文|财经新知 樱木 

编辑|九犁

618当晚，电商平台进入最后厮杀的高潮阶段。

当贾乃亮以7.07亿超越小杨哥、董宇辉成为新晋抖音一哥时，当李佳琪宣布推出旗下自营品牌，美one优选进军自营品牌，开启全新品牌模式时，在视频号，618最重磅的活动，钟丽缇的带货直播首秀，也准时开启。

在腾讯视频号官方营销页面，钟丽缇是唯一一个被提及的618期间的重大活动，从某种程度上来说，钟丽缇可能是视频号在618期间最大咖位的头部达人。

头部主播对于电商平台而言，更像是一种门面，即便在“史上最卷的618”，但从数据上来说，各大电商平台的头部主播，依旧风光无限。618第一日，李佳直播间的美妆类目GMV超26.75亿元。而从这个视角来看，钟丽缇对于视频号而言，似乎颇为值得玩味。

钟丽缇在抖音粉丝量为868.4万，虽然属于头部，但相较于小杨哥、董宇辉等，粉丝量依然差距明显。除此之外，在口碑方向上，钟丽缇带货也并非一帆风顺，从公开资料显示，2023年，有媒体报道，钟丽缇收5万坑位费，但带货效果不佳仅卖出7单。无论从口碑还是带货能力来看，钟丽缇的局限性都很强。

但在这种背景之下，视频号在618关键节点却选中钟丽缇，从某种程度来说，也意味着相较于其他电商平台多维度、全覆盖地发力，视频号则有些“黔驴技穷”。

今年以来，视频号在电商、本地生活等商业化方向上开始全面发力，打击AI主播、限制低俗内容发布等多条规则上线，让外界认为，今年将是视频号电商高速发展的一年。但从618的表现来看，静悄悄的视频号，似乎还有许多课需要补，无论从电商基建，还是全新的中老年化用户定位，亦或是从内容到电商的转化，从目前来看，视频号与头部电商都相距甚远。

“全村的希望”在经历了高速增长之后，已经把简单题全部做完，下一步更为艰难的部分，视频号该如何破局，前景似乎并不明朗。

01 “最卷的618”，视频号选择“佛系”

“今年的 6·18 真的是我见过最惨烈的6 ·18。我甚至怀疑明年还是否会有6 · 18。”在报道中，一名从业 15 年的电商人由衷地感叹道。

从内容上来看，天猫和京东都取消了预售制，消费者可以直接买现货，天猫和淘宝的满减券也首次打通，消费者再也不用忍受凑单之苦。另一方面，受拼多多崛起的影响，平台之间的低价化也在进一步加深，比价系统的上线，让头部主播似乎也并非首选，同时仅退款、退货免运费等政策的普及，也让平台之间的差异化开始被拉平。

而在头部电商平台中，视频号似乎是一个另类的存在，据国海证券的报告显示，2023年视频号月活用户为9亿，日活用户为4.5亿，人均单日使用时长为54分钟，低于抖音的11亿（月活）和7.6亿（日活），高于快手的6.7亿（月活），3.8亿（日活）。背靠微信的视频号已成仅次于抖音的第二大短视频平台。马化腾也直言把视频号当作“村里的希望”，但如此高的用户量以及日活，对于年中大促618，视频号则显得颇为佛系。

相较于其他平台的早早布局，策略明确，视频号的激励政策则来得较晚，近五月底，视频号官方才发布激烈计划，与此同时，相较于其他平台的高投入，巨量补贴，视频号可以说“出血有限”，从具体政策来看，在流量激励方面，仅提高了电商成长卡与流量劵的额度（这两种工具可用于曝光引流）。而在GMV激励上，仅放宽了订单结算的要求。但从内容上，此次618激励计划取消了前期视频号内容发布618相关话题的流量激励政策，且本次活动不包括餐饮和酒旅，报名要求商家店铺和达人带货评分均大于等于4.2，且完成运费险开通签约，要求居然相较去年更为严格。

常规激励，加上更为严格的分项政策，让视频号618在未开始时，热度就大打折扣。

另一方面，视频号在声量方向上，似乎也没有太多的动作，以其他平台重视的头部主播来看，董宇辉与小杨哥，都是微博热搜的常客，而视频号现在的带货一姐郭亿易，却是鲜有人知的存在，在简介中，有着这样一段介绍：“23岁边读数学研究生边生娃，毕业后一直当家庭主妇，经历过产后抑郁，最后来做了属于我的第一份工作（直播带货）。”郭亿易真正出名，更多的是从带货成绩来看，数据显示郭亿易单场GMV曾达到5000万，被媒体誉为视频号一姐。

而作为“视频号一姐”郭亿易对于618也相当克制，仅有一条正式预告视频，直播场次也没有增加再简介中只是写了“每周六晚7点直播”。

平台的佛系，头部主播的佛系，视频号最大的活动钟丽缇的直播，就成了为数不多的宣传点，但即便如此，从后续反馈来看，618当晚钟丽缇的直播也状况不断。

6月19日，有媒体以及商家爆料称，6月18日影星钟丽缇在视频号首播几乎“全线崩盘”：6月18日上午10：40，直播间已有近1000万的场观，销售数据是5000单左右。但据说商家缴纳了3万元的坑位费，平均20000人买一单，转化率只有万分之五。爆料者称，钟丽缇这次带货水土不服，跟其选品不对有关。视频号的用户偏中老年人，比较理性，而抖音、快手的用户偏中青年，按中青年人的喜好选品，在视频号卖得自然不好。

