文|一财商学院 王艺霏

相比去年在内容和电商之间的模棱两可，小红书在这届618最早开启大促、踏入低价战场，展示出了自己“最电商”的一面。

2024年5月19日00:00点，小红书领先于各电商平台开启了618。再早一些的4月29日，小红书就召开了“618大促小红书电商伙伴动员会”，5月7日开启商家报名。

小红书还把商家大促的筹备周期对标淘宝天猫——作为大促主阵地，淘宝天猫的618商家报名时间从5月6日开始，为正式开卖预留了14天时间——小红书则留了12天，集合了各大电商平台验证过的方法：“618心愿免单”、跨店满减300-50、618不用比价、618直播季.......

作为电商后来者，小红书的电商基建还算不上完善，商品类目目前也仅限于时尚、美食、美护、家居家具、母婴文教、运动户外六大核心类目。就连618期间的活动页面也因为匆匆上线而出现技术问题。但也恰恰因为小红书平台的商业化需要和对商品供给的扩充需求，商家入局小红书，增量空间依然明显。

店播：买手直播之外的又一重点

6月19日，小红书发布618数据：618直播订单数同比去年增长5.4倍，开播直播间数量增长4.3倍，直播间购买用户数同比去年5.2倍，店播订单量9.4倍，单场破百万买手数量3倍。

结合618期间小红书两次发布的数据简报，可以看出它关注重点有两个：一是订单量，二是店播——要订单规模而非GMV规模，前者反映了小红书对建立电商心智的渴望，后者则是实现增长的具体方法，有更多供给才可能产生更多需求。

去年618小红书提出“买手+店播”，并在买手直播上取得了不俗的成绩，比如董洁和伊能静这样的“明星主播”，以及家居博主“一颗KK”、时尚穿搭博主“绒耳朵儿”、性价比美护博主“Winnie文”等垂类买手。但当中存在几点问题：

1. 尚未形成稳定的主播梯队。从2024年1-5月的Top20直播达人榜可以看出，董洁、伊能静只要开播，就能占据第一、二名的位置，其余如张俪、沈梦辰、杨天真等主播，单月可以仅凭一场直播就能冲上榜单。（标红为重复上榜）

2. 买手开播频率整体偏低。5月，头部达人月均直播场次3.05次，相比淘宝、抖音、快手主播月均10-20场（交个朋友抖音直播间5月开播119次）的直播频率，已经是低到“佛系”——这还是在618活动期间、小红书极力推动直播的情况下。几位头部主播的开播频率更低，小红书直播史上首个“破亿主播”章小蕙一年仅开播两次；包括董洁在内的大多数TOP主播，平均一个月一次。每个月开播3-5次的吴昕以及每月播10-15场的张静初已属“劳模”。

3. 头部主播迁移。当其它平台的头部主播们基本已完成“从抖入淘”甚至“多平台开播”的布局，章小蕙也在今年618实现了“由红入淘”的迁移：5月19日活动首日还在小红书做大促直播，5月26日便开启了长达5小时的淘宝首播，场观超1000w。她在个人公众号里写，在淘宝开播意味着“从秘密玫瑰园走到一个大花园”。

相比小红书的低频直播，章小蕙的淘宝直播账号在5.25-6.18的25天内开播8次——“玫瑰是玫瑰”编辑团讲解产品，她露面两次，每次播4.5小时（有她本人出镜的2场直播场均时长10小时），其余时间均由团队代播。这意味着淘系电商未必是她个人的主场，但一定会倾注团队的资源与精力。

在不确定的买手直播之外，店播是小红书认定的更大的增长点，也是本次618的重中之重。

小红书的店播活动周期长达近一个月，还设置了店播排位赛，派发流量券奖励，增加直播曝光度，商家“开播越多、激励越多”。

从数据看，这些激励动作正在生效：官方数据显示，2024年4月，小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍，店播购买用户数同比增长12倍，月销过百万商家数同比增长7.4倍；618期间，商家累计开播场次同比增加4.5倍。

但积极参与618店播的某RED label女装品牌却发现，尽管店铺在618期间开播14场，直播间获得了平台激励，但效果有限。“平台会把我们直播间推送到用户首页，不过也没有太多流量增加，直播间场观没有大幅度增长。”该品牌告诉一财商学院。

这与店铺本身定位有关——该品牌平时在小红书月均销售额50-100万，但销售额中80%来源于达播，店播只占不到20%。其自营账号仅用于建立品牌调性，自有粉丝仅3000+，与达人几万、几十万的粉丝量差距较大，触达人群有限。

对多平台布局的商家来说，小红书是平时的增量来源，但不会选择在大促做重投入。

重点布局天猫旗舰店和小红书商城的某香薰品牌感受到了货架平台在大促时的“虹吸效应”。其相关负责人表示，品牌在传统货架电商增长乏力，早在2021年就开设了小红书店铺，并持续见证了指数型的交易额增长。日销时期，小红书转化率可达5%以上，但大促开始后，由于消费者的购物心智仍在天猫和京东，小红书的转化率会降至1%左右。“对品牌来说，（大促）这个阶段就是留给天猫和京东的。”

