文|投资者网 谢莹洁
今年618，价格战更上一个台阶。京东标榜“又便宜又好”，淘宝宣布是“史上投入最大”的一届，拼多多推出“自动跟价”系统，抖音电商小规模内测“自动改价”功能，快手宣布10亿红包补贴。
这也意味着，今年回到了所有电商促销节最根本的原点——低价。进一步来看，2024年的618还有以下关键词：AI爆发式增长；全部电商平台都开启仅退款服务促；全品类退货率创新高。
而单从数据的角度来看，GMV(商品交易总额)这个曾一度视为电商“晴雨表”的核心指标已经悄然淡出，各家集体转向对用户数和增幅数据的披露：超5亿用户在京东618下单，天猫88VIP新增会员人数同比增长65%，B站带货GMV同比增长146%，小红书直播订单数达去年同期5.4倍。
这一转变背后，是电商行业进入下半场，粗放的高增长红利远去，平台进入贴身肉搏阶段。
618平淡收官
今年618，对于今年纷纷调整架构、新领导层上任的三大主要电商平台而言，也是关键一战。但电商大促618结束，电商平台却没有披露“战报”。
以京东（09618.HK）为例，其表示今年618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%，超5亿用户在京东618下单。此外，累计成交额过10亿的品牌83个，超15万个中小商家销售增长超50%。
这是京东自2017年以来首次未披露618大促总交易额。2022年京东大促期间，累计下单金额超3793亿元，2020年、2021年、2022年618的总交易额同比增速分别为33.6%、13.5%、10.3%，增速呈现下滑趋势，直到2023年及2024年不再提及总交易额。
天猫则是从2021年开始，不再披露交易总额。拼多多、苏宁以及新加入战局的抖音、快手、小红书亦未披露整体交易数据。
淘天集团则对外宣称今年618“史上投入最大”，并表示今年淘天618是迄今为止参与商家规模最大的一次。根据淘天数据，截至6月18日0点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍。
《投资者网》从星图数据了解到，2024年618期间，综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元。
整体交易数据欠奉，市场通过部分爆发品类指引消费趋势。苏宁方面，线下实体增长高于线上，618大促期间，苏宁大店攻略加速落地，拉动整体门店客流同比翻倍，门店以旧换新订单环比增长46%，万元以上手机订单量同比增长70%。智能家居成为电商大促的重要增量。
美妆是天猫电商大促的主力军之一。按照平台公布的数据，珀莱雅、兰蔻开卖20分钟GMV双双破亿。开卖26分钟，欧莱雅GMV破亿。开卖28分钟，雅诗兰黛也加入亿元俱乐部。开卖40分钟，可复美、修丽可破亿。
《投资者网》从青眼数据获悉，天猫618大促（5月20日-6月18日），护肤类目销售额同比增长2%，彩妆类目增长7.5%。护肤类目TOP10品牌总销售额同比增长10.86%，上榜TOP10的门槛也有所提高，从2.9亿元增加至3.02亿元。
随着户外运动成为新的潮流生活方式，户外出行成为今年618新的增长点，京东数据显示，骑行服、高尔夫等品类成交额同比增长超100%；出行小高峰堵车成为常态的背景下，电动滑板也成为了日常畅通出行的新选择，成交额同比增长超600%。
回归“低价”
《投资者网》通过国家统计局发布的数据发现，1-5月份，全国网上零售额57669亿元，同比增长12.4%。其中，实物商品网上零售额48280亿元，增长11.5%，
近年来，消费者的支出预算在降低。一季度头部电商的增速差距正在拉大，拼多多以246%的净利润增速远超阿里巴巴（09988.HK）和京东的-11%1、3.88%。
在这一趋势背景下，“低价”成为各大电商平台亮出的共同关键词。
6月14日，天猫宣布给出史上折扣力度最大的红包，加码100亿红包补贴。京东则是继续百亿补贴、便宜包邮等活动。数据显示今年618京东百亿补贴上线商品数同比增长超100%，百亿补贴用户数、订单量同比增长均超150%。
各家电商都在试图通过提供更有性价比的商品和服务获得消费大盘的增量。淘天集团在618大促前发布“淘宝好价”频道，同时推出了面向中小商家的专属会场——淘宝好价节。
拼多多则主打“天天都是618”，称要“打造史上最实惠618大促”。活动期间，在百亿补贴基础上，每人最高可领取500元优惠券。
2022年底，京东开始强化用户低价心智，于2023年3月全面上线“百亿补贴”频道，直接对标竞争拼多多，并表示今年618会是全行业投入力度最大的一次。
各大电商平台也在“战报”中继续报告发力“低价”的效果。
《投资者网》从易观数据获悉，综合电商大盘(淘宝天猫、京东、拼多多)618 第一周期(5月20日-6月3日)GMV 同比增长14%，其中淘宝天猫第一波GMV同比增长14.6%，份额占比为60.5%；京东同比增长9.5%，份额占比为22.7%。同时，易观数据预计618第二周期增速会衰减，进而导致全周期增速较第一周期下降。
直播竞争激烈
直播继续成为今年各电商力推的流量工具。
网经社电子商务研究中心6月18日发布的《2023年中国直播电商市场数据报告》显示，2023年国内直播电商交易规模达到49168亿元，同比增长40.48%。2023年直播电商行业企业规模达2.4万家，同比增长28.34%。
从内容平台起家发力商业化的小红书，以达人直播、店播等方式参与今年618大促竞争。根据小红书发布的数据，小红书电商618直播间的订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。
另一边，京东请来了头部MCN机构入驻平台，订单量齐创新高。
《投资者网》收到多个平台目前公开的“618”首轮战报，店播对大促商品交易额（GMV）的拉升起到了重要的作用，如淘宝直播显示，店播涌现大量单日百万以上的成交单品。
值得一提的是，2022年的618，淘宝首次失去了直播电商第一的位置，整体销售几乎停滞。淘宝今年直播发布了多项主播激励政策，加大了挖站外主播的力度。
阿里巴巴数据显示，今年618，淘宝破亿直播间数同比增长53%，其中产生了34个破亿的达人直播间，47个破亿的店铺直播间。
京东数据显示，京东直播订单量同比增长超200%。 此外京东云言犀数字人在超5000个品牌直播间开播，数字人直播累计时长超40万小时，累计观看人次超1亿，互动频次超500万次。
今年“618”期间，头部大主播、明星主播们显得更为低调。“青眼情报”数据显示，李佳琦“6·18”预售第一日，直播间的美妆类目GMV超26.75亿元，对比去年同期的近50亿元降低46%。
可以看出，历经多年的618“蛋糕”越做越大，消费者的参与热情却不升反降。
中消协最新发布的消费维权舆情分析报告中，不少老用户抱怨电商平台选择性推送优惠券精准杀熟；老用户看到的价格比新用户贵，或搜索到的结果比新用户少。而随着女王节、双十二、年货节等名目繁多的电商促销活动与拼多多的百亿补贴抢占市场，618的光环正在消退。