集体的佛系，“让全村的希望”，看起来落差明显，到底是什么绊住了视频号的脚步？

02 视频号还需补多少课？

其实，从腾讯的动作来看，视频号已经进入到了加速商业化特别是电商化的轨道之中。2024年开年，腾讯广告发布了视频号带货指南，被业内视为视频号全面加速直播带货的标志。甚至有业内人士解读为，春节前后视频号将会猛拉一波电商生态。

与此同时，据接近腾讯内部人士表示，此次视频号商业化，腾讯内部依旧采用了内部赛马的机制，微信支付团队和开发者平台团队，在内部竞争。而在3月，此轮赛马结束，广州和深圳的团队进行整合，由张小龙亲自带队。面对如此强大的资源倾斜，视频号的爆发，在外界来看已经是一种必然。

但几个月过去了，在618这种“交卷时刻”，视频号却表现平平，其背后的主要原因，似乎还是腾讯对于建立电商生态难度的低估。

从动作上来看，视频号一直是以腾讯经典的小步快跑来进行迭代，从去年开始，上线视频号运费险服务，随后，上线“带货邀约”和“达人广场”两项新功能，12月，视频号的达人选品中心新开设了“优选好物”和“新人开单”两个栏目，今年5月，视频号上线虚拟号功能，保障买家隐私。5月28日，微信发布内部公告称，视频号直播电商团队将并入微信开放平台，与小程序等交易相关的团队进一步整合。自5月29日起，微信视频号将正式上线“橱窗达人成长等级体系”。

内容与功能的不断迭代，让视频号看起来越发丰富，同时，强产品路径明显，但电商毕竟是以卖货为主，强运营属性非常明显，无论是拼多多的低价游戏玩法，还是京东的物流配送，从某种程度来说，拼的都是对于运营的理解。

某资深业内人士更是直指，视频号发力电商要跨过三座大山，即带货将带来巨大的售后服务压力，以及对供应链等履约能力的压力，还有对活动运营能力。这些强运营的部分的背后，需要的都是长期且较重的投资，以及打仗能力较强的团队。而这一对于擅长产品，以游戏等轻运营类目为主营业务的腾讯来说，似乎是一道难题。

据亿邦动力报道，微信创始团队此前提出，做视频号不能复制抖音，更不能跳过其成长过程而直接模仿一个非常稳定和成功的产品形态。而在腾讯内部，近期微信创始人张小龙重提视频号定位，称做视频号的初衷是做一个人人可以发声的平台，而不是做一个短视频的分发平台：“他（张小龙）最近在提商品就是内容，就是希望微信能不能让商品以一种新的方式来流通。

目标愿景虽然宏大深刻，但实现起来似乎却天壤之别。换句话说，在当下的视角来看，视频号似乎仍希望用产品迭代的思路，跳过强运营，迂回进化出一个电商平台，这样的路径，看起来难度很大。

以618最重要的活动，钟丽缇带货为例，如真如爆料人所言，达人居然连带货的用户画像都不清晰，仍用原有思路进行直播，那么近半年以来的产品迭代，与现实用户需求似乎越来越远。而仅在小范围体量上，产品问题依然非常密集，如果视频号开启大规模电商尝试，也许后果会不堪设想。

无头部达人，基础设施薄弱，强运营体系不完善，在当下的视角来看，羁绊住了视频号的步伐。但，想要改正，腾讯需要在方向上重新下定决心。

03 内容电商的未来，也许只有一条路

在腾讯在2024年第一季度的财报中，视频号的数据依旧表现亮眼，视频号总用户使用时长同比增长超过80%，在电商业务中，2023年视频号GMV实现近3倍增长，订单数量增长超过244%，商品供给数量增长约300%。但从总体营收上，广告依旧是视频号营收与利润的主力。

视频号在巨大的流量加持之下，仍然跑在快车道，正如业内人士估计的一般，视频号也许很快可以达到2万亿GMV，但更高阶的增长，则需要腾讯更大规模地投入。

从当下的电商格局来看，即便是增长最快的抖音电商，其数据也开始放缓，存量博弈更加明显。这也意味着电商市场的竞争已经进入了一个新的阶段，不再是单纯依靠用户数量的增长来推动业务的发展，而是需要更加精细化的运营和差异化的策略来吸引和留住用户。在这种情况下，视频号面临着巨大的挑战。在存量市场中如何争夺更多的份额?面对对手的压力，如何摆脱社交平台的桎梏，占领电商心智？这些问题似乎都需要视频号重新回答。

抖音的路径，无论在规模上，还是效率上都已经为内容电商做了示范，而站在当下平台内卷的背景之下，也许抖音的路径，在很长一段时间内都会成为内容电商可选的最佳路径。甚至在业内看来，抖音电商的路径就是内容电商的唯一路径。而从另一个方面来看，无论从流量到运营，从算法到全域，抖音和微信两个国民级APP都有可以互相借鉴的部分。

而对于试图打破抖音的视频号来说，如何蹚出一条新路，从当下来看，似乎并不明朗。而另一方面，对于腾讯体系而言，留给视频号的时间似乎已经不多了。视频号还能等多久才能憋出大招，也许如腾讯游戏一般，在压力之下，变得不得不加快脚步。