文|江瀚视野观察

最近的咖啡市场上，关于价格战的话题可谓是经久不衰，从瑞幸到库迪，从肯德基到麦当劳，甚至是星巴克，大家都能看到入局又出局的各个品牌，不过在这其中最放不开的无疑是星巴克，一方面，各家品牌的降价让星巴克过的很难过，但是另一方面，星巴克自己的价格战似乎又有些羞羞答答，让人不禁想问星巴克这是为什么？星巴克为啥打不起价格战？

一、星巴克羞羞答答的“九块九”

据极目新闻的报道，星巴克也加入“9块9”阵营了？最近，在多个社交平台，陆续有网友晒单，称买了两杯星巴克，实付17-19.9元。折算下来，一杯甚至不到9.9元。消息引发热议后，更多网友开始“求星巴克9块9攻略”。

极目新闻在小红书、微博等平台上看到，有一些消费者晒出了自己的支付截图，称通过美团、星巴克APP等渠道，买到了低至十几元两杯的星巴克饮品。从多个截图中可以看到，价格低的在17元，高的也仅19.9元。

无独有偶，据界面新闻的报道，星巴克官方在4月上线了“学生卡”优惠活动，相关页面显示需绑定在校生的学信网学籍信息，全日制的本科生、研究生及博士生皆可享受优惠。该优惠包括每月一次的单笔消费满30元获得一张中杯美式券、次月起每月一张优惠券、首次开卡有一张19.9元星冰乐券。界面新闻对比有学生认证后的美团页面，未发现相关价位变动，也没有对应的12元优惠，只有美团自身的红包。而星巴克客服则表示，相关优惠以实际下单页面为准。

综合来看，买到“9.9元星巴克”可能是消费者利用平台各种补贴实现的极端满减，类似于双十一大家利用各大平台的优惠活动。

现在去星巴克的人花钱更少了。财报里的体现是星巴克的交易量上涨，但客单价却在下滑。

2024财年第一季度，星巴克同店（仅统计开店13个月及以上的自营门店）销售额增长10%，其中同店交易量上升22%，平均客单价却同比下降了9%。其中，同店交易量的飙升部分源于去年较低的基数。

二、星巴克为什么打不起价格战？

星巴克作为全球知名的连锁咖啡品牌，一直以来在中国市场扮演着高端咖啡文化的引领者角色。然而，随着中国咖啡市场的日益成熟和多元化，以及本土品牌的崛起，星巴克面临着前所未有的市场竞争压力，在这样的情况下星巴克羞羞答答的价格战真的让人感觉奇怪，我们该如何看待这件事呢？

首先，中国咖啡市场正经历从高端到普及的深刻变革。在过去，咖啡作为一种舶来品，在中国的消费文化中往往被赋予了一种高端、时尚的文化标签。这种标签的形成，部分原因在于咖啡进入中国市场时，其独特的口感和制作工艺与当时的主流饮品形成了鲜明对比，加之咖啡馆往往拥有优雅的装潢和舒适的氛围，使得咖啡消费成为了一种身份的象征和时尚的追求。

然而，随着市场的不断发展和消费者对咖啡文化的深入了解，咖啡逐渐从一种高端消费品转变为日常饮品。越来越多的消费者开始了解咖啡的品种、产地、制作工艺等知识，同时也开始形成自己的咖啡消费习惯。这种认知的加深使得咖啡的消费门槛逐渐降低，为咖啡市场的普及化奠定了基础。

现在，随着消费者对咖啡的接受度提高，咖啡已经融入了人们的日常生活，无论是工作日的早晨提神，还是周末的闲暇时光，咖啡都成为了不可或缺的一部分。这种消费习惯的形成，进一步推动了咖啡市场的普及化。

在此过程中，价格成为影响消费者选择的重要因素之一。咖啡市场的全面转型，使得以性价比为核心的价格战成为了不可忽视的竞争手段。众多品牌通过价格优势吸引顾客，加速市场渗透，进一步推动了咖啡文化在中国的普及。