而另一家月均销售额10万的小红书女装店铺没有参与618。“虽然平台有流量扶持，尤其是店播，但参加活动的同类商家也都去平分了流量池，活动期间还会涉及到之前订单来申请保价退款、活动期退货率较高等问题。而且（618女装）和小红书‘春上新’活动机制一样，我们的店铺体量小，日常流量稳定，整体上波动并不大。”其主理人SSR对一财商学院表示。

对小红书而言，给玩法，抓店播，都指向小红书618最核心的逻辑：拉起供需，盘子做大。

扩品类、打低价，小红书更“电商”了

各平台鏖战价格力时，小红书也主动贴上了“低价”标签。

“618不用比价”专题页的“品牌好物”中，东方甄选、树可、名创优品、红卫等品牌携带丰富的SKU占据信息流推荐。东方甄选厄瓜多尔冷冻南美白虾88元、红卫5块装羊脂皂29.9元等品牌爆款，均与全网最低价保持一致。叠加300-50元满减券后，价格还会进一步下探。

另一方面，“买贵3倍赔”平台流量，也吸引低价、白牌、经销商卖家在小红书低成本起店。

比如零食集合品牌“吃货妞妞旗舰店”。天猫店铺粉丝249万，抖音销量800.7万，拥有很多休闲零食品牌货源，是全域布局的低价零食经销商。

该店小红书店铺的爱尚咪咪虾条（20包）参与了小红书“买贵3倍赔”活动，仅售价5.9元，相比自家拼多多店铺7.6元的单价低出22%。类似的引流款共2个，是店铺内销量最高的SKU，分别为800+、500+，带动店铺内其他商品销量。

与此同时，该店铺账号仅发布过一条笔记、粉丝100+。既没有“笔直联动”，也没有内容种草，这样极其“不小红书”的商家，也开始在小红书起量。

这与小红书对“低价”的观点有所出入。6月14日，小红书直播负责人银时在接受每日经济新闻采访时表示，“在小红书上，低价并不是核心价值”，并且小红书的种草+电商闭环“对纯以低价为导向的商品并不友好”。不想给用户建立“小红书=低价”的心智，却也客观创造低价商家的生长环境，反映了小红书对低价的暧昧态度。

可以预见的是，价格力不会是小红书的核心策略，而是帮助小红书完善平台生态，进一步靠近电商的必要手段。

对消费者，小红书从自己的舒适区入手：内容+运营。

小红书官方制作了一份“在小红书买到爽攻略.excel”，类似于李佳琦“所有女生购物攻略”的表格，为消费者提供商品种草推荐，也为买手和品牌商家提供曝光坑位。

从类目上看，这份表格的类目被划分为“玩开心点”“穿漂亮点”“变美一点”“住好一点”——始终没有离开时尚、美妆等优势赛道。为了维护这种调性，小红书官方还向商家提出了“简单直播”的倡议，把小红书与“321上链接”的其他电商平台区隔开。

可以看出，小红书在用户运营方式上，依然竭力保持内容社区的内核，将情绪价值覆盖到电商的每一个环节。但过少的品类也让小红书有“巧妇难为无米之炊”之感，需要通过差异化、精细化运营，以“购物杂志”的形式增强消费者感知。

另一方面，用户增长的故事没有那么“小而美”。小红书温和地走入了“砍一刀”模式——复制了，但不算成功。

5月8日，小红书推出“618心愿免单”玩法，规则类似拼多多“砍一刀”拉人头模式：用户选择一个心愿礼物，通过分享给其他用户、拉新用户下首单，积攒“心愿星”，将进度条推到100%即可支付0.1元购买此前选中的心愿礼物，相当于免费。

多位成功达成要求的小红书用户告诉一财商学院，要想成功“薅”到心愿礼物，根据礼物价位不同，大概需要2-4个首单用户下单加上5-10个用户互送“心愿星”。并且必须有首单用户下单，否则互送“心愿星”达到10人就会触发上限，不再有奖励。

可爱的画风、交互页面符合小红书一贯的内容调性，但是产品功能硬伤阻碍了更进一步的用户裂变。

黑猫投诉和站内用户吐槽集中在两点：一是玩法规则模糊，二是功能bug频出。一财商学院观察测试还发现，“限时任务”与“邀请朋友”的标题、转发语一致，但“限时任务”转发到微信一度发送失败（6月11日）。

从5月8日活动上线到6月中旬一个多月的时间里，有很多小红书用户始终显示“灰测中”，该玩法没有对所有用户开放。这与小红书用户增长的需求背道而驰，也让鼓起勇气拥抱“砍一刀”的小红书略显尴尬。

结语

来到第三次618大促，小红书充分展现了自己的平台意图：

第一，激励店播、买手直播，在全站内容流量和电商流量之间寻找平衡；

第二，利用618大促节点，增强消费者对小红书平台的电商心智。

作为电商后来者，它必须比别人都努力，才能显得毫不费力——跟上电商基建，扩充品类，是当下必做的课题。

一方面，紧锣密鼓地拉起商家、买手、消费者增量，丰富商品供给，完善平台玩法；一方面，将电商扩大的速度保持在一种微妙的平衡中。这种“既要又要”，是小红书在拥抱电商时小心翼翼的谨慎。