

根据“青眼情报”数据，今年618预售首日，李佳琦直播间的美妆类目GMV为26.75亿元，对比去年同期跌幅高达46%。

公开数据显示，2022年和2023年的618，李佳琦直播间预售首日的GMV分别为41亿元和49.77亿元。

如此对比，可见李佳琦直播间的人气转化正在大幅降低，或许感受到直播带货商业效应边际正在递减式微，李佳琦有了“远离直播带货”的念头。

5月21日，李佳琦在直播中明确表示自己将参与《披荆斩棘》的节目录制，称“去赚钱”。

或许他想通过综艺节目，扭转此前带货主播、网红身份在公众心中留下的不良形象，甚至“拔高”自己的公众形象，让观众看到真实、接地气的一面，以延续自身IP的可持续商业化运作。

3月5日，小杨哥在直播中透露了2024年直播规划，表示将减少带货直播的次数。公司三只羊公布了新战略，决定将小杨哥直接带来的营收份额控制在20%以内。618大促期间，小杨哥个人账号直播不足20场，其中销售额最高的一场卖出2500万元--5000万元。

辛巴于5月25日开启了618首播，据辛选方面统计，整场直播总带货销量超过850万件，总销售额14.27亿元。对比去年同期的16亿元，略有下降，但浮动不大。

然而，辛巴4月20日在直播中对快手平台出言不逊遭封禁，解封后首场直播，就坦言自己播不动了，“以后直播会越来越少了，大概计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”

初代抖音一哥罗永浩目前一个月基本只直播两场，交个朋友副总裁崔东升接受澎湃新闻采访时表示，罗永浩在整个公司的收入占比已经降到3%以下，甚至更低，公司收入主要由垂类矩阵账号贡献。

不难看出，头部主播淡出直播间已成为趋势。

02 为什么头部主播们不想带货了？

崛起于短视频的直播带货行业，拥有着自己的生命周期和商业模式掣肘。来得快去得也快。互联网商业江湖中，从来没有永恒的神，如果有，那就是人造的，迟早会被它的支持者而抛弃。

在我看来，头部主播越来越不想带货的原因无非三大类，一类是政策高压，一类是市场反噬，一类是自我人设崩塌。

直播带货作为新的电商应用场景，在兴起之初因为政策法规、平台规定的缺失而导致了野蛮式生长。在此期间的头部主播们因为赚的盆满钵满而丧失了对市场和消费者的敬畏之心，在薇娅因逃税而被处罚巨款之后，许多头部主播因为不合规而被查，这也导致那些投机的头部主播们人心惶惶，与其这样，不如直接放弃另寻出路。

随着相应法律法规、平台惩罚条例的持续完善，无疑将头部主播的非法非合规边际压缩到了极致。再加上直播带货头部主播的直接内卷式竞争，随着时间的推移，内外部的承压，导致直播带货逐渐从粗犷模式转向精细化导向运营模式，这对于那些依靠先机而赚惯快钱的头部主播们来说，是个利空，所以越来越不想带货了。

一面享受着直播电商带来的市场红利，一面又不愿意被人称作“网红”，这是董宇辉的内心写照。因为他觉得“网红通常都是指做一些非常蠢的事情，然后去吸引眼球的人”。其实，无论是董宇辉还是那些他认为与其不在一个圈的头部网红主播们，他们面临的共同难题就是如何超高质量的完成流量转化。

直播电商发展到目前这个阶段，头部主播们看似拥有规模粉丝量，但是消费者们在经过618、双11、直播电商低价竞争的多轮教育后，已经慢慢习惯了多个平台对对比再下单。决策周期长了，越来越理性消费了。这对于想要快速转化的直播带货头部主播们来说是个噩耗。

在“低价”方面，头部主播的直播带货商品价格目前与电商平台已不可同日而语。去年李佳琦疑似逼迫商家签署底价协议涉嫌二选一而陷入舆论风波，此后杭州、上海监管机构相继发出不能签署最低价协议的通知。再之后，头部主播们再也没有了自我商品定价话语权，这从董宇辉此次山西行的一款白酒售价就能看的出来。

“与辉同行”山西行直播中，董宇辉销售的一款“整箱黄盖玻璃汾酒”产品，标价284.05元，但在京东自营旗舰店，同样的产品价格为261.21元，差价超过20元。

熟悉电商圈的朋友们都知道，今年618跟往年的大促风格完全不一样，各大电商平台纷纷放弃花里胡哨的营销优惠形式，取消预售、直接开卷低价。这相当于稀释了头部主播们的消费向心力，稀释了他们低价竞争力，如前面所述，消费者会多家对比，进行下单。或许电商平台的低价策略起了作用，对头部主播的市场碾压效果伴随着618战报的出现而得到了印证。

今年618预售首日，李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元，较去年同期下滑了近一半；抖音带货“榜一”广东夫妇618专场第一天的销售额在3500-7500w之间，距去年首播4.5亿的销售额相去甚远。飞瓜数据显示，今年618首场直播，头部主播琦儿、潘雨润的成交额分别为1292.3万元、674.8万元，较去年同期分别下跌88.46%、77%。

当然除了价格之外，产品品质及售后服务长期的低质化，也是消费者远离头部主播的直接原因。

年初曝光的一组数据显示，部分直播平台的商品退货率竟高达80%。

今年3月14日，北京阳光消费大数据研究院、消费者网等机构发布的《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》，分析了疯狂小杨哥、李佳琦、罗永浩、董宇辉、辛巴等17位带货主播直播带货消费维权舆情概况。其中，涉及李佳琦的维权舆情最多，占比高达41.00%；其次是疯狂小杨哥，占比31.30%；香菇来了、贾乃亮和辛巴，位列第三、四、五位。

这五位主播的直播带货维权舆情反映的问题，主要涉及虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题、退换货、销售违禁商品和不文明带货等各个方面，其中虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题和退换货问题占到总体舆情的99.90%。

直播带货在发展了几年之后，除了肥润了头部主播之外，对于电商行业来讲，并没有带来令人耳目一新的高质量发展。超强的IP带来聚光灯流量的同时，也在反噬着因为直播带货而红极一时的头部主播们。

去年9月，李佳琦在直播中因对花西子眉笔价格的争议言论引发了广泛讨论，被质疑“背刺打工人”，一夜之间掉粉高达60万。

此后，李佳琦的直播间成为是非之地，不断有黑粉和负面评论涌现，如售卖新中式上衣被质疑是“寿衣”，以及被指地域歧视的争议。

李佳琦的微博粉丝数量从曾经的最高点3043.5万粉丝减少至目前的2799.4万左右，累计已流失了244万粉丝。

2021年12月，税务部门发布通报，网络主播黄薇（网名：薇娅）因偷逃税，被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。

偷逃税事件后，薇娅遭到全网封禁，除了直播平台，她在社交媒体的各个账号也都被封。这标志着她职业生涯的突然中断和终结。

她曾一度入选《时代》杂志百大影响人物、登上2020福布斯中国名人榜等荣誉，但此事件后，这些荣誉和影响力都受到了极大的影响。

曾几何时，小作文内容是董宇辉吸引粉丝们的核心杀手锏。但由于一场关于“专场文案出自谁手”的争端，东方甄选的小编表示小作文多数由文案团队创作，而非全部出自主播董宇辉，导致粉丝对董宇辉表达强烈不满。

在“小作文”事件后，部分粉丝对其才华的真实性产生质疑，将其与东方甄选之间的矛盾公之于众，使他的公众形象受到了挑战。

除此之外，董宇辉的“小作文”共情模式也被华东师范大学紫江特聘教授许纪霖所吐槽。认为他成为了“余秋雨第二”，“又是一个套路”。他指出董宇辉现在的金句和小作文表达已经失去了原来那种自然真切的感受，虽然听起来悦耳动听，但往往缺乏实质性的内涵和深度，仅仅停留在表面的华丽辞藻上。和余秋雨的文化大散文一样成为了一种套路...而且在文旅直播带货这块，因为占用了公共旅游景点资源导致游客无法按时进入也被在网上各种吐槽。可以说董宇辉的个人形象正在随着时间的推移而被各种反噬。

眼看着起高楼，眼看着要成功，最后却折戟而归。流量就像一把双刃剑，在为头部主播们带来自身强IP的同时，也在接受着全网粉丝们的关注，情绪化的背后是IP打造者无法可持续的根本原因。

综上所述，头部主播越来越低调出圈的原因是多方面影响的，有政策法律法规的限制、直播带货行业在产品价格、品质、售后等方面的制约、还有自身IP的反噬等等。

03 头部主播和商家们何去何从？

面对单一头部主播可能带来的舆论、政策风险，东方甄选也不得不试图减少对董宇辉的依赖，尽管仍未成功。

据飞瓜数据，今年前5月，“与辉同行”直播间的销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元、5.33亿元，均高于东方甄选直播间。

当然，东方甄选直播间与董宇辉的切割，已经是重大的尝试，且开始初见成效。有数据显示，东方甄选5月份在抖音渠道的销售预估超过12亿元，而扣除“与辉同行”直播间的销售额，东方甄选各个账号在抖音渠道的销售额也超过7亿元，其中有3个账号的销售额超过1亿元，包括“东方甄选”主账号（超3亿元）、“东方甄选美丽生活”账号（超3亿元）以及 “东方甄选自营产品”账号（超1亿元），这一业绩远高于去年同期。

东方甄选切割董宇辉，也为其它单纯依靠头部主播的企业做了个榜样。除此之外，也有好多平台扶持中腰部主播，但从商业效应来讲，却收获平平。

比如抖音还制造了很多话题性网红，但是流量变现并不容易。从张同学到刘畊宏，从黄老师到郭有才，这些普通网红，均未能完成从网红到带货主播的蜕变。反观是一些其它平台，借助自身基本盘优势，通过助力员工直播、商家直播、店播等方式，则慢慢做起了商业示范效应，取得的成绩还算比较亮眼。比如京东、小红书等。

无疑，MCN机构和短视频平台都必须正视头部主播渐渐离去的现实，带货直播行业昔日辉煌已经难以重现，企业商家们如果不尽快找到新的增长渠道和方式，前途恐不明朗。

而那些逃离聚光灯的头部主播们，似乎正在根据自己的爱好或者商业嗅觉，寻找着自己的下一个赛道。

比如小杨哥和薇娅两大头部主播开始切入短剧赛道，意图在品牌营销、打造新人、直播带货等方面全新发力。

6月7日，小杨哥首部短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》上线，仅在抖音剧场内就获得近亿播放。

618期间，薇娅的谦寻就已上线都市霸总题材微短剧，与其丈夫董海锋共同成立的谦萌文化，也投拍《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧，6月中下旬开机。

李佳琦所在公司美ONE开设了首家线下店铺——奈娃家族咖啡店......

看来他们不想下牌桌，因为他们想通过各种场景化内容来留住自己的IP，留住自己的IP矩阵生态，但每个商业都有自己的周期，如何保持可持续健康发展势头，这是一个基于内容进行商业变现的永恒话题。