其次，星巴克对价格战的问题也是其纠结心理的体现。早年间，星巴克在中国市场通过“第三空间”的营造，成功塑造了一个高端、舒适的品牌形象。这一策略不仅满足了现代都市人对于生活品质的追求，也为星巴克赢得了大量的忠实消费者。在星巴克的门店里，顾客可以享受到高品质的咖啡、舒适的环境和贴心的服务，这种独特的消费体验让星巴克在竞争激烈的咖啡市场中脱颖而出。

然而，这种高端的品牌形象也为星巴克在面对价格战的时候带来了心理上的纠结。一方面，高端的品牌形象为星巴克带来了高额的利润空间。由于星巴克的产品定价相对较高，消费者对于其产品的品质和服务有着更高的期待。这种期待使得星巴克在成本控制和品质保障上必须更加严格，以确保品牌的持续发展和盈利。

另一方面，高端的品牌形象也使得星巴克在面对价格战时显得尤为谨慎。在中国市场，随着咖啡文化的普及和消费者对咖啡品质的追求，越来越多的咖啡品牌开始涌现。这些品牌往往通过低价策略来吸引消费者，从而抢占市场份额。对于星巴克来说，降低价格虽然可以吸引更多的消费者，但也可能损害其精心打造的品牌形象。这种质疑和负面印象一旦形成，将对星巴克的品牌形象造成严重的损害。

第三，星巴克打不起价格战的深层原因到底是什么？除了纠结的心理之外，与不愿意打破的高端人设之外，星巴克打不起价格战也还有其他的原因：

一方面，价格战与星巴克的高运营成本冲突显著。星巴克在中国市场的布点主要集中在相对高端的商场、写字楼和社区，这些地段的租金和运营成本都相对较高。与库迪、瑞幸等小店经营的品牌相比，星巴克在店铺选址、装修设计、设备采购等方面的投入都更大。这种高成本运营模式使得星巴克在价格上难以与竞争对手进行直接竞争。如果星巴克参与价格战，势必要在成本控制上做出牺牲，这可能会影响到其产品品质、服务质量以及品牌形象，从而损害其长期的市场竞争力。

另一方面，价格战更让星巴克引以为傲的文化难有用武之地。星巴克一直将自己定位为“第三空间”，即除了家庭和办公室之外的社交场所。在这里，人们可以放松身心、享受咖啡文化、与朋友交流。因此，星巴克卖的不仅仅是咖啡，更是一种文化和体验。这种独特的业务逻辑使得星巴克在价格上无法与那些仅仅以咖啡销售为主要收入来源的品牌进行直接竞争。如果星巴克参与价格战，可能会降低其产品和服务的品质，从而影响到消费者的体验和忠诚度。此外，价格战还可能让星巴克失去其独特的竞争优势，使得其他竞争对手有机会抢占市场份额。

这就像网上的一个段子一样，如果你参加了竞争，你的对手就会把你和他拉到一个水平线上，让你放弃自己的优势，然后再用丰富的经验战胜你。

第四，星巴克也必须要明白时代已经变了。对于星巴克来说，一定要明白，中国市场已经不是他当年任意拿捏的市场，市场的环境已经发生了翻天覆地的变化，随着中国经济的发展和消费者购买力的提升，中国消费者对产品和服务的品质、性价比等方面的要求也越来越高。星巴克必须正视这一现实，即它已不再是那个可以轻易左右中国市场的国际巨头了。

星巴克决策者们当前面临的一个重要问题是如何克服自身的价格矛盾。在中国市场，价格敏感性是一个不可忽视的因素。星巴克需要在保持其品牌特色的同时，找到与中国消费者购买力相匹配的定价策略。这可能需要重新评估其成本结构，优化供应链，甚至可能需要调整其产品定位和市场策略。

如果一味保持着自己所谓的高端，端着架子的话，中国消费者也必然会用脚投票，只是到底如何能克服自身的价格矛盾，这是星巴克的决策者必须要好好考虑的问题